داستان برند والت دیزنی

خلاقیت: «پول و ثروت، یک نتیجه است.» بسیاری از مربیان پیشرفت شخصی در سراسر جهان در خلال آموزه های خود بارها و بارها به این موضوع اشاره می کنند. در دنیای واقعی شاید یکی از مهم ترین مصداق های این جمله شخص والت دیزنی باشد که 80-90 سال پیش رویاهایی را به عینیت رساند که هنوز همدم خیلی هاست و نه تنها کودکان را سرگرم می کند که تماشای آن ها خیلی از بزرگسالان را سرحال می آورد.


اگر طالب بزرگی و سرافرازی هستید سراغ رویاهای تان بروید و آن وقت می بینید که چیزی به نام معجزه به کار می افتد. این درس زندگی والت دیزنی ست. تمام درس های برندسازی که در تمام دانشکده ها و سمینارهای دنیا آموزش داده می شوند مصداق اش در والت دیزنی یافت می شود؟

آموزه هایی مثل تفاوت، تمرکز، خلق تصویر ذهنی و از همه مهم تر جمعیت هواداران سفت و سخت یک نام و نشان تجاری. داستان والت دیزنی و برندش مثل خود آثارش احساسی و پرشور است هم برای ما که در عصر ارتباطات دنبال تاثیرگذاری فرهنگ خود بر سایر اقوام و ملل هستیم درس های اساسی و بنیادینی در بر دارد که در پرونده این شماره به این مواد پرداخته ایم.


۱۹۰۱.۱۹۱۰


والتر الیاس دیزنی، در ۵ دسامبر ۱۹۰۱ در ایلینویز شیکاگو به دنیا آمد. پدرش الیاس دیزنی، یک کانادایی ایرلندی تبار بود و مادرش، فلورا کال دیزنی، تباری آلمانی داشت. خانواده دیزنی صاحب ۴ پسر و یک دختر شدند که والت دومین فرزند خانواده بود. اندکی بعد از تولد والت، پدر برای پیدا کردن طلا. خانواده دیزنی را به مارسلین در میسوری برد. والد بیشتر دوران کودکی خود را در این شهر گذراند. والت از کودکی علاقه زیادی به نقاشی و هنر داشت. وقتی ۷ سال بیشتر نداشت، طراحی ها و نقاشی های خود را به همسایگان می فروخت و به جای انجام تکالیف مدرسه از پرندگان و درختان نقاشی می کشید. از نزدیک مزرعه دیزنی ها، راه آهن سانتافه می گذشت، عموی والت در این خط مهندس خط، بین آیوا و مارسلین بود. والت بعدها کاری تابستانی در این خط گرفت و روزنامه، ذرت بوداده و نوشابه به مسافران می فروخت. در این دوران والت، در دبیرستان مک کینلی ثبت نام کرد. در آنجا دیزنی طراحی و عکاسی آموخت و وقت اش را صرف درآوردن روزنامه مدرسه کرد. شب ها هم در آکادمی هنرهای زیبا ثبت نام کرده بود، تا هنر طراحی را بهتر بیاموزد.



1910.1914

خانواده والت همواره با فقر دست و پنجه نرم می کرد، اما با این حال مادر و برادر بزرگ تر او «ری» از تشویق او دست برنمی داشتند. در این دوران دیگر فقر این خانواده را خسته کرده بود و آنها راهی کانزاس شدند، تا شاید در آنجا گشایشی بیابند. در کانزاس والت در مدرسه هنرهای نمایشی ثبت نام کرد، در مدرسه او همیشه دوستانش اش را با درآوردن ادای هنرمند مطرح آن زمان، چارلی چاپلین، سرگرم می کرد. معلمان اش همیشه او را پای تخته می بردند تا برای شاگردان داستان بگوید. داستان های او همواره همراه بود با تصاویر کارتونی قهرمانان که با گچ، پای تخته می کشید. این کارتون ها اولین تصاویر کارتونی والت دیزنی بود.


۱۹۱۴.۱۹۱۸

با شروع جنگ در سال ۱۹۱۸، دیزنی سعی کرد که در ارتش ثبت نام کند. اما او ۱۶ ساله بود و سن اش کمتر از سن قانونی محسوب می شد و او را نپذیرفتند. والت، برای رفتن به جنگ راه دیگری پیدا کرد و وارد صلیب سرخ شد، در آنجا او را راننده آمبولانس کردند. آمبولانس او را در جنگ همه می شناختند، چون به جای آنکه با پوشش های جنگی استتار شده باشد، کارتون هایی که والت دیزنی کشیده بود سراسر خودرو را پوشانده بود. قوتی از فرانسه برگشت، دوست داشت که کارش را در هنر ادامه دهد، اما هنری که بتواند با بازار پیوند برقرار کند، او انیمیشن را انتخاب کرد. او در کانزاس، برای شرکت های تجاری انیمیشن های تجاری تولید کرد. موفقیت او باعث شد که تصمیم بگیرد، اولین انیمیشن مستقل خود را با نام «داستان های آلیس» بنویسد، این انیمیشن اقتباسی بود از کتاب «آلیس در سرزمین عجایب» که در شخصیت های داستان اغراق شده بود و «ویرجینیا دیویس» با شخصیت های کارتونی که به فیلم اضافه شده بود بازی می کرد. اما پول اش تمام شد و شرکت تازه تاسیس او «لف-او-گرمز» ورشکست شد. او تسملیم نشد و نسخه های نقاشی شده این انیمیشن را برداشت و چمدان اش را بست و به سمت هالیوود رفت تا آنجا سرنوشت خود را دنبال کند. وقتی به هالیوود می رفت، هنوز بیست و دو سال اش نشده بود.



1920.1945


در هالیوود، والت دیزنی از شکست «داستان های آلیس» واهمه داشت. برادرش ری، که در کالیفرنیا زندگی می کرد و همیشه دوستدار کارهای والت بود، به او ۲۵۰ دلار داد. آنها با گروگذاشتن کل دارایی های خود، ۵۰۰ دلار دیگر هم قرض گرفتند و در گاراژ عموی شان، کار خود را شروع کردند. به زودی، آنها سفارشی را از نیویورک و خانم «مارگارت جی وینکلر» دریافت کردند که از آنها خواسته شده بود که «داستان های آلیس» را با نام «آلیس در سرزمین کارتونی» به این شرکت بفروشند. پول به دست آمده از این تجارت، به آنها این امکان را داد که دفتری در مرکز هالیوود برای خود دست و پا کنند.


در سال ۱۹۲۷، آنها به تولید مجموعه آلیس خاتمه دادند و والت دیزنی شخصیت جدیدی به نام «خرگوش خوش شانس، اسوالد» ساخت. این فیلم موفقیت خوبی کسب کرد و استودیو یونیورسال آن را در سراسر آمریکا روی پرده برد، اما اختلاف با شوهر خانم وینکلر، آنها را به دادگاه برد و دادگاه علیه دیزنی رای داد و امتیاز شخصیت «اسوالد» به چارلز مینز رسید. از دست دادن امتیاز شخصیت اسوالد والتدیزنی را به این فکر انداخت که شخصیت جدیی برای خود خلق کند. بنابراین والت شخصیتی خلق کرد که آینده این شرکت را تغییر داد و هنوز هم محبوب است: میکی ماوس. با شروع جنگ جهانی دوم، بیش از ۹۴ درصد امکانات والت دیزنی در امور دولتی به کار گرفته شد؟ اموری مانند ساختن فیلم های تبلیغاتی و آموزشی برای نیروهای مسلح.



1945.1966

رویای دیزنی، برای ساختن پارکی مخصوص دیزنی، در سال 1955 رنگ واقعیت گرفت. او در سال 1955، با مبلغ 17 میلیون دلار پارکی جادویی ساخت که اندکی بعد سرمایه گذاری در این پارک را به ده برابر این مبلغ افزایش داد، تا ابتدای قرن، این پارک، 200 میلوین نفر را میزبانی کرده است. اما پارک، در مقابل رویای دیزنی هنوز کوچک می نمود. او در سال 1965، توجه اش را معطوف به بهبود کیفیت زندگی در آمریکا کرد. دیزنی، زمینی در «ویرجین لند» به اندازه، 43 مایل خرید که به اندازه دوبرابر جزیره منهتن است و در مرکز ایالت فلوریدا قرار دارد.


در اینجا او برنامه ای برای «جهان دیزنی» ریخته بود. پارکی رویای، پر بود از شخصیت های کارتونی والت دیزنی، هتل پنج ستاره و متلی برای اقامت مهمانان و جامعه ای ایده آل که در ذهن اش برای فردا پرورده بود. بعد از هفت سال تلاش این پارک در یک اکتبر ۱۹۷۱ باری عموم گشایش یافت. زمانی که والت دیزنی دیگر زنده نبود. او چند سال قبل از مرگ اش، در سال ۱۹۶۱، مرکز هنر لس آنجلس را بنیان گذاشت. در این مرکز تمامی هنرهای نمایشی و خلاق تحت یک عنوان با نام «جامعه هنر» آموزش داده می شد که رویکردی جدید به شیوه آموزش حرفه ای هنری بود. والت دیزنی قهرمان افسانه ای و مردمی قرن بیستم است. محبوبیت جهانی او بر پایه های ایده هایی بنیان نهاده شد که می خواست: خیال، مثبت اندیشی، خلاقیت و کامیابی خودساخته.



تاریخ پول سازی والت دیزنی

1920


در ۱۶ نوامبر ۱۹۲۳، پخش کننده ای نیویورکی به نام ام جی وینکلر، با والت دیزنی قراردادی بست و حق پخش «داستان های آلیس» را از والت دیزنی خرید. این تاریخ، تاریخ رسمی شروع به کار کمپانی والت دیزنی است. کمپانی دیزنی «داستان های آلیس» را تا سال ۱۹۲۷ برای وینکلر تولید کرد. پس از چهار سال، کمپانی تصمیم گرفت شخصیتی تمام کارتونی بسازد. در داستان های آلیس شخصیت اصلی واقعی بود و شخصیت های کارتونی با دست هنرمندان، روی نگاتیوهای فیلم کشیده می شدند.


پس شخصیت «اسولد دی لاکی ربیت» یا «اسوالد، خرگوش خوش شانس» زاده شد. در طول یک سال، والت دیزنی، ۲۶ فیلم از این شخصیت ساخت و موفقیت خوبی نصیب کمپانی و همچنین وینکلر کرد. در سال دوم والت دیزنی برای پخش برنامه، درخواست مبلغ بیشتری کرد، درخواستی که برای وینکلر سخت آمد. والت چاره ای نداشت تا شخصیت جدیدی خلق کند. او و انیماتور ارشدش، اب ایورکز، فکرشان را روی هم ریختند و موشی به نام «مورتیمر» را طراحی کردند، اما همسرش اصرار داشت که نام او را «میکی» بگذارند. اینجا بود که ستازه زاده شد. «اب» دو انیمیشن بیشتر از این شخصیت نساخته بود و هنوز روی پرده نرفته بود که والت به او گفت که کمپانی باید صدا را به کارتون اضافه کند. این در حالی بود که صدا هنوز وارد بسیاری از فیلم ها نشده بود. بنابراین، سومین کارتون «میکی ماوس» با صدا وارد بازار شد. این کارتون در ۱۸ نوامبر ۱۹۲۸ در تئاتر نیویورک روی صحنه رفت. میکی ماوس خیلی زود در سراسر دنیا مشهور شد.



1930


کمپانی به موفقیت میکی ماوس دل خوش نکرد و مجموعه دیگری به نام «سمفونی های احمقانه» را به بازار داد. این سری کارتون ها، هرکدام داستان های جدایی داشتند و به جای آنکه موضوع داستان بر مبنای شخصیتی خاص مانند میکی ماوس و حرکات بانمک او باشد، بیشتر بر حول فضا، حرکت و موسیقی بود. قسمت «گل ها و درخت ها» از این سری فیلم ها، برنده جایزه بهترین کارتون در سال ۱۹۳۲ شد. این کارتون، اولین کارتون رنگی دنیا بود. از این تاریخ، تا یک دهه بعد، کمپانی دیزنی هر سال یک اسکار در یک بخش می برد. کارتون هایی مانند «سه بچه خوک کوچولو» و «چه کسی از گرگ بد گنده می ترسد» آن قدر موفق شد که بعضی ها حتی این دو کارتون را یاری رسانی، برای پایان رکود بزرگ تاریخی آمریکا می دانند.


همزمان با درخشش کارتون های والت دیزنی، این کمپانی تجارت های همسو را نیز آغاز کرد. در سال ۱۹۳۰، شخصی به کمپانی پیشنهاد داد که در ازای ۳۰۰ دلار اجازه چاپ عکس برگردان های میکی ماوس را به او بدهد. کمپانی آن قدر به پول نیاز داشت که این معامله را انجام داد. موفقیت برچسب ها آن قدر زیاد شد که خود کمپانی بعدها افسوس خورد که چرا خود این کار را نکرده است. پس از این به بعد، سیل عروسک ها، بشقاب، خمیردندان و کتاب های شخصیت والت دیزنی وارد بازار شد. یک شب در ۱۹۳۴، کمپانی، انیماتورهای خود را جمع کرد و به آنها گفت که می خواهد انیمیشنی برای آینده بسازد تا پیش از آن منتقدان باور داشتند که انیمیشنی که بیش از ۸ دقیقه باشد، برای موفقیت اش امیدی نمی توان داشت. اما دیزنی تصمیم گرفته بود که کارتونی بلند بسازد و انیماتورها دست به کار شدند. انیمیشن «سفیدبرفی و هفت کوتوله» سه سال زمان برد و منابع عظیم مالی شرکت را به اتمام رساند تا اینکه در کریسمس ۱۹۳۷ روی پرده رفت. موفقیت کارتون، بی نظیر بود.



1940

با شروع جنگ جهانی دوم، کمپانی، بازارهای اروپایی و خارجی خود را از دست داد. فیلم های پینوکیو و فانتزیا نتوانستند، هزینه های خود را از فروش تامین کنند. هر دو کارتون هنوز هم شاهکارهای تاریخ انیمیشن و سینما محسوب می شوند. کمپانی سپس دامبو را تولید کرد و هزینه ها را کاهش داد و کارتون، سودده از کار درآمد. اما بازار آشفته بود و چاره ای نبود که کمپانی وارد معامله با دولت شود و برای دولت، فیلم و کارتون تولید کند تا بتواند خود را سرپا نگه دارد. پس از جنگ شرایط بنگاه های اقتصادی سخت شده بود.


چند سال طول کشید تا والت دیزنی بتواند به روال پیش از جنگ برگردد. فیلم های کوتاهی مانند «آهنگ مرا بزن» و «زمان ملودی» تلاش هایی در این راستا به شمار می آمد و بسته هایی بود حاوی چند کارتون در این سال ها دیزنی هم چنین به سوی تولید فیلم های غیرکارتونی رفت، فیلم هایی مانند «آواز جنوب» و «عزیزترین برای قلب ام» از این دسته است. ۱۹۵۰ سالی با دستاوردهای عظیم برای کمپانی بود. فیلم سینمایی غیرکارتونی «جزیره گنج» و انیمیشن کلاسیک کارتونی «سیندرلا» و اولین سریال تلویزیونی دیزنی نشان می داد که دوران رکود و رخوت جنگ به پایان رسیده است. برخلاف دیگر کمپانی های معروف آمریکا، دیزنی موفقیت را در تلویزیون، این اختراع جدید می دید و در سال ۱۹۵۴ جنگ دیزنی در تلویزیون آمریکا گل کرد. شخصیت محبوب این برنامه، دیوید کراکت نام داشت، این شخصیت برای ۲۹ سال و روی سه شبکه اصلی سراسری آمریکا پخش می شد و رکورد طولانی ترین سریال جهان را به خود اختصاص داد.



1950



با موفقیت دیزنی در بازار سینما و تلویزیون، شرکت قله دیگری را برای فتح انتخاب کرد. پارکی رویایی که به ظاهر، شخصیت های دیزنی آن را می گردانند و جایی بود که کودکان می توانستند رویاهای خود را در واقعیت ببینند و خود وارد فیلم های کارتونی شوند. بسیاری این کار دیزنی را حاصل از نوکیسه گی می دانستند. اتهامی که دیزنی را بسیار عصبانی کرد. پارک در ۱۷ جولای ۱۹۵۵ در کالیفرنیا توسط رونالد ریگان، رییس جمهور آینده آمریکا و فرماندار کالیفرنیا در آن روزگار، گشایش یافت. دیزنی خود می گفت: «تا وقتی خیالی و آرزویی وجود دارد که در جهان به واقعیت نپیوسته است، پارک دیزنی هیچ وقت تکمیل نخواهد شد.»


این پارک تا به حال دویست میلیون نفر را پذیرایی کرده است. دهه شصت دهه فیلم هایی بازهم کلاسیک تر بود. فیلم هایی مانند «زیبای خفته»، «بیست هزار فرسنگ زیر دریا» و «سگ خال دار» از این دسته است. اما دهه ۶۰ همراه با یک تراژدی برای کمپانی دیزنی بود. در ۱۵ دسامبر ۱۹۶۶ والت دیزنی به علت سرطان شش از دنیا رفت. با از دنیا رفتن والت، برادرش ری رهبری کمپانی را در دست گرفت. کارتون «کتاب جنگل» و «گربه های اشرافی» در ۱۹۷۰ نشان داد که دیزنی هنوز رهبری دنیای انیمیشن را برعهده دارد.





1960


پیش از مرگ والت دیزنی در فلوریدا زمینی خریده بود تا پروژه بعدی شرکت را اجرا کند. این زمین ۲۸ هزار هکتاری قرار بود دنیای دیزنی نام بگیرد. پارک دیزنی در مقابل این جهان، به مورچه ای روی زمین فوتبال شبیه بود و پارک، هتل های چندستاره مختلف، زمین های گلف، دهکده های تجاری و توریستی داشت که هرکدام را مونوریل به یکدیگر متصل می کرد. اندکی بعد مجله نیوزویک دنیای دیزنی را «اولین مقصد توریستی» جهان اعلام کرد.


ری هم دو ماه بعد از افتتاح «دنیای دیزنی» درگذشت. مدیریت دیزنی را تیمی متشکل از کارد واکر، دان تاتون و رن میلر برای یک دهه برعهده گرفتند. در ۱۵ آوریل ۱۹۸۳ دومین پارک خارجی دیزنی در توکیو افتتاح شد. ژاپنی ها دیزنی را دوست داشتند. روز افتتاحیه پارک، کلاه های میکی ماوسی که فروخته شد بیش از تعداد حاضران در پارک بود.



1980

در تلاش برای گسترش تجارت، دیزنی، کانالی مختص آثار خود را در سال 1983 راه انداخت و همچنین عنوانی جدید برای فیلم سازی به نام تاج استون را به هالیوود معرفی کرد. این سرمایه گذاری، موفق از کار درنیامد و سهام دیزنی در سراسر جهان افت شدیدی کرد. در اکتبر همان سال مایکل ایشنر و فرانک ولز مدیرعامل و رییس دیزنی شدند. آنها شبکه تاج استون تلویزیونی را افتتاح کردند که برنامه «دختران طلایی» را روی آنتن برد. برخی از آرشیوهای دینزی در این شبکه تلویزیونی به نمایش درآمد و انیمیشن های کلاسیک دیزنی روی ویدئوکاست در بازار جهان عرضه شد. عرضه ویدئوهای دیزنی، بدهی های شرکت را تسویه کرد. دلیل اش این بود که نسل جدیدی از کودکان متولد شده بودند که کلاسیک های دیزنی برای آنها جذاب و جدید بود. کمپانی بدون آنکه پولی خرج تولید کند، کلاسیک ها را مثل کارتون های جدید می فروخت. عرضه این ویدئوکاست ها سهام دیزنی را به روزهای اوج بازگرداند.

جرج لوکاس و فرانسیس فورد کاپولا، فیلمسازان برجسته هالیوود در سال 1989 تور «کاپیتان EO» و «جنگ ستارگان» را به پارک دیزنی افزودند و همان سال پارک های فلوریدا و سواحل کارائیب به پارک های دیزنی افزوده شد. در 1989 دیزنی با فیلم «چه کسی برای راجر رابیت پاپوش دوخت» رتبه اول جدول فروش آمریکا را به خود اختصاص داد. فیلم های دیگر مانند «صبح بخیر» و «ویتنام»، هرکدام بیش از صد میلیون دلار فروختند.



1990

کارتون «پری دریایی» هم ثابت کرد که انیمیشن فقط برای کودکان نیست و در 1991 فیلم «دیو و دلبر» برای اولین بار در تاریخ، نامزد بهترین اسکار برای بهترین تصویرسازی شد. کارتون علاءالدین رکورد فروش کارتون را در آمریکا زد و فروش اش از مرز 200 میلیون دلار گذشت و در سال 1994 کارتون «شیرشاه» با فروش 312 میلیون دلار در آمریکا و 783 میلیون دلار در کل جهان، منتقدان فیلم و تماشاگران را حیرت زده کرد. در 12 آوریل 1992 پارک فرانسه هم افتتاح شد. در اولین سال افتتاح این پارک میزبان 11 میلیون نفر بود و پس از آن دیزنی 6 هتل دیگر در این مجموعه در پاریس افتتاح کرد.


پیشروی دیزنی در جهان انیمیشن، با انیمیشن «گوژپشت نوتردام» در سال ۱۹۹۶ ادامه پیدا کرد. پس از آن نوبت رسید به کارتون های «تارزان» در سال ۱۹۹۹ و «فانتزیا» که بازساختی کلاسیک از کارتونی به همین نام در سال ۱۹۴۰ بود. در ۱۹۹۴ دیزنی با همکاری پیکسار اولین انیمیشن تمام کامپیوتری جهان به نام «داستان اسباب بازی» را به بازار فرستاد. نسخه چهار این کارتون امسال وارد بازار شده است. پس از آن کامپیوتر، انیمیشن را فتح کرد و «کمپانی هیولاها»، «در جست و جوی نمو» و «شگفت انگیزان» هرکدام موفق شدند. اما می توان بزرگ ترین تجارت دیزنی را خرید شبکه ABC دانست. دیزنی این شبکه را با رقم ۱۹ میلیارد دلار به اختیار خود درآورد که در تاریخ آمریکا تا به آن زمان سابقه نداشت. حالا دیزنی دارای شبکه ABC و ۱۰ شبکه تلویزیونی دیگر، ۲۱ ایستگاه رادیویی و هفت روزنامه، شبکه کابلی A&E و شبکه های ESPN شده بود. در ۱۹۹۸ کمپانی، وارد تجارت کشتی های تفریحی کروز شد.


این کشتی های مجلل، سفرهای تفریحی به جزایر اختصاصی دیزنی در کارائیب و پارک های دیزنی در سراسر جهان را فراهم می کردند. موفقیت های دیزنی در سال های اخیر هم ادامه دارد، فیلم هایی مانند «دزدان دریایی کارائیب» و UP از آن دسته است. تاریخ چنین شکوه و قدرتی، حتی برای پادشاهان بزرگ به یاد ندارد، چه برسد به یک برند فیلم سازی.