بازاریابی یعنی بی‌نیازی از فروش

روزنامه دنیای اقتصاد - ترجمه سید حسین علوی لنگرودی: بسیاری از نظریه‌پردازان بزرگ دنیای مدیریت و کسب‌وکار بر این اعتقادند که بازاریابی و فروش نه مترادف و نه مکمل هم هستند و در برخی موارد می‌توان یکی از آنها را مخالف دیگری درنظر گرفت. بی‌تردید اگر بازاریابی به‌خوبی انجام شود، فروش به معنای واقعی کلمه غیرضروری خواهد شد. در واقع فروش محصولات تولید شده زمانی ضرورت پیدا می‌کند که برای محصولات تولید شده مشتری مشخصی وجود ندارد و شرکت مجبور است برای درآمدزایی و بازگشت سرمایه‌اش به دنبال مشتری و خریدار محصولات تولیدی‌اش بگردد.

درحالی‌که بازاریابی درست و موفق می‌تواند شرکت را از فروش بی نیاز کرده و حتی برای محصولاتی که هنوز تولید نشده‌اند یا در حال تولید هستند مشتریان و خریداران آماده و مشتاقی را دست و پا کند.

شاید برای شما هم جالب باشد که بدانید خاستگاه واقعی بازاریابی نوین نه در دنیای غرب بلکه مشرق زمین بوده است. برای اولین بار، یک ژاپنی، نه در این قرن بلکه در قرن هفدهم بازاریابی واقعی را ابداع کرد. او بازرگانی بود که با هدف متفاوتی از خرده فروشی، از حومه روستا، به توکیو آمد و دیدگاهی انقلابی درباره فروش داشت. این بازرگان از دو نظر با سایر بازرگانان متفاوت بود. اول اینکه یک نوع جنس نمی‌فروخت بلکه همه نوع کالایی را به فروش می‌رساند.

دوم، آنچه را می‌فروخت خودش تولید نکرده بود. او اجناسی را که مورد تقاضای مشتریانش بود از تولیدکنندگان مختلف می‌خرید و به دست آنها می‌رساند. در واقع او خود را مامور خرید آنچه مشتریانش می‌خواستند می‌دانست. بنابراین فعالیت این خرده فروش، متقاعد کردن مشتریان به خرید اجناسی که در دست داشت و باید آنها را می‌فروخت، نبود، بلکه ابتدا کشف اینکه مشتریانش چه می‌خواهند و سپس تهیه محصولات مورد نظر برای آنها.

بعدها این ایده به حدی در ژاپن گسترش یافت که منجر به ادغام شرکت‌ها و مجموعه‌های خرده فروشی از این دست شد. ظاهرا، مفهومی مشابه در همان زمان در غرب شکل گرفت که ابتدا سبب تشکیل فروشگاه‌های عمومی در قرن نوزدهم و تبدیل آنها به فروشگاه‌های زنجیره‌ای نوین شد.اهمیت این قضیه آن بود که روند فوق فقط فروش نبود، چرا که در آن یک خرده‌فروش باهوش بازار را بررسی می‌کرد تا محصولاتی را خریداری کند که قبل از خرید، مصرف کننده متقاضی برای آنها وجود داشته است.

توسعه بازاریابی

قبل از آنکه این پیشرفت در بازار خرده‌فروشی رخ دهد، نوآوری و فناوری منجر به در دسترس قرار گرفتن کالاهای عمدتا نایاب شد، از این رو این خرده‌فروشان می‌توانستند طیف وسیعی از محصولاتی را پیشنهاد دهند که به تولید انبوه می‌رسید. در غرب، فرآیند تولید با بروز انقلاب صنعتی سرعت چشمگیری گرفت و محصولاتی از همه نوع و تا حدی نایاب و گران به تولید انبوه رسیدندکه با قیمت کمتر به فروش رسیده و نه‌تنها در دسترس ثروتمندان، بلکه دردسترس طبقه متوسط و فقیر هم قرار می‌گرفتند.

گرچه، این موفقیت در تولید، مسائل دیگری را برای تولیدکننده به دنبال داشت از جمله اینکه تولیدکنندگان متمرکز بر تولید محصولاتی می‌شدند که کمترین هزینه را دربرداشته و بتواند حداکثر مقدار فروش را داشته باشد. با این روند فروش، چشم‌اندازهای جدیدی در زمینه مزایای مالکیت معنوی و تولید برندها شکل گرفت.

نتیجه این شد که تولیدکنندگان و بازرگانان همه شروع به تأسیس بخش‌های فروش کردند که مسوولیت فروش هر آنچه تولید می‌شد را به عهده داشتند. تمرکز روی محصولات و ترغیب به خرید و همین‌طور فروش رودررو، تبلیغات، بهبود فروش و سایر موارد به جزئی از فرآیند‌های فروش و بازاریابی تبدیل شدند.

آنچه نوآوری مطرح شده از سوی تاجر ژاپنی را جالب توجه می‌کرد این بود که در قرن هفدهم برای نخستین بار، تاکید اصلی بر روی مشتری و نه محصول قرار گرفت. طبق این مفهوم جدید، فروشنده محصولاتی را ارائه می‌کرد که مشتری خواهان آنها بود و در نتیجه نیازی به تلاش برای فروش محصولات موجود نبود و برای کسب سود تنها نیاز به تحویل کالا بود.

برای این کار، بازرگانان، سازندگان یا تولیدکنندگان ابتدا باید مشخص می‌کردند مشتری چه چیزی از آنها می‌خواهد و نیاز کنونی و آینده مشتری کدام است. این امر منجر به فناوری‌های جدید و روش‌های نوین تحقیق بازار شد و ابعاد گسترده‌تری به فرآیند بازاریابی بخشید.

یکی از بزرگان دنیای بازاریابی گفته است: «مهم نیست شما چه چیزی را می‌خواهید به فروش برسانید، بلکه مهم آن چیزی است که مشتری می‌خواهد از شما بخرد.» اخیرا پژوهشی در مورد علل افت فروش در صنعت موسیقی آمریکا انجام شد که به نتیجه جالبی منتهی شد: قضیه خیلی ساده است، استودیوهای موسیقی تلاش کرده‌اند آن چیزی را به بازار ارائه دهند که خودشان دوست دارند درحالی‌که باید به مردم اجازه تصمیم‌گیری داد و سپس آنچه را آنها می‌خواهند به آنها داد.

بازاریابی اساس و بنیان هر تجارتی است

به‌طور کلی باید دانست که بازاریابی چیزی بیش از یک عملکرد تجاری معمولی است. در حقیقت، بازاریابی اصلا تابع تجارت نیست، بلکه اصل و اساس هر عملکرد تجاری محسوب می‌شود و در نظر گرفتن آن معادل سایر حوزه‌های کاربردی نظیر تولید، اشتباه بزرگی می‌تواند باشد، چون بازاریابی در هر جنبه از کار تجاری نفوذ می‌کند.

در واقع اهمیت بازاریابی زمانی بر همگان آشکار شد که شرکت‌ها در سراسر جهان شروع به اضافه کردن بخش‌های بازاریابی به سازمان‌های خود کردند. به هر حال، تجربه نشان داده که گرچه بسیاری از شرکت‌ها با مفهومی از بازاریابی موافق هستند که مشتری و خدمات مرتبط با آن را مشخص می‌کند، با این حال، اگر نگوییم همه اما بسیاری از شرکت‌ها در عرصه عمل این واقعیت را فراموش می‌کنند.

شرکت‌ها به شیوه‌های مختلف بازاریابی را در چارچوب‌های سازمانی خود جای می‌دهند. برخی شرکت‌ها یک بخش مجزا به نام بازاریابی به سیستم خود اضافه می‌کنند که مسوول تحقیقات و یافتن راهکارهای بازاریابی است، اما در واقع آنها به‌عنوان زیرمجموعه مدیریت ارشد، بخش‌های تولید یا بخش مجزای فروش عمل می‌کنند درحالی‌که سایر شرکت‌ها بخش‌های بازاریابی و فروش را در همدیگر ادغام کرده‌اند. متاسفانه شرکت‌های کمی برای ایده بازاریابی پایه در تجارت ارزش قائل هستند. از نظر صاحب‌نظران دنیای بازاریابی و مدیریت، این بازاریابی است که تجارت را به پیش می‌برد و هر شرکتی باید قدرت ارائه کار را در بازار داشته باشد.

از شرکت آی بی اِم به عنوان نمونه‌ای از قدرت‌نمایی در زمینه بازاریابی یاد می‌شود. این شرکت در سال‌های نخست در مقایسه با رقبا موفق‌تر بود، چون که به مشتریان موجود و آنچه آنها می‌خواستند، توجه بسیار می‌کرد درحالی‌که شرکت‌های رقیب آی بی اِم نظیر «یونیواک»، «آر سی اِی» و «جی ای» نه بر بازاریابی بلکه بر فناوری تاکید و توجه می‌کردند. درنتیجه، تمرکز آنها روی نوع محصول بود و نه نیاز و خواسته مشتری.

و به این ترتیب آی بی اِم با توجه به رویکرد بازاریابی، بر بازار تسلط یافت و توانست به موفقیت چشمگیری در بازارهای جهانی دست یابد. اما سال‌ها بعد به‌دلیل مشکلات عدیده این شرکت در زمینه بازاریابی، رقیب نوظهور و خلاق آن یعنی شرکت اپل با درک این واقعیت که میلیون‌ها نفر از مشتریان مشتاق خواهان خرید رایانه شخصی با قیمت مناسب هستند به بهترین نحو به نیازهای بازار واکنش نشان داد و به قدرت برتر دنیای کامپیوتر تبدیل شد.

تا چندی پیش بسیاری از شرکت‌های هواپیماسازی به یک شیوه یعنی فروش به دولت، فعالیت‌های بازاریابی‌شان را انجام می‌دادند. آنها بخش‌های بازاریابی داشتند که کارکنان آن همه مهندس بودند و در هر بخش به عنوان کارمند و زیردست مدیر ارشد پروژه عمل می‌کردند. درحقیقت، همه بازاریابان این شرکت‌ها، مهندس‌های حرفه‌ای بودند و نه بازاریاب‌های حرفه‌ای.

این بخش‌های بازاریابی فقط دیدگاه‌هایی را درباره آنچه مشتری می‌خواهد، به سایر بخش‌ها ارائه می‌کردند و دیگر هیچ. و این اشتباه بزرگی بود که بسیاری از شرکت‌ها مرتکب آن می‌شدند. در واقع بازاریابی و فروش مکمل همدیگر نبوده بلکه تقریبا عکس هم هستند هر چند که این ایده درظاهر غیرمنطقی به نظر می‌رسد.

در اینجا ذکر توضیحی در ارتباط با تعریف امروزی از بازاریابی ضروری به نظر می‌رسد. امروز بیشتر نظریه‌پردازان در این عرصه فروش را زیرمجموعه بازاریابی می‌نامند. نظریه بازاریابی که اخیرا پذیرفته شده شامل موارد زیر است:

استراتژی اتحاد شرکتی: استراتژی شرکت در رأس تمام امور شرکت قرار دارد و راهبرد بازاریابی یک رده پایین‌تر از آن است و باید از استراتژی شرکت حمایت کند. بر این اساس، وجود هر گونه ناهمگونی و تفاوت بین استراتژی‌های بخش بازاریابی و استراتژی کلان سازمان و شرکت امری مردود و غیرقابل پذیرش خواهد بود.

استراتژی تعیین موقعیت در بازار: یک استراتژی متمایز بازاریابی تعیین‌کننده موقعیت شرکت در بازار رقابت است. این به معنای تعیین دلیل تفاوت محصول شما در مقایسه با محصول رقبا در ذهن خریدار است.

جگوار، پورشه، مرسدس بنز، بی ام دبلیو و بسیاری از دیگر تولیدکنندگان خودرو، همگی ماشین‌های اسپرت می‌فروشند اما محصولات هر کدامشان از دید مشتری، متفاوت هستند، حتی اگر دو مدل قیمت یکسان داشته باشند این به خاطر متفاوت بودن استراتژی‌های بازاریابی هرکدام از این شرکت‌ها است که پس از تحلیل و تحقیق بازاریابی به‌وسیله آنها ارائه شده و راهی است برای متمایز ساختن یک محصول از محصولات رقیب.

استراتژی بازاریابی جایگاه ویژه: یک مورد دیگر در این زمینه عبارت است از تعیین جایگاه ویژه شرکت در بازار یا تمرکز بر بخش کوچکی از کل بازار. این استراتژی باید به‌وسیله رده‌های پایین‌دستی شرکت حمایت شوند.

این سطح از استراتژی‌بندی را تاکتیک‌سازی استراتژیک و به این متغیرهای تاکتیکی «چهار اصلِ پی» می‌گویند که شامل چهار عامل محصول، قیمت، مکان (یا توزیع) و بهبود است.در اغلب موارد، عملکرد خوب در یک سطح پایین‌تر می‌تواند بر تصمیم‌گیری ضعیف در یک سطح بالاتر غلبه کند، یعنی تاکتیک‌های خوب بازاریابی می‌توانند بر راهبرد بازاریابی ضعیف غلبه کنند.

به بیان دیگر اگر استراتژی یک شرکت، تعیین جایگاه ویژه بازار و فروش به مشتریان رده بالا باشد، دیگر تاکتیک قیمت پایین در چنین شرکتی محلی از اعراب نمی‌تواند پیدا کند و در نتیجه باید محصولات گران‌قیمت خاص را برای مشتریان خاص و در فروشگاه‌های خاص عرضه کرد. در این الگو استراتژی و تاکتیک شرکت حول محور مشتریان رده بالا، قیمت نسبتا بالا، سود زیاد و توزیع محدود اما هدفمند شکل می‌گیرد تا شرکت بتواند به بهترین شکل بازار را در دست گیرد.

در اینجاست که نظریه پیتر ثابت می‌شود که می‌گفت بازاریابی و فروش گاه عکس همدیگر هستند، چرا که همان‌طور که در این مثال دیدید بازاریابی درست و شناخت درست مشتریان خاص توانسته جبران محدود بودن فروش و توزیع را بکند و جایگاه ممتازی را برای شرکت رقم زده است.

هنری فورد، بنیان‌گذار شرکت مشهور فورد، در اوایل قرن بیستم مدل معروف «تی» این شرکت را برای پاسخ به تقاضای روزافزون ثروتمندان برای سوار شدن بر خودرویی اشرافی طراحی کرد و در تعدادی محدود روانه بازار کرد و توانست برای چند دهه در این زمینه یکه‌تاز بازار باشد.

او بعدها کوشید تا با همین تاکتیک به سراغ بازار خودروهایی با قیمت‌های متوسط و پایین برود که به شکستی فاحش برای آن شرکت منتهی شد. با توجه به تمام آنچه در این مقاله گفته شد می‌توان سه نتیجه‌گیری کلی زیر را ارائه داد:

• یک راهبرد ضعیف بازاریابی را می‌توان با کمک عملکرد یا تاکتیک‌های بازاریابی خوب جبران کرد.

• بازاریابی و فروش ضرورتا مکمل هم نیستند حتی می‌توانند عکس هم عمل کنند.

• هدف از بازاریابی، کاهش نیاز و اتکای شرکت به فروش است.

با این همه این مقاله قصد ندارد اهمیت فروش را نفی کند، چرا که تبلیغات، توزیع و فروش رودررو همه عواملی اساسی و تعیین‌کننده در موفقیت شرکت‌ها هستند، بلکه از ما می‌خواهد تا درک کنیم بازاریابی عامل کنترل‌کننده هرتجارتی است و محوریت دارد و هدف آن غیرضروری ساختن تاکتیک‌های فروش است حتی اگر این هدف در دنیای واقعی محقق نشود