راز اینستاگرام ۲۲۳میلیونی رونالدو

خبرگزاری ایلنا: ۲۳۳ میلیون فالوئر کریستیانو رونالدو در اینستاگرام به نظر می‌رسد آنچنان هم به فوتبال علاقه ندارند. رونالدو و هم‌تیمی‌هایش شاید توانسته باشند قهرمان سری A شوند تا این پرتغالی هفتمین مدال قهرمانی لیگ و سی و دومین جامش را بالای سر ببرد اما تصویر او که به اتومبیل بوگاتی‌اش تکیه داده بود را ۱۰ میلیون نفر بیشتر لایک کردند تا تصویرش با جام قهرمانی.

تصاویر بازی رونالدو برای یوونتوس را حدود ۶ میلیون نفر لایک می‌کنند که واقعاً زیاد به نظر می‌رسد اما این تنها ۲ تا ۳ درصد فالوئرهای او هستند. این تصاویر تنها به اندازه پست‌های تبلیغاتی او برای شامپو و محصولات بهداشتی محبوبیت دارند. سلفی‌ها و عکس‌هایی که از خودش در کنار خانواده می‌گذارد یا در باشگاه بدنسازی مشغول فعالیت است، خیلی بیشتر مورد توجه قرار می‌گیرد و تقریباً دو برابر هواداران فوتبالی را درگیر می‌کند.

جورج کویل کارشناس بازاریابی شبکه‌های اجتماعی می‌گوید: «رونالدو می‌تواند تا آخر عمرش یک اینفلوئنسر باشد اگر بخواهد و البته میل به ادامه فوتبال نداشته باشد و بازهم میلیون‌ها دلار درآمد داشته باشد اما تعداد آنهایی که در فوتبال تخصص دارند و مثل او تأثیرگذاری در شبکه‌های اجتماعی را به عنوان حرفه دوم انتخاب کرده‌اند، خیلی کم است.» درآمد رونالدو از شبکه‌های اجتماعی یکی از دلایلی بود که باعث شد نخستین فوتبالیستی شود که به درآمد یک میلیارد دلار می‌رسد. توانایی او در به حداکثررساندن این درآمدها چشم‌اندازی از آینده برای او به تصویر می‌کشد و البته نگرشی درباره تغییر مدل‌های مالی فوتبال ارائه می‌کند.

کریستیانو رونالدو: کانال رسانه‌ای

قدرت بازاریابی فوق‌ستاره‌های بین‌المللی فوتبال سابقه چند دهه‌ای دارد یعنی از آن موقع که روشی برای استفاده از آن وجود داشت. جرج بست از درخشش در فینال جام باشگاه‌های اروپا در سال 1969 استفاده کرد تا یک بوتیک مد در منچستر راه بیندازد و کوین کیگان از دو توپ طلا برای فروش رادیو استفاده کرد. تحول این بخش به اندازه تغییرات گسترده در خود فوتبال بوده. اگرچه بخشی از جامعه سنتی و قدیمی فوتبالیست‌ها همچنین استفاده از شبکه‌های اجتماعی را مخل می‌دانند اما در حال حاضر باشگاه‌ها از بازیکنی که بتواند تعداد فالوئرهایشان را بالا ببرد، استقبال می‌کنند. نمونه بارزش همین رونالدو و یکصد میلیون یورویی که غول ایتالیایی در اقدامی بی‌سابقه برای یک بازیکن 33 ساله پرداخت کرد. مطمئناً یووه به دنبال جذب بخشی از مبلغ پرداختی‌اش برای فروش دوباره این بازیکن 33 ساله نبوده و در واقع می‌خواسته یک سرمایه ورزشی را جذب کند: رونالدو یک کانال رسانه‌ای است که به تنهایی بیشتر از کل یوونتوس قدرت جذب دارد.

یک سال قبل از آنکه رونالدو به یوونتوس بیاید، هر بازی بیانکونری به طور متوسط 8/1 میلیون نفر بیننده داشت که کمتر از یک درصد مخاطبان اینستاگرام CR7 هستند. واکنش در شبکه‌های اجتماعی نسبت به انتقال او از رئال مادرید به یوونتوس متفاوت بود اما مهم‌تر این بود که ارزش مالی باشگاه تورینی به شدت بالا رفت. وقتی شایعه رفتن او به یوونتوس قوت گرفت، ارزش سهام باشگاه حدود 15 درصد افزایش پیدا کرد و حتی ادعا شد او 300 میلیون یورو به بالارفتن ارزش باشگاه در بازار کمک کرده. رونالدو توانایی ورزشی فوق‌العاده‌ای دارد و در این فصل تقریباً نیمی از گل‌های یوونتوس در لیگ را زده. حساب اینستاگرام او بیشتر پاداشی برای باشگاه است.

اینستاگرام در برابر فوتبال

در همه سطوح فوتبال، جریان درآمدهای دیجیتال جایگزین شیوه کسب درآمد باشگاه‌ها شده‌اند. من پیش از این داستان «هشتگ یونایتد»، تیم دسته پنجمی انگلیس را که توسط اف سی اسپنسر یوتیوب تشکیل شده، گفته‌ام و اینکه چطور می‌شود از طریق بازاریابی و پلتفرم‌های آنلاین کسب درآمد کرد. در سوی دیگر این طیف منچستریونایتد است که توانست رشد اقتصادی قابل توجهی را با استفاده از پلتفرم‌های دیجیتال ثبت کند.

درآمد تبلیغات که بیشتر آن آنلاین است، نیمی از گردش مالی برخی از بزرگترین باشگاه‌های جهان را تشکیل می‌دهد.

اهمیت آن با شیوع ویروس کرونا و محدودیت‌هایی که در پخش‌های زنده به وجود آمده، خیلی بیشتر هم شده است. بنابراین داشتن بازیکنان ستاره با یک جایگاه قدرتمند در شبکه‌های اجتماعی که مورد توجه برندها برای رسیدن به بازار هدفشان باشد، اهمیت فوق‌العاده‌ای دارد.

البته همیشه هم این راه مؤثری برای تبلیغ کنندگان نیست. کویل توضیح می‌دهد: «فوتبال مخاطبان سختگیرتری نسبت به خیلی از ورزش‌های دیگر دارد. اگر یک بازیکن خوب بازی نکند، قطعاً در اینترنت سلاخی می‌شود. مهم نیست پستش چیست، همه کامنت‌ها درباره فرم او خواهد بود.»

کویل یک مقایسه تحلیلی انجام داد درباره کمپین‌های شبکه‌های اجتماعی بین بازیکنان حرفه‌ای و اینفلوئنسرهای فوتبال؛ کسانی که در ارتباط با فوتبال هستند و فالوئرهای بسیاری در شبکه‌های اجتماعی دارند. او به این نتیجه رسید که از نظر جذابیت، انتخاب یک اینفلوئنسر با مخاطبان کمتر مؤثرتر است از یک بازیکن حرفه‌ای که فالوئرهای خیلی زیادی دارد. او توضیح می‌دهد: «دلیلش آن است که چون آنها خالق محتوا هستند، گرایش دارند به این سمت که محتوایی تولید کنند که جذابیت بیشتری دارد و مهم نیست که تبلیغات باشد یا نباشد.»

کویل پستی پولی از ادن آزار که یک ساعت را تبلیغ می‌کرد، مورد بررسی قرار داد و به این نتیجه رسید که اگر یک بازیکن فوتبال بخواهد از جایگاه خود در شبکه‌های اجتماعی برای فروش یک محصول استفاده کند، اصلاً موفق نخواهد بود: «درست مثل این بود که تصویری از او منتشر شود در حالی که آن ساعت را به دست بسته، خیلی ابتدایی بود. آن پست تنها یک درصد جذابیت داشت در حالی که فیلم‌های بازی فوتبال آزار را یک میلیون نفر لایک می‌کنند.» کویل می‌گوید رونالدو با وجود شرکای تجاری قدرتمندش این کار را نمی‌کند: «اگر پست‌های رونالدو در اینستاگرام بی کیفیت بود، دیگر رونالدوبودن او اهمیتی نداشت. برندها علاقه‌ای به کار با او نداشتند چون نمی‌توانست محتوایی تولید کند که برای آنها نتیجه بخش باشد حتی اگر او را بهترین بدانیم.»

کریستیانو رونالدو در برابر سوپربول

نقطه اوج شبکه‌های اجتماعی ستاره‌هایی مثل رونالدو این است که غول‌های سنتی بازار ورزشی را شکست دهند. سوپربول را قله تبلیغات ورزشی می‌دانند و کمپانی‌ها محصولات خود را در تبلیغات گرانقیمت حین این مسابقه برای اولین بار به نمایش می‌گذارند. میزان مخاطبان آن در سال 2020 برابر 9/99 میلیون نفر بوده که نصف اینستاگرام کریستیانو رونالدو است. با توجه به اینکه این مسابقه سالی یک بار برگزار می‌شود و رونالدو 24 ساعته با مردم است، تغییر نگاه به هزینه‌های دیجیتال برای برندها اجتناب ناپذیر به نظر می‌رسد. البته کونراد ویاچک، رئیس آنالیز و مشاوره اسپورت کال از گلوبال دیتا چنین نظری ندارد. او سؤال می‌کند: «اگر شما از یک خیابان رد شوید و از مقابل خانه یک نفر عبور کنید و از طریق پنجره‌اش آگهی تلویزیونی را ببینید، آیا این به معنای آن است که شما جذب آن آگهی شده‌اید؟ یا فقط از کنار آن رد شده‌اید؟ شیوه نگاه من به شبکه‌های اجتماعی اینطور است که تا وقتی شما جذب نشوید و تا وقتی ذهنتان درگیر آن نشود، آن پست یا هر چیز فقط یک صدای پس زمینه است. از 233 میلیون فالوئر رونالدو چند نفر واقعاً جذب این پست می‌شوند؟ یک چیز درباره سوپربول. اگر به من بگویند صد میلیون نفر بازی‌ها را تماشا می‌کنند، مطمئن هستم که این صد میلیون واقعاً بازی‌ها را دیده‌اند و واقعاً جذب محصول شده‌اند.»

قرارداد رونالدو با یوونتوس فصل بعد تمام می‌شود. احتمالاً در 36 سالگی این آخرین قرارداد بزرگ او باشد. اگر استعدادش رو به زوال بگذارد، آن 233 میلیون نفر می‌توانند همچنان جیب‌های او را پر کنند.