ماجرای جالب شعر‌های تبلیغاتی؛ از «مصرف بی رویه...» تا «پشتم گرمه!»

خبرگزاری ایبنا - شهاب دارابیان: با ظهور رسانه‌های صوتی و تصویری تبلیغات خیلی زود توانستند جای ثابتی برای خود پیدا کنند و به بخش غیرقابل حذف از جعبه جادو و رادیو تبدیل شوند؛ به طوری که این روزها بسیاری از رسانه‌ها بخش عمده‌ای از درآمد خود را از راه همین تبلیغات به دست می‌آورند.

نکته‌ای که در این بین مطرح است، نقش ادبیات در این تبلیغات است به طوری بخش قابل توجهی از تبلیغات ماندگار مربوط به شعرهایی است که توانست در میان خانواده‌ها جا باز کند و اغلب توسط بچه‌ها در خانواده‌ها خوانده شود و همین در بسیاری از موارد سبب می‌شد تا کودکان بتوانند خانواده‌ها را مجبور کنند تا کالای مورد نظر را تهیه کنند.

در این بین شعر به دلیل ریتمیک بودن جایگاه ویژه‌ای در میان تبلیغات داشته و دارد و شاید این سوال برای خیلی از بینندگان و شنوندگان این گونه تبلیغات پیش بیایید که شعرهای این تبلیغات را چه کسانی می‌گویند و این شعرها چه جایگاهی دارند و چرا روز به روز شاهد کاهش سطح کمی و کیفی آن‌ها هستیم. البته این موضوع را باید با توجه به افزایش تعداد رسانه‌ها و ساعت کاری آنها در نظر گرفت.

باید توجه داشته باشیم که این گونه تبلیغات تنها مختص ما نیست و در بسیاری از شرکت‌های معتبر دنیا رایج است و معمولا هر شرکت معتبری یک شعار پرمفهوم دارد که در تبلیغات رسانه‌ای و محیطی از آن استفاده می‌کند و این تبلیغات در سراسر این کره خاکی به شکل شعار و نه شعر مطرح می‌شود. در زیر به نمونه‌ای از این تبلیغات اشاره می‌کنیم:

نایک: فقط انجامش بده!

آدیداس: غیر ممکن وجود نداره.

دیزنی لند: شادترین نقطه‌ روی زمین.

کی. اف.سی: غذای عالی.

پورشه: جایگزینی نیست.

سونی: باورش کن.

آی مکس: بزرگ فکر کن.

و ....

از تبلیغات خارجی که بگذریم به تبلیغات ایرانی می‌رسیم؛ تبلیغاتی که روزی روی شعر تمرکز داشت و در روزگاری که خبری از اینترنت، ماهواره و انیمیشن‌های خانگی نبود، وردزبان ما بود و آنها را در هر فرصتی که پیش می‌آمد بلندبلند می‌خواندیم. متاسفانه با همه تلاشی که ما برای یافتن پدیدآورندگان این آثار به یادماندنی انجام دادیم؛به نتایج مشخصی نرسیدم و گویا سرودن شعرهای تبلیغاتی برای شاعران و نوشتن‌ شعارهای سازمانی برای نویسندگان یک جور کسر شأن محسوب می‌شود؛ با همه این تفاسیر در ادامه به نمونه‌ای از این تبلیغات ماندگار اشاره خواهیم کرد:

پشتم گرمه!!

یکی از تبلیغات خیلی معروف در رسانه، تبلیغ ایران‌رادیاتور است که خیلی از دوستان شخصیت کاراکتری او را فراموش نکرده‌اند. البته آن تبلیغ برای گذشته بود و ظاهرا این روزها عمویادگار واقعا به غار رفته و نوه‌اش را فرستاده تا برای شرکت ایران رادیاتور تبلیغ کند. اینکه عمویادگار چه کسی است چندان معلوم نیست و به جز یک شعر از شاملو و یک فیلم سینمایی و یک کتاب داستان کودکانه چیز زیادی نمی‌توان در مورد عمویادگار پیدا کرد؛ اما آن طور که مشخص است در تبلیغ جدید این شرکت با عنوان «پشتم گرمه»، نام یک بازیگر طنز که موسیقی را نیز به خوبی می‌شناسد دیده می‌شود و آن طور که مطرح است، شعر این کار به وسیله سیامک انصاری نوشته شده است.

حال شاید این سوال پیش بیاید که یک بازیگر چطور می‌تواند شعر بنویسد که در جواب باید گفت؛ با توجه به دوستی او با روزبه بمانی که به شکل نامحسوسی در این بازار فعالیت‌هایی را انجام می‌دهد و با توجه به تسلط او روی موسیقی نوشتن چنین کاری چندان عجیب نیست. به هر حال این شعر با فراگیری خود به قدری تاثیرگذار بوده که حتی شعار این سازمان از روی همین شعر برداشته شده است. در حال حاضر جمله «به ما دلگرم باشید» شعار این شرکت است.

می‌خوام سالاد درست کنم، سالاد چیه؟

این روزها اگر از هر فردی که مشغول سالاد درست کردن است، یکی از همان سوال‌های کلیشه‌ای را بپرسیم و در عین حال که او را می‌بینید بگویید «چه کار می‌کنی؟»، بدون شک او در پاسخ خواهد گفت: «می‌خوام سالاد درست کنم.» این جمله در ذهن ما که روزگاری از موسیقی تبلیغات رسانه ملی لذت می‌بردیم، حک شده است. شعری که تبلیغ یک سس مایونز بود و آن طور که گفته می‌شود، شعر این کار را یغما گلرویی نوشته است. شاعری که چند سال پیش پیشنهاد ۵۰هزاردلاری یک بنگاه معاملاتی در دبی را رد کرد و در بیانیه خود گفت که جایگاه ترانه‌هایش بیشتر از آن است که به واسطه آن دلالی ملک در دبی انجام شود.

مصرف بی‌رویه کار خیلی بدیه!

شخصیت بابابرقی از جمله شخصیت‌هایی بود که در برهه‌ای از زمان در صرفه‌جویی برق نقش غیرقابل انکاری داشت و هر یک از کودکان به واسطه این تبلیغ خود را موظف می‌دانستند که مسئول خاموش کردن لامپ‌های اضافی خانه باشند.

اشعار این تبلیغات را رضا اشعاری نوشته بود که باید گفت انصافا به خوبی از پس آن برآمده است؛ با این حال هیچ‌کس متوجه نشد که چرا این تبلیغات به یک باره از صداوسیما حذف شد و هیچ وقت جایگزین مناسبی هم برای آن پیدا نشد. تبلیغاتی که نقش بسزایی در فرهنگ‌سازی جامعه داشت و این روزها با کمی تغییر کارکتر درباره مسائلی مانند کمبود آب یا مشکلات محیط زیستی می‌تواند، بسیار تاثیرگذار باشد:

اسمم بابابرقیه
می‌دونین کارم چیه؟
دلم می‌خواد که هرجا
که با کمک شما
مصرف برق کم بشه
تا برقمون قطع نشه...

گل گل گل، گل از همه رنگ...

مسعود رسام و بیژن بیرنگ زوج تبلیغاتی و سازنده بسیاری از شعرهای ماندگار تبلیغات تلویزیونی هستند که آثار زیادی را برای ما به یادگار گذاشته‌اند. تبلیغات «شامپو گلرنگ»، «سس مهرام»، «ماکارونی رشد»، «ماکارونی سمیرا»، «کفش گام» و بسیاری از تبلیغات دهه‌های گذشته آثاری از این دو نفر است. این دو چهره مطرح تبلیغات اعتقادی به استفاده از شاعر در کارهای خود نداشتند و بیشتر کارها را یا مسعود رسام می‌نوشت و یا هر دو با کمک یکدیگر این کار را می‌کردند.

سهراب و قیصر بدون نام در تلویزیون

در کشور ما به دلیل علاقه‌ شخصی ایرانی‌ها به شعر بیشتر آثار تبلیغاتی رنگ و بوی شعر به خود گرفته‌اند و بسیاری از شعارهای مطرح از شعرهای شاعران ما گرفته شده است. برای مثل شعار تبلیغاتی «ناگهان چقدر زود دیر می‌شود»، شعری از قیصر امین‌پور و «هیچ‌کس تنها نیست»، شعری از سهراب سپهری است که به طور مشخص هیچ وقت از سوی سازندگان آنها اعلام نشده است. در همین راستا با چند کارشناس صحبت کردیم که در ادامه می‌خوانیم.

دنیای تبلیغات با دنیای ادبیات متفاوت است

بیژن بیرنگ، که سال‌ها سابقه تولید کلیپ‌های تبلیغاتی را دارد در توضیح چگونگی تهیه شعرهای کلیپ‌های تبلیغاتی به ایبنا گفت: اگر منظور شما شعرهای کلیپ‌های تبلیغاتی است که این روزها به نوستالژی تبدیل شده، باید به شما بگویم که ما در آن سال‌ها بر اساس نیاز بازار کلیپ‌های تبلیغاتی می‌ساختیم و شعرها و متن‌های ریتمیک آن را خودمان (من و مسعود رسام) می‌نوشتیم. برای مثال شعر «گل گل گل، گل از همه رنگ سرتو با چی می‌شوری با شامپو...» اثر مسعود رسام است.

این کارگردان تبلیغات تلویزیونی با اشاره به این موضوع که تا به امروز با هیچ شاعری برای ساخت کلیپ‌های تبلیغاتی همکاری نداشته است، گفت: اکثر کارهای ما ریتمیک بود و شعرهای این آثار کار خودمان بود. شیوه کار ما نیز به این صورت بود که ما اول شعر را می‌نوشتیم و بعد بر اساس شعر به سراغ ملودی می‌رفتیم.

وی ادامه داد: ما کار تخصصی انجام می‌دادیم و وقتی خودمان می‌توانستیم شعر خوب و ماندگار بنویسیم به طوری که امروز شما بعد از سال‌ها به آنها اشاره کنید، دیگر دلیلی وجود نداشت که بخواهیم به سراغ دوستان شاعر و ترانه‌سرا برویم. ما تا سال 79 بزرگ‌ترین آژانس تبلیغاتی بودیم و طبیعتا بسیاری از کارها را خودمان انجام می‌دادیم که شعر هم بخشی از آن بود.

بیرنگ در پاسخ به این سوال که «چرا در ساخت کلیپ‌های تبلیغاتی از شاعر و ترانه‌سرا استفاده نمی‌کرده است؟» گفت: ما کار خوب ساختیم و دلیلی به استفاده از شاعر نبود. شما توجه کنید که همین امروز بسیاری از شرکت‌هایی که ما برای آنها کلیپ تبلیغاتی ساخته‌ایم، از همان ملودی، تکه‌کلام و شعرها برای تبلیغات خودشان استفاده می‌کنند.

وی در پایان افزود: الان شما به دنبال ورود ترانه‌سرایان به این بازار هستید؟ آیا در حال حاضر وضعیت ترانه‌هایی که در قالب موسیقی از این دوستان می‌شنویم خیلی خوب است که حال به تبلیغات هم واردشان کنیم؟ تبلیغات یک تخصص است و اگر قرار است که شاعری در آن کار کند، باید در راستای تبلیغات قرار گیرد و بخشی از کمپین و تیم تبلیغات شود. ما باید توجه داشته باشیم که شاعر خوب یا ترانه‌سرای خوب بودن دلیل قابل قبولی نیست تا ما را مطمئن کند که فلانی شعر تبلیغاتی خوب هم می‌نویسد. دنیای تبلیغات دنیای دیگری است و با دنیای ادبیات متفاوت است.

بحث پول مطرح است و نظارتی نیست

در ادامه این گزارش به سراغ عبدالجبار کاکایی، شاعر و ترانه‌سرا رفتیم؛ او در توضیح کیفیت آثاری که این روزها در قالب تبلیغات رادیویی و تلویزیونی پخش می‌شود، می‌گوید: آگهی‌های تبلیغاتی از سوی کانون‌های تبلیغاتی و تجاری ساخته می‌شود و تصور من این است که صداوسیما روی کیفیت اثر حتی چانه هم نزند؛ چراکه در رابطه با این محصول پول ردوبدل می‌شود و کارکرد اقتصادی برای این رسانه دارد و بعید هم می‌دانم که اصلا بتواند نظارتی داشته باشد و به خاطر فرهنگ و هنر یک تبلیغات درآمدزا را جواب کند و بگویید که به دلیل بد بودن شعر نمی‌توانیم این کلیپ را پخش کنیم.

وی ادامه می‌دهد: این کلیپ‌ها جای نگرانی ندارد؛ چراکه مردم هم به این آثار به‌عنوان شاهکار هنری نگاه نمی‌کنند. اتفاقا شنیدن این شعرها برای ریتمیک شدن ذهن بچه‌ها و آموزش وزن بد نیست و بدون شک تاثیرگذار است؛ اما اینکه عده‌ای بگویند ما خودمان شعر می‌گوییم و نیاز به شاعر و ترانه‌سرا نداریم، حرف بی‌ربطی است؛ چراکه باید توجه داشته باشیم که همان‌طور که تبلیغات امری تخصصی است، شعر گفتم نیز در هر سطحی کاری تخصصی محسوب می‌شود؛ خصوصا این گونه کارها که با عموم مردم در ارتباط است و شنوندگان زیادی دارد.

این شاعر با اشاره به سطح ادبی کارهای تبلیغاتی گفت: البته باید توجه داشته باشیم که شاعر نیز در چنین آثاری خیلی جای شاعرانگی ندارد و کار خیلی نباید از صنایع شعری مانند استعاره، تشبیه و تخلیل استفاده کند و کاملا باید رو باشد و به کاربردهای کفش و ویژگی‌های آن به زبان موزون بپردازد.

کاکایی در پاسخ به این سوال که «آیا ورود شاعران به این حرفه کار اشتباهی است»، گفت: ورود به این حرفه کار بسیار خوبی است و هیچ ایرادی هم ندارد اما به نظرم عده‌ای کار درستی انجام می‌دهند که اجازه نمی‌دهند، اسم‌شان به عنوان شاعر این آثار مطرح شود؛ چراکه از گذشته هم به همین شکل بوده و خیلی از بزرگان ما کار ادبی انجام می‌دادند اما اجازه نمی‌دادنند که نام‌‌شان مطرح شود و باید توجه کرد که اسم یک شاخصه است و باعث اعتماد عمومی می‌شود.

وی در پایان گفت: از طرفی شعر هم کارکرد اقتصادی ضعیفی دارد و مثل هنری مانند نقاشی نیست که طرف برود یک طرح گرافیکی بکشد و پول دربیاورد. شاعران جز اینکه ترانه بسراید یا در چنین پروژه‌های شرکت کنند، راه دیگری مگر دارند؟ به نظرم حضور در این کارها خیلی بهتر از آن است که شاعر قلم‌اش را به قدرت‌های سیاسی بفروشد. به اعتقاد من بهتر است شاعر از جایی نان دربیاورد که مستقل باشد. شعر اندیشه است و بهتر است که فرد از راه دیگری پول دربیاورد و شعر در کنار درآمد اصلی او باشد.

با پول یک جمله تبلیغاتی می‌توانستم خانه بخرم!

آخرین گزینه ما برای این گزارش اکبر آزاد، شاعر و ترانه‌‌سرا بود که اتفاقا سابقه همکاری با کانون‌های تبلیغاتی را نیز دارد. او در این رابطه می‌گوید: من پیش از انقلاب برای شرکت‌های زیادی مانند آریاشاهین، شیرآلات ساختمان، محصولات بهداشتی و خوراکی شعر و طرح نوشته‌ام. از میان این شعرها و شعارها جمله «برف فقط مثل برف می‌شوید» که تبلیغ یک پودر لباسشویی بود بسیار سر زبان‌ها افتاد. به هرحال به نظر من این کار نیاز به ذوق و علاقه بسیار زیادی دارد تا فرد بتواند به راحتی کار کند.

آزاد معتقد است که شاعر و نویسنده هر میزان که از شرکت‌های تبلیغاتی بگیرد حق‌اش است و در پاسخ به این سوال که «چرا همچین حقی قائل هستید؟» می‌گوید: یک جمله یا شعر من در تبلیغات شرکت‌ها معجزه می‌کند و باعث می‌شد که فرد به درآمد بالایی برسد، بنابراین افراد برای چنین امتیازی باید هزینه کنند.

او این روزها با شرکت‌های تبلیغاتی همکاری ندارد و توضیح دلایلش می‌گوید: من بعد از انقلاب با چند شرکت کار کردم اما زمانی که دیدم پول خوبی نمی‌دهند، دست از همکاری کشیدم. شاید جالب باشد که بدانید من در سال 1350 برای همین جمله‌ای که برای پودر برف نوشتم، پنج هزار تومان دریافت کردم که در آن زمان با آن پول می‌توانستم خانه بخرم. بعدها خیلی پیشنهاد شد اما در اوج ترانه‌سرایی بودم و دوست نداشتم با این گونه کارها وقت خودم را بگیرم، بنابراین پاسخ مثبت نمی‌دادم. به نظر من کارهای تبلیغاتی برای زمانی است که شاعر کار مهم‌تری نداشته باشد.

او می‌گوید که مانند برخی شاعران و ترانه‌سرایان ابایی از بیان این همکاری‌ها ندارد و ادامه می‌دهد: ترس بابت چی؟ مگر نان حرام درمی‌آوردم؟ این دوستان که می‌ترسند بگویند فلان کار را انجام داده‌اند؛ همان کسانی هستند که خودشان را نفر اول ترانه می‌دانند و حتی سعدی و حافظ را هم قبول ندارند. من نمی‌دانم چرا شعر به این افراد به این میزان توهم داده است. به هر حال توصیه من به این دوستان این است که خودشان را گم نکنند؛ من این همه شعر و ترانه گفتم، آخرش چی شد؟ باور کنید شش ماه کار نکنی همه فراموشت می‌کنند.

افزایش کمی و کاهش کیفی

در پایان باید گفت که این روزها با یک سرچ ساده در اینترنت می‌توان سایت و شرکت‌هایی را پیدا کرد که بدون داشتن کوچک‌ترین تخصصی با هزینه‌هایی متغییر اقدام به نوشتن این شعرها و شاعرها می‌کنند و جالب‌تر از آن شاعرنماهایی است که در این سایت آگهی می‌کنند و خودشان را شاعر معرفی می‌کنند و با هزینه 50 هزار تومان تا چند ده میلیون تومان دست به نگارش شعر و شعار برای شرکت شما می‌کنند. با این حال چیزی که مشخص است، این است که با نگاهی سطحی به تبلیغاتی که این روزها از رسانه ملی شاهد آن هستیم، متوجه کاهش سطح کیفی متن‌ها و شعرهای این تبلیغات هستیم و شاید این زنگ خطری است از رسانه‌ای که همین امروز هم بخشی از تفریح جامعه محسوب می‌شود.