وقت تلف کردن یا پول به دست آوردن؟

هفته نامه عصر ارتباط - میثم لطفی: زمانی که صحبت از سازمان ها و کسب و کارهای امروزی به میان می آید، شبکه های اجتماعی را باید کلید موفقیت آنها دانست. شرکت ها سرمایه گذاری اصلی خود را برای حضور موفق در بازار انجام می دهند تا آینده کاری را تضمین کنند. اما کمتر شرکت یا سازمانی پیدا می شود که برای تضمین این موفقیت در شبکه های اجتماعی سرمایه گذاری کند و با برداشتن گام های درست، بتواند فروش محصولات را بالا ببرد.

بررسی ها نشان داده است تنها هفت درصد سازمان های بزرگ جهان برای حضور در شبکه های اجتمای سرمایه گذاری می کنند و بودجه اختصاصی برای آن درنظر می گیرند. این مساله طی چند سال اخیر اهمیت فراوان پیدا کرده است و در این راستا مرکز Gallup با انجام مطالعه جدید دریافته است 62درصد بزرگسالان آمریکایی که در شبکه های اجتماعی عضو هستند، بر این باورند که حضور مستمر در این سایت ها هیچ تاثیری روی تصمیمات آنها برای انجام خریدهای مختلف برجا نمی گذارد و تنها 5 درصد این افراد توضیح دادند که در جریان تاثیراتی که به واسطه آگهی های تبلیغاتی یا سفارش دیگر اعضای شبکه های اجتماعی پذیرفته اند، خرید قابل ملاحظه ای انجام داده اند.


لایک های تقلبی

مهم ترین شاخص اندازه گیری برای نحوه حضور یک کسب و کار در شبکه های اجتماعی لایک ها، توییت ها، بررسی محصولات و آگهی های آنلاین به ازای تعداد کلیک های انجام شده روی آنها محسوب می شوند. البته بسیاری از سازمان ها می گویند هیچ رابطه علت و معلولی میان رسانه های اجتماعی و نتایج به دست آمده در بازار وجود ندارد. اما کارشناسان به این نتیجه رسیده اند که هرچه تمرکز برای بهبود معیارهای اندازه گیری مذکور افزایش یابد، وضعیت حضور در بازار هم ارتقا می یابد.

مراکز تبلیغاتی و بازاریابی این روزها ترفندهای مختلفی پیدا کرده اند که به واسطه آنها لایک های تقلبی را برای مطالب منتشرشده روی صفحه اختصاصی سازمان ها به دست می آورند. به عبارت دیگر، بسیاری از لایک هایی که در صفحات اجتماعی مخصوص سازمان ها و شرکت ها دیده می شود واقعیت ندارد و به جای آنکه هریک از آنها را یکی از هواداران محصولات شرکت ایجاد کرده باشد.

ربات های اینترنتی و هوشمند آنها را به وجود می آورند تا درنتیجه تصور شود که محصولات این شرکت محبوبیت زیادی دارد و به همین دلیل در برخی مواقع حتی دیده می شود که تعداد لایک ها یا توییت های مربوط به یک مطلب از ۵۰ میلیون عدد هم فراتر می رود. کارشناسان در مطالعه جدید خود به این نتیجه رسیده اند که یکی از هر سه بررسی که برای یک محصول ویژه منتشر می شود، تقلبی بوده و توسط مشتریان محصول نوشته شده است.

این روزها مراکز تبلیغاتی فراوانی تاسیس شده اند که با دریافت مبالغ اندک، اعتبار شما را در شبکه های اجتماعی جدید برابر می کنند. اگر شما صاحب کسب و کار هستید با پرداخت ۵۰ دلار می توانید ۱۰۰۰ لایک، ۵۰۰۰ هوادار توییتری یا ۲۰۰ عضو جدید در Google+ بخرید. اما برای افراد واقعی، گفته می شود ۸ درصد کاربران اینترنتی ۸۵ درصد کلیک های انجام شده روی آگاهی های تبلیغاتی را انجام می دهند و ۸۵درصد به روزرسانی ها در شبکه های اجتماعی را کمتر از ۳۰ درصد صفحات اختصاصی مربوط به شرکت ها و سازمان ها ایجاد می کنند. این بررسی همچنین مشخص کرد هریت کلاسنر، یک منتقد آنلاین، بیش از ۲۵ هزار کتاب را نقد و بررسی کرده است.

پست های نامحبوب

مرکز تحقیقاتی Forrester در آخرین مطالعه خود به این نتیجه رسیده است که مطالعه منتشرشده از سوی برندهای بزرگ در توییتر و فیس بوک تنها مورد توجه ۲درصد از مشتریان آنها قرار می گیرد و فقط ۰.۰۷ درصد از هوادارن این برندها در شبکه های اجتماعی مذکور با این مطالعات تعامل برقرار می کنند و به واسطه آنها تحت تاثیر قرار می گیرند. همان طور که دیگر مراکز تحقیقاتی نیز به این مساله اشاره کرده اند، بیشتر کاربران بیهوده چرخیدن در شبکه های اجتماعی یا دنبال کردن یک برنامه آموزشی غیرمفید را به کلیک کردن روی آگهی های تبلیغاتی موجود در شبکه های اجتماعی ترجیح می دهند.


یک مطالعه مجزا که در مرکز Hubspot انجام شد به این نتیجه رسید که کاربران به اغلب آگهی های تبلیغاتی که در شبکه های اجتماعی منتشر می شود بی توجهی می کنند و از بین تمام بنرهای تبلیغاتی منتشر شده در این فضاها، تنها روی ۰.۱ درصد از آنها کلیک می شود. همچنین، بنرهای استاندارد با اندازه ۴۶۸ در ۶۰ پیکسل که اندازه آنها بیشتر از تمام آگهی های تبلیغاتی منتشرشده در شبکه های اجتماعی است کمترین محبوبیت را دارند و میزان کلیک های انجام شده روی آنها ۰.۰۴ درصد است.

کارشناسان بر این باورند که هر کاربر به طور معمول در ماه ۱۷۰۰ آگهی در شبکه های اجتماعی مشاهده می کند که پایان ماه حتی یکی از آنها را هم به یاد نمی آورد. همچنین احتمال اینکه شما آمادگی خود را برای حضور در یک گروه کوهنوردی و فتح قله اورست اعلام کنید بسیار بیشتر از کلیک کردن روی آگهی های منتشرشده در شبکه های اجتماعی است. البته باید توجه داشت که در برخی موارد هم روی این تبلیغات کلیک می شود، اما کارشناسان به این نتیجه رسیده اند که برای دستگاه های موبایلی در ۵۰ درصد موارد کاربران به اشتباه روی آگهی ها کلیک کرده اند.

رقیبی به نام ایمیل

به هر حال باید توجه داشت که برای شرکت ها و سازمان ها هموراه این فرصت وجود دارد تا با حضور در شبکه های اجتماعی هزینه های تبلیغاتی خود را کاهش دهند. مرکز McKinsey از سال ۲۰۰۸ به بعد مطالعه گسترده ای در این زمینه آغاز کرد و در پایان هر سال دریافت که شرکت ها زمان و هزینه بیشتری را به حضور در شبکه های اجتماعی اختصاص می دهند و این فرایند موجب شده میزان تمرکز آنها برای ارتباطات مبتنی بر ایمیل و تبلیغات از این طریق ۲۰ درصد کاهش یابد.

البته همین بررسی نشان داد پست الکترونیکی همچنان مطمئن ترین روش مجازی برای افزایش تعداد مشتریان محسوب می شود و میزان اثرگذاری آن نسبت به تاثیری که مطالب منتشرشده روی فیس بوک و توییتر برجا می گذارد ۴۰ برابر بیشتر است. زیرا ۹۰ درصد مشتریان آمریکایی به صورت روزانه از سرویس پست الکترونیکی به صورت روزانه از سرویس پست الکترونیکی استفاده می کنند و میانگین ارزش خریدهایی که از این طریق انجام می دهند نسبت به خریدهای مبتنی بر پلتفرم های اجتماعی ۱۷ درصد بالاتر است.

به هرحال باید این مساله را پذیرفت که فناوری به سرعت در حال تغییر است. در حالی که تا چند سال قبل My Space و Friendster محبوب ترین شبکه های اجتماعی در جهان بودند. این روزها حتی نامی از آن ها برده نمی شود. اما در مقابل این تغییرات، رفتارهای مشتریان با سرعت پایین تر عوض می شود و کاربران با اعتماد بیشتر به روش های قدیمی، ترجیح می دهند آنها را دنبال کنند. نتیجه این اتفاق موجب می شود تا مردم برای انجام اتفاقاتی مانند خرید چندان سراغ فناوری های جدید نروند و منابع قدیمی تر را ترجیح دهند.

تبلیغ در شبکه های اجتماعی

بررسی های مختلف طی چند سال گذشته نشان دادند کشش آگهی های تبلیغاتی مرتبط با شبکه های اجتماعی بسیار پایین است و شرکت ها به واسطه آنکه هیچ گونه معیار سنجش دقیق در اختیار ندارند، معمولا آگهی های بی اثر و غیرجذاب را در فضاهای رسانه ای به نمایش می گذارند. این شرکت ها معمولا برای انتشار آگهی های خودروی فضاهای اجتماعی بیش از اندازه پول پرداخت می کنند و در پایان از اقدامات خود در این زمینه ناراضی هستند.

در بخش دیگر، مرکز JStor با انجام مطالعه ای دریافت که گزینه های آفلاین برای جذب مشتری و افزایش فروش کالا بازدهی بیشتری دارند و شرکت ها به جای پرداخت هزینه به ازای کلیک های انجام شده، تعداد بازدیدکنندگان سایت و میزان مراجعه به صفحات اختصاصی در شبکه های اجتماعی، با هزینه پایین تر موفقیت بیشتر کسب می کنند. این بررسی مشخص کرد آن قدر که تغییر هفتگی سیاست های عرضه محصول در بازار اثرگذار است، گفت و گوهای آنلاین مبتنی بر شبکه های اجتماعی و نمایش محصول براساس جست و جوهای اینترنتی نمی تواند موجب افزایش فروش شود.

به هرحال جدا از اینکه کدام یک از نتایج یادشده می تواند مفید باشد، باید به این مساله توجه کرد که پیش از حضور در شبکه های اجتماعی اصول ورود به آنها درنظر گرفته شود. بسیاری از شرکت ها و سازمان های بزرگ براساس آزمون و خطاهای قبلی وارد شبکه های اجتماعی می شوند. اما اهداف برای فعال بودن در این فضاها کاملا متفاوت است و بسته به اینکه چه مطلبی برای تبلیغ چه کالایی منشتر می شوند، می تواند به طور کامل با دیگر آگهی های تبلیغاتی تفاوت داشته باشد. این مساله کاملا مشخص شده است که شبکه های اجتماعی مربوط به آگاهی کاربران می شوند و فضای مناسبی برای فروش محصول نیستند.


شرکت ها برای آنکه بتوانند توجه حاضران در شبکه های اجتماعی را به خود جلب کنند، به جای تشویق هرچه بیشتر برای فروش یک محصول باید با ارایه هدایا یا بسته های تشویقی محبوبیت خود را افزایش دهند. در روش های سنتی گفته می شود شرکت ها باید تمرکز اصلی خود را به مشتریانی که از شبکه اجتماعی استفاده می کنند، معطوف کنند. اما این روزها توصیه می شود به جای آنکه مراکز تبلیغاتی منتظر پاسخ مشتری باشند، باید میزان تمایل آنها برای مشاهده یک آگهی را مورد سنجش قرار دهند.

به عبارت دیگر، باید این مساله به طور دقیق محاسبه شود که هر آگهی در شبکه های اجتماعی تا چه اندازه توانسته است توجه کاربران را به خود جلب کند. ارزش هر آگهی تبلیغاتی فارغ از آفلاین یا آنلاین بودن آن به تاثیراتی که روی مشتریان برجا می گذارد بستگی دارد. بیل برنباخ، دیوید آگلوای و دیگر بزرگان عرصه تبلیغات در شبکه های اجتماعی بر این مساله تاکید دارند که «وظیفه مراکز تبلیغاتی فروش کالاست، نه اینکه ماهیت شرکت یا خودشان را به فروش برسانند».

این دو فرایند کاملا با یکدیگر متفاوت است و می تواند تفاوت های محسوسی برجا بگذارد. بسیاری از شبکه ها و رسانه های اجتماعی نتایج قابل اندازه گیری در حوزه آگهی های تبلیغاتی منتشر می کنند. اما باید توجه داشت که یک شرکت برای انتشار آگهی در این فضاها باید کالای مورد نظر، معیارهای کمی و باز خوردهای نهایی را از قبل مورد تحیلی قرار دهد.

به طور کلی مردم اطلاعات شخصی و رفتاری خود را روی شبکه های اجتماعی به اشتراک می گذارند و کسب و کارها هر ثانیه از رسانه های اجتماعی استفاده می کنند تا به این اطلاعات گوش دهند و آنها را جمع آوری کنند. برخی کسب و کارها این داده های ارزشمند را خریداری می کنند و از طریق ابزارهای ارایه شده توسط شرکت های مختلف آنها را مورد تحلیل قرار می دهند. سرانجام داده ها در زمینه های مختلف مورد استفاده قرار می گیرند که از مهم ترین آنها می توان به موارد زیر اشاره کرد:

- ساخت مدل های تعاملی برای شناخت دقیق رفتار هر یک از کاربران و نمایش آگاهی های مورد علاقه او. تعامل با کاربران برای آموزش، تاثیرگذاری و جلب توجه او در مورد محصول موردنظر.

- دقت لازم روی بازخوردهای منتشرشده توسط کاربران برای برطرف کردن مشکلات احتمالی، پیش از آنکه همه مشتریان با مشکلات مذکور مواجه شوند.

- کشف نقطه تعامل با مشتری که به شرکت امکان می دهد محتوای مرتبط را به صورت گسترده در اختیار مشتری قرار دهد و او را مجاب کند که با خرید این کالا به نیازهای خود پاسخ می گوید.

- دراختیار گرفتن یک مدل هوشمند فروش برای افزایش میزان فروش کالا، که این کار به واسطه اطلاعات دقیق به دست آمده از شبکه های اجتماعی صورت می گیرد.

به هر حال باید به این نکته توجه کرد که شبکه های اجتماعی همان قدر که می توانند فضای مناسب برای آگهی های تبلیغاتی باشند، به همان اندازه می توانند تمایل کاربران برای خرید کالاهای موردنظر را کاهش دهند.