تفاوت های برند علی مطهری با سید حسن خمینی

هفته نامه چلچراغ - امیر کاکایی: تا به حال به این فکر کرده اید که هنگامی که نام شخصیتی مانند علی مطهری یا سید حسن خمینی به میان می آید، اولین چیزی که در ذهن شما شکل می گیرد چه تصویری است؟ برخی از مخاطبان از این شخصیت های سیاسی به نیکی یا بدی یاد می کنند و برخی دیگر آن ها را به اسم پدران و وابستگان شان به یاد می آورند، اما در هر حال این گونه افراد جایگاهی را در ذهن مخاطبان ایرانی دارند که ناشی از رفتارهای سیاسی- اجتماعی آن ها در دوره فعالیتشان است؛ رفتارهایی که از آن ها یک «برند فردی» می سازد. درباره برند فردی یا پرسونال برندینگ با دکتر بهرام خیری به گفت و گو نشسته ایم. دفتر کوچک او در دانشگاه در بعدازظهری زمستانی، پذیرای ما برای گپ و گفت درباره این سوژه داغ در آستانه انتخابات است.


مفهوم پرسونال برندینگ چگونه وارد عرصه سیاست شده و این مقوله با چه پیشینه تاریخی همراه است؟

برای شفاف تر شدن مقوله پرسونال برندینگ باید به این موضوع توجه داشت که اساس زمانی جامعه ایرانی می تواند از مقوله برند و پرسونال برندینگ استفاده کند که مقدمات این مقوله را پذیرفته باشد؛ چون جوامع در حال گذاری مانند ایران در حال حاضر وضعیت خود را مشخص نکرده اند. از طرف دیگر برند سیاسی از برندهای تجاری نشئت گرفته است و برند تجاری نیز دارای یک پیشینه تاریخی در مغرب زمین است. در ادبیات بازاریابی شواهد حاکی از این است که در جوامعی که استفاده گزینشی از این تئوری ها شده است نتایج موفقی به بار نیامده است.

پرسونال برندینگ چه مقدماتی دارد و کاندیداها و احزاب سیاسی با التزام به چه شرایطی می توانند از این مقوله استفاده کنند؟

یکی از مهم ترین مقدمات برندینگ سیاسی پذیرش رقابت و آزادی به معنی واقعی کلمه است، نه استفاده ابزاری؛ بدین معنی که جوامع به میزان احترام به دستاوردهای عام بشری می توانند از مزایای آن استفاده کنند. اگر این پیش نیازها در جامعه از لحاظ مفهومی پذیرفته نشود و از لحاظ عملی نیز اجرا نشود، مفاهیم بازاریابی و پرسونال برندینگ سیاسی کاربرد کمتری پیدا می کند.

امروزه کسانی می توانند از مقوله پرسونال برندینگ استفاده کننده که نگاهی کاملا زمینی داشته باشند و جای خوشحالی دارد که در حال حاضر هنگامی که سیاسیون از پرسونال برندینگ استفاده می کنند به این معنی است که از مولفه های مشروعیت و کاریزمای سنتی فاصله گرفتند و دیگر از مقوله های آسمانی بودن گذار کردند. البته اگر غیرصادقانه قدم در این راه گذاشته باشند که جای نگرانی جدی دارد. به دلیل این که کثیری از ارزش های اصیل انسانی در جامعه ما قربانی مطامع سیاسی افراد شده است.

امروزه نسل جوان در معرض اطلاعات گوناگون قرار گرفته است، حق انتخاب گوناگون دارد و به آگاهی از استفاده از این حق رسیده اند. بنابراین استفاده از ابزارهای سنتی، مشروعیتی در جامعه ندارد. هنگامی که کاندیداها هر چند ناگفته از ابزارهای پرسونال برندینگ استفاده می کنند، خود را در معرض انتخاب قرار داده اند و این در معرض انتخاب قرار گرفتن اساس مبادله اجتماعی و سیاسی است؛ یعنی باید برای مخاطب حق انتخاب، آگاهی و تمایل قائل شوند و این موارد، فقط در یک جامعه آزاد امکان پذیر است.

کاندیداهای سیاسی در مقوله پرسونال برندینگ باید خود را به عنوان محصول- خدمت ببینند؛ یعنی توجه به برند سیاسی با توجه به بسط مفهوم محصول است؛ به صورت کلی هنگامی که کاندیداها، ایدئولوژی ها و... به مثابه محصول قرار می گیرند، می توان فرایند فروش محصول را برای آن ها قائل شد. البته امیدوارم که کاربست بازاریابی تجاری در حوزه توزیع قدرت روی سیاه خود را به ما نشان ندهد.


مقوله پرسونال برندینگ در کشور ما با کشورهای توسعه یافته چه تفاوتی دارد؟ در طول تاریخ تا چه اندازه سیاستمداران از این مقوله در راستای برندینگ خود استفاده کرده اند؟

یکی از مهم ترین مولفه های هویت برند بعد فرهنگی آن است و جوامعی که دارای فرهنگ های متفاوتی هستند، طبیعتا نوع رویکردشان به برند نیز متفاوت است. بنابراین فرهنگ جامعه ای اگر از لحاظ توصیفی قوی باشد، مولفه های تاثیرگذار بر برند با جامعه ای که فرهنگی ضعیف دارد، قطعا متفاوت است.


با توجه به این موضوع از منظر توصیفی و تاریخی کشورهای غربی از این نظر از جامعه ما جلوتر هستند. به صورت کلی نیازهای مخاطبان جامعه تغییر نکرده است و چون ذاتا مجبور به زندگی اجتماعی بودند، از این مقولات به طور تاریخی استفاده کرده اند. بنابراین تفاوت در نوع استفاده بوده است.

هنر کشورهای غربی در استفاده علمی از این ویژگی های ذاتی است و در طول تاریخ پرسونال برندینگ را مورد استفاده قرار داده اند؛ به عنوان نمونه در جوامع مختلف افراد از منظر اجتماعی، سیاسی، فلسفی و... دارای پرسونال برند بوده اند.

چه عواملی باعث شده که امروزه شخصیت های سیاسی ما بیشتر به برندسازی توجه کنند؟

در گذشته در جامعه ایران به دلیل نوعی مواجهه خاص در استنباط از آموزه های دینی، معناگرایی و... به مقوله های علمی کمتر توجه می کردند و افراد به دلیل خود نماینده خدا پنداری و... در حوزه خرد و کلان کمتر خود را در معرض قضاوت دیگران قرار می دادند. در حال حاضر بنا به دلایل متعدد سیاست مداران ناگزیر به روشن کردن ارتباط با مخاطبان خود هستند. و یکی از کارکردهای پرسونال برندینگ این است که اثرگذاری افراد را در حوزه ارتباطات اجتماعی - سیاسی بیشتر می کند.

این در حالی است که ما امروزه در یک فضای سنتی زندگی نمی کنیم، بلکه در یک فضای مجازی در حال زندگی هستیم و این فضای اجتماعی با موانع ارتباطی بین فردی زیادی مواجه است که پرسونال برندینگ می تواند این پارازیت های اجتماعی را به حداقل برساند.

به نظر می رسد ایرانی ها به محض نزدیک شدن به انتخابات به فکر برندسازی می افتند. این مسئله چه تاثیری روی رای دهندگان دارد و از نظر شما پرسونال برندینگ از چه زمانی باید آغاز شود؟

یکی از تفاوت های بازاریابی تجاری و بازاریابی سیاسی، فقدان استمرار عمل خرید در بازاریابی سیاسی است؛ یعنی در بازاریابی تجاری مخاطبان همواره در حال خرید هستند، اما در بازاریابی سیاسی مخاطبان صرفا در زمان انتخابات می تواند محصولی را خریداری کنند.
سیاسیون ما دو رویکرد کوتاه مدت (نئاندرتالی) یا درازمدت (مدرن) به چگونگی ارتباط با رای دهندگان دارند؛ یعنی مدیران دوراندیش که از روندهای علمی استفاده می کنند، انتخابات را پروژه نمی بینند، بلکه آن ها انتخابات را یک فرایند و فعالیت بلندمدت می بینند. در بازاریابی رابطه گرا افراد با مشتریان خود ارتباط کوتاه مدت برقرار نمی کنند و سیاستمدارانی که دیدگاه برنامه ریزی شده ندارد، صرفا در انتخابات به دنبال عرضه یک محصول هستند. چون ارتباط مستمر با مشتریان ندارند.

از اثرات بازاریابی سیاسی و پرسونال برندینگ برخوردار نیستند و صرفا موجی ایجاد می کنند و از آن استفاده می کنند. به صورت کلی توجه به پرسونال برندینگ از دهه ۸۰ میلادی در مغرب زمین آغاز شده است. در ایران نیز با توجه به گسترش رسانه های جمعی، IT و... از دستاوردهای پرسونال برندینگ استفاده می شود؛ اگرچه ممکن است فرهنگ استفاده از این دستاورد در داخل کشور وجود نداشته باشد.

از نظر شما چرا در جامعه ایرانی برندهای سیاسی قوی شکل نمی گیرند؟ آیا برند کاندیداها بعد از انتخابات دستخوش تغییرات هویتی می شود؟

به دلیل فقدان مواجهه عقلانی در بخشی از جامعه، واکنش های عاطفی و... در حوزه سیاسی زیاد است؛ به همین دلیل سیاستمداران از این موضوع استفاده های کوتاه مدت می کنند و درواقع ما شاهد این موضوع هستیم که در ایران برندهای سیاسی قوی شکل نمی گیرند. البته برخی از برندهای سیاسی نه به دلیل استفاده از روش های علمی بلکه به دلیل رانت سیاسی که آن ها را در معرض قضاوت مخاطبان قرار می دهد، به برندهای سیاسی تبدیل شدند؛ به عنوان نمونه شخصیت هایی مانند حسن روحانی، علی اکبر هاشمی رفسنجانی و حتی محمود احمدی نژاد و افراد لایق دیگر در حال حاضر به نسل اول برندهای سیاسی ایران تبدیل شدند.

به صورت کلی سیاست مداران از روش های علمی در برندسازی و بازاریابی سیاسی صرفا در انتخابات استفاده نمی کنند بلکه برای ارتباط با رای دهندگان برنامه ریزی بلندمدتی را انجام می دهند. فقدان این نگاه و تغییر موضع آن ها پس از کسب قدرت، اصلی ترین مانع شکل گیری یک برند سیاسی است.


نسل دوم برندهای سیاسی در کشور چه ویژگی هایی را دارند و چگونه ایجاد شدند؟

در حال حاضر برندهای سیاسی نسل دوم انقلاب در حال شکل گیری است و این برندهای شخصی خوشبختانه از میراث برند برخوردار هستند و میراث برندی که با خود به همراه دارند در ایجاد یک برند مناسب از آن ها بسیار تاثیرگذار بوده است.

کاندیداها، احزاب و... در راستای پرسونال برندینگ باید چه اقداماتی را باید انجام دهند و اگر گذشته نامطلوبی دارند، چگونه می توانند آن را به وضعیت مطلوبی تغییر دهند؟

به صورت کلی برند باید جایگاه، هدف و... را برای انتقال به مخاطبان داشته باشد و برای این جایگاه و... برنامه ریزی هایی را انجام دهند که با استراتژی افراد مرتبط باشد. پس از این اقدام، عملکرد برند را باید ارزیابی کنند که آیا اهداف، جایگاه و عملکرد فرد دارای تصویر موفقی بوده یا خیر؟ و بعد از این ارزیابی باید افراد به دنبال ارتقای جایگاه خود باشند. برندهای شخصی نمی توانند از گذشته خود فرار کنند؛ البته افراد ممکن است گذشته نامطلوبی داشته باشند و نباید بر روی آن گذشته نامطلوب سرپوش بگذارند؛ بلکه در یک فرایند Rebarnding (بازآفرینی برند) می توانند از گذشته خود استفاده های مطلوبی را انجام دهند.

البته این دوری جستن از نارسایی های سیاسی موجود، امروز به یک امر عمومی در بین سیاسیون ما تبدیل شده است و غالبا در نقش اپوزیسیون ظاهر می شوند که به نوعی فرار از گذشته خود است و اگر صادقانه باشد می تواند اثر مثبتی در تقویت برند شخصی باشد؛ به عنوان نمونه شخصیت سیاسی مانند باراک اوباما در گذشته فرد سیگاری و ... بود و هنگامی که قصد داشت رئیس جمهور کشور آمریکا شود، از گذشته خود فرار نکرد؛ به همین دلیل این شخصیت سیاسی اظهار داشت که من در گذشته این اقدامات را انجام داده ام، اما در حال حاضر دیگر آن کارها را انجام نمی دهم، یعنی از گذشته منفی به عنوان یک آیتم مثبت استفاده کرد.

درباره پرسونال برند چهره های سیاسی مانند سید حسن خمینی و علی مطهری چه نظری دارید؟ این شخصیت ها در حوزه پرسونال برندینگ از نظر شما چه اقداماتی را انجام دادند و چه شرایطی را دارند؟ و کدام یک از این چهره های سیاسی از نظر پرسونال برندینگ قوی تر ظاهر شده اند؟

برندها در یک بازه زمانی بلندمدت شکل می گیرد. با توجه به این موضوع اگر برندی از یک پیشینه برخوردار باشد، می تواند میزان ماندگاری خود را افزایش دهد. شخصیت های سیاسی مانند سید حسن خمینی و علی مطهری چون به پیشینه ای متصل هستند، می توانند از میراث برند استفاده کنند. این افراد دارای پیشینه ای هستند که این پیشینه، می تواند این افراد را در معرض قضاوت دیگران قرار دهد.


علی مطهری با ذهن مخاطبان خود آشنا است و ارزش های جامعه را به درستی شناخته است و می داند که نسل جوان، نسلی معترض است که دیگر ارزش های سنتی را در قالبی دیگر به مخاطبان بیان می کند و خود را به عنوان نسل معترض به برخی سیاست های حاکمیت مطرح می کند و با اینکه به باورهای نظام پایبند است، اما برخی از آثار بیرونی حاکمیت را قبول نمی کند؛ این موضوع بسیار حائز اهمیت است که این رفتارهای علی مطهری با توجه به انتصابش به انقلاب جزئی از پیشینه برند این شخصیت سیاسی می شود. اگر کل حاکمیت به عنوان یک برند باشند، هر یک از افراد نیز به عنوان یک برند فرعی هستند.

یکی از تفاوت های برند علی مطهری با سید حسن خمینی در این موضوع است که پیکره برند که خود شامل مولفه های بیرونی و درونی می شود در سید حسن خمینی متفاوت تر از علی مطهری است؛ به عنوان نمونه از جنبه های ظاهری، نوع پوشش، آگاهی به موضوعات اجتماعی و جوانان را این شخصیت سیاست نمود بهتری دارد. از طرفی سید حسن خمینی از نظر میراث برند از جایگاه بهتری برخوردار است؛ یعنی این شخصیت سیاسی از دو گروه مخاطب مورد پذیرش قرار گرفته است؛ یکی از این گروه مخاطبان، افرادی هستند که تعلقاتی به بنیان گذار نظام دارند و دیگر گروه مخاطبان افرادی هستند که روحیه غیروابستگی نسبت به تعلقات سنتی دارند.

از نظر شما صرفا میراث برند برای ایجاد یک پرسونال برندینگ قوی کافی است؟

در بازاریابی سیاسی برند عصاره فعالیت های درازمدت یک فرد است و برند شخصی صرفا به دلیل داشتن پیشینه و میراث برند ایجاد نمی شود، بلکه میزان تعهد شخص آن میراث را به مثابه یک امر مثبت برای برند شخصی تبدیل می کند.


در مورد برندهای سیاسی مانند محمدرضا عارف که میراث برند متفاوتی دارند، شرایط چگونه است؟

شخصیت سیاسی مانند محمدرضا عارف نسل دانشگاهی را گروه مخاطب خود قرار داده است و نوع نگاه این شخصیت سیاسی با روند سنتی حل معضلات جامعه متفاوت است. محمدرضا عارف مخاطبان خود را نسل مدرن و... قرار داده است. از طرفی چون این شخصیت سیاسی استاد دانشگاه است و در خارج از کشور تحصیل کرده است و به اردوگاه مقابل اصول گرایان منتصب است از این موضوعات در راستای Rebranding خود استفاده کرده است.

محمدرضا عارف از منظرهای خروج از باورهای سنتی در مورد برخی از ارزش های اجتماعی استفاده کرده است؛ به عنوان نمونه از حضور زنان در عرصه اجتماعی استفاده کرده است. از طرفی این شخصیت سیاسی با برجسته کردن این موضوع که معاون دولت اصلاحات بوده، برند شخصی خود را متمایز می کند و به نوعی میراث برند خود را از رئیس دولت اصلاحات می گیرد.

به صورت کلی اصلاحات یک برند است و افراد مختلف به اندازه منتصب کردن خود به این برند اصلی میراثی دارند. برای توفیق واقعی در ایجاد برند شخصی سیاسی بایستی تلاش سیاسیون بر ایجاد بسترهای واقعی ایجاد برند شخصی یعنی آزادی و رقابت و تحقق مبادله واقعی که در آن رای دهندگان در یک تعامل آزاد، با آگاهی و تمایل ارزش های احتمالی ارائه شده از طرف کاندیداها را انتخاب کنند؛ این فرایند منجر به ایجاد برندهای شخصی ماندگار از طرف رای دهندگان می شود که این ضرورتا در اخذ قدرت در کوتاه مدت به هر قیمتی نیست.