تفاوت خرید کردن در زنان ونوسی و مردان مریخی

ماهنامه معیشت - امیدرضا فرهادی پور: جان گری در سال ۱۹۹۲ در کتابی با نام مردان مریخی و زنان ونوسی، تفاوت های میان دو جنس مرد و زنان را تصدیق کرده و می گوید که مردان و زنان در مسائلی مانند انگیزه ها، دیدگاه های عقلایی و در نتیجه اعمالشان با یکدیگر بسیار فرق دارند. خواه این تفاوت ها فطری باشند، خواه تربیتی بحث های زیادی را به وجود آورده اند که همچنان ادامه دارند؛ اما تمام این مطالعات به نتایج تقریبا مشابهی می رسند. بنگاه های پیشرفته و ماهر بازار در برنامه های گسترش دامنه مشتریان خود به این تحلیل های روان شناختی توجه دارند. همه چیز را، از جمله شیوه تبلیغاتی، پیام رسانه ای، طراحی محصولات، طراحی داخلی بنگاه و شیوه ارائه خدمات به مشتریان، براساس الگوهای ویژه ای برای دو گروه جنسی طراحی می کنند.

تمامی بنگاه های خرده فروش سعی می کنند:

• خریداران را به دام خود بیندازند.
• مدت طولانی تری آن ها را در فروشگاه خود مشغول نگه دارند.
• تصمیمات خرید آن ها را تحت تاثیر قرار دهند.
• خریداران را به مشتریان ثابت و وفادار تبدیل کنند.

در نظر نگرفتن خصیصه های شخصیتی ویژه هر جنسیت، می تواند برای تمام بنگاه های کوچکِ عرضه محصول پیامدهای مالی مهمی در پی داشته باشد. اریک سیگل، مشاور و عضو هیئت رییسه کنفرانس جهانی تحلیل و پیش بینی می گوید: ما در عصر طلایی مطالعات رفتاری زندگی می کنیم. این بسیار لذت بخش است که ما می توانیم به میزان زیادی تفکرات مردم را درک و تحلیل کنیم.

تفاوت بین مردان و زنان

با این که تفاوت های میان مردان و زنان برای سال های طولانی موضوعی بحث برانگیز بوده است، بسیاری از دانشمندان نگران هستند که بیان کردن تفاوت های ادراکی دو جنس موجب تبعیض و رفتارهای ناعادلانه شود. با این که تفاوت های کاملا واضحی بین مغز مردان و زنان و نحوه پردازش داده توسط آن ها وجود دارد، محققان اعتقاد دارند که این تفاوت ها موجب برتری هیچ کدام از این جنسیت ها بر دیگری نیست. به علاوه تحقیقات نشان می دهد که مشخصه های جنسیتی پیوستگی گسترده ای را شامل می شود و بسیاری از این مشخصه ها میان هر دو جنس مشترک است. تلاش برای داشتن دیدگاهی قالب به هر جنسیت اگر که غیرممکن نباشد، امری بسیار دشوار است. به عبارت دیگر اگر شما یک زن و یک مرد را از میان جامعه انتخاب کنید، این دو می توانند به سایر افراد جامعه بسیار شبیه یا با آن ها متفاوت باشند. شناخت مشخصه های هر جنسیت و علایق آن ها برای تمام بنگاه های کوچک عرضه محصول در بازار بسیار مهم است، به ویژه زمانی که محصولات یک بنگاه روی یکی از جنسیت ها به عنوان بازار هدف تمرکز داشته باشد. با این که مردان و زنان هر دو عملکردهای هوشی و منطقی تقریبا همسنگ دارند، اما تفاوت های فیزیکی زیادی بین مغز مردان و زنان وجود دارد.

• ناحیه ای از مغز که ارتباط بین دو نیمکره مغز را برقرار می سازد (آژخ بافت) در بانوان ضخیم تر است که باعث می شود آن ها در حل مشکلات از دو طرف مغزشان کمک بگیرند. مردان بیشتر از نیمکره چپ مغزشان برای حل سوالات کمک می گیرند.

• اندازه مغز مردان به طور متوسط ۱۰ درصد بزرگ تر از بانوان است، اما تعداد اتصالات مغزی بانوان بیشتر از مردان است.

مردان و زنان از ناحیه های متفاوتی از مغزشان برای تحلیل و انجام وظایف استفاده می کنند، برای مثال بانوان بیشتر از قشر مخ برای تحلیل استفاده می کنند و مردان بیشتر از ناحیه خاکستری مغز در نیمکره چپ بهره می گیرند. یک نتیجه ساده این است که بانوان در شناخت و کنترل احساسات عملکردِ مغزیِ بهتری دارند، در حالی که مردان بیشتر منطقی هستند.

بیان این تفاوت ها محققان را قادر ساخته است تا توجه گروهی از فروشندگان را به خود جلب کنند. این فروشندگان پیام های بازاریابی، تبلیغاتی، ویژگی های محصولات، دکوراسیون داخلی فروشگاه، رنگ بندی و شیوه ارائه خدمات به مشتریان را براساس دیدگاه مطلوب شخصیتی که از جنسیت افراد نشئت می گیرد، تنظیم می کنند. آگاهی از ویژگی های جنسیتی که با ظرافت در هر محصول به کار برده شده است، شما را به خریداری بصیرتر تبدیل می کند.

میزان عادت به خریدکردن

چه شما زن باشید چه مرد، تصمیمات شما رد زمان خرید بیشتر براساس عادات رفتاری شماست تا تصمیمات صرفا عقلایی. در مثالی که تونی ایزل رییس کمپانی اگریز از خرید نسخه های دارویی پزشکان می آورد، مشاهده شده بیمارانی که عادت به مصرف دارویی برای دوره های بلندمدت داشته اند، از خرید دارویی با مارک جدید خودداری می کردند، حتی با آگاهی از این که داروی جدید بهتر و دارای عوارض کمتری است. کمپانی ها با آگاهی از این که عادت ها، الگوهای خرید افراد را شکل می دهند بر روی نگرش ذاتی افراد که تصمیمات خرید را می سازند، تمرکز می کنند تا پیش از شکل گیری الگوهای خرید در عادات رفتاری افراد، جایگاهی برای محصول خود در این الگوها بسازند. این تلاش ها شامل موارد زیر می شود:

ایجاد انگیزه درونی نیازمند بودن: هر سال میلیون ها دلار هزینه می شود تا مردم را به خرید محصولی به خصوص تحریک کنند، به گونه ای که خریداران به این باور برسند که این محصولات سلامتی، ثروت، امنیت یا جذابیت آن ها را بیشتر می کنند. این منطق، ماورای بسیاری از خریدها و قرض هاست. درواقعیت، اشخاص به نحوی در دنیای خرید اجناس و خدمات غرق می شوند که بدون آنکه متوجه باشند، عادات مصرفی آن ها ساخته شده و هر روز گسترده تر می شود. درواقع مردم به شدت تحت تاثیر بازاریاب ها قرار می گیرند، به گونه ای که آگهی تبلیغاتی که برای فردی ارسال می شود، ممکن است تا سال ها الگوی مصرفی او را تحت تاثیر قرار دهد.

اثر شخص ثالث: رفتار اشخاص در اجتماع روی رفتار دیگران نیز اثرگذار است؛ برای مثال ما از دوستان و همتایانمان در اجتماع یا افراد مشهور الگوبرداری می کنیم که بخشی از انتخاب های اقتصادی ما نیز تحت تاثیر همین امر است. جونا برگر استاد بازاریابی دانشگاه پنسیلوانیا می گوید: مردم اغلب گمان می کنند محصولاتی در بازار همه گیر (دارای مشتری فراوان) می شوند که خوش شانس هستند، اما درواقع چنین نیست. برگر مدعی است که بیش از نیمی از خریدهای بازار توسط بازاریابی هایی که به شیوه کلامی انجام شده است، تحت تاثیر واقع شده و صورت می گیرد؛ چرا که حس اطمینان بیشتری را در فرد ایجاد می کند، به ویژه زمانی که از جانب یکی از دوستان برای خرید کالایی به فرد توصیه شود.

ارزیابی شخصی: تصمیم شما برای انتخاب یک کالا از بین کالاهای دیگر، معلول عامل های زیادی از قبیل ظاهر بسته بندی و سهولت خرید و پرداخت وجه است. این عامل های اثرگذار بر ناخودآگاه انسان بعضی مواقع در انتخاب یک کالا برای خرید بسیار تاثیرگذارتر از عواملی چون قیمت و کیفیت کالا عمل می کنند. شناخت انگیزه های درونی خرید یک کالا به ما کمک می کند که انتخاب بهتری از میان گزینه های ممکن داشته باشیم. با این که ارزیابی دقیق تمام خریدها و تصمیمات مالی امری ناممکن و نشدنی است اما بهتر است که هر مصرف کننده ای عادت های خرید خود را بشناسد. زمانی که درآمد یک فرد تنها پوشش دهنده مخارج اوست، تفاوت ها در قیمت، کیفیت، ماندگاری یا مطلوبیت حاصل از هر کالا بسیار مهم تر است؛ چرا که می تواند توجیه کننده خریدهای عاقلانه تری باشد.

دیدگاه شخصیتی مردان و زنان به خرید کردن

براساس آمار منتشر شده در آمریکا از بین تمام خریدهای انجام شده توسط مصرف کنندگان، ۸۵ درصد از خریدها از سوی بانوان صورت گرفته است و در دیدگاه عمومی بانوان به طور مستقیم بر ۹۵ درصد از خریدها اثرگذارند. به طور کلی بانوان خریداران سخت سلیقه تری نسبت به آقایان به حساب می آیند و مدت بیشتری را صرف اتخاذ تصمیم نهایی برای خرید می کنند. مردان خرید بدون معطلی کالایی کارا را به ادامه گشتن و خرید کردن ترجیح می دهند، اما بانوان دوست دارند به ادامه خرید کردن به امید یافتن بهترین کالا ادامه دهند. به عبارت دیگر بانوان بیشتر ترجیح می دهند کالایی را در بازار بیابند که تمام نیازهای آنان را رفع می کند.

خریداران زن

براساس مطالعات انجام شده توسط موسسه آی.ام.پی در سال ۲۰۰۷، دیدگاه بانوان به خرید به ذات آن ها باز می گردد. به عبارتی در دی.ان.ای آن ها نهفته است. شیوه خرید کردن یک خانم در سن ۱۸ سالگی با شیوه خرید کردن او در سن ۵۴ سالگی تفاوتی ندارد. این ذهنیت مادام العمر است. نتیجه این تحقیق بسیار دور از انتظار برای عامه مردم است. از دید عموم عادت های خرید بانوان با افزایش سن آن ها تغییر می کند. مطالعات آی.ام.پی ادعا می کند که زنان براساس الگوهای خرید به چهار دسته تقسیم می شوند:

کاتالیزورهای اجتماعی: این گروه بیش از یک سوم زنان را شامل می شود. آن ها مایل هستند که به عنوان برنامه ریز و سازمان دهنده در موقعیتشان به خود افتخار کنند و خویشتن را به مانند متخصصانی در حلقه های اجتماعی تصور کنند. در نتیجه آن ها ترجیح می دهند تاثیرگذار باشند. تقریبا 80 درصد این گروه فکر می کنند که بهتر است در هنگام خرید به حراجی ها سر بزنند تا این که به دنبال خرید آخرین مدهای روز باشند.

هیبریدهای اجتماعی: گروهی از زنان که به صورت پایدار حدود یک سوم از زنان اجتماعی را تشکیل می دهند و از دسته قبلی کمترند، معمولا در حالت تعادل رفتاری عمل می کنند. آن ها زمان و مکان مناسب همه چیز را می دانند، از جمله زمان خرج کردن و زمان پس انداز... . رویکرد این دسته به خریدهای امن و عملی است. آن ها تمایل به خریدهای کلاسیک دارند: اقلامی که استفاده های طولانی مدت دارند و خیلی مرسوم نیستند.

محتواگرایان: حدود یک پنجم از زنان نه خالق روندهای اجتماعی هستند و نه توسعه دهنده این روندها. خرید برای این گروه کاری است که دوست دارند انجام دهند نه تجربه ای سرگرم کننده یا ماجراجویی. با این حال آن ها مایل هستند که مشتریان مادام العمر و وفاداری باشند. حدود 80 درصد وضعیت اجتماعی را بخش مهمی از زندگی تصور نمی کنند و به مانند اغلب مردان، این مشتریان فعال و وفادار خریدی بدون دردسر را دوست دارند.

هنرمندان فرهنگی: به ازای هر ده زن یکی در این گروه قرار می گیرد که درواقع خریداران فوق العاده ای هستند و دائما به دنبال تجربه های جدید و شروع روندهای جدید در خریدند. این گروه به صورت جدی به دنبال محصولات جدیدند. زنان نسبت به مردان تمایل بیشتری دارند که مشتریان محترم تلقی شوند، زیرا آن ها زمان و انرژی را برای جست و جوی و مقایسه محصولات ضروری می دانند. در عین حال رویکرد دوگانه مغزی آن ها برای حل مسائل باعث می شود بیشتر از یک مرد در معرض تجدیدنظر عاطفی باشند. اگرچه زنان خریداران بهتری نسبت به مردان تلقی می شوند، آن ها از این امتیازات نیز بهره مند می شوند:

اولویت بندی در خرید: هماهنگ ساختن روش و منبع خرید با هزینه در راستای استفاده از محصول برای ذخیره زمان و انرژی. هر خریدی نیاز به ماراتن بازدید از فروشگاه یا مقایسه گسترده ندارد؛ زیرا برخی محصولات تفاوت بسیار کمی در هزینه و کیفیت دارند از این رو برای توجیه خودتان تلاش زیادی برای انتخاب یک محصول نسبت به دیگری نکنید.

استفاده بیشتر از خریدهای آنلاین: زنان نسبت به مردان در جایگزینی خریدهای دستی نسبت به خرید آنلاین جا مانده اند؛ محیطی که بیشتر به مقایسه محصول و قیمت کمک می کند. بسیاری از خرده فروشان الکترونیکی اپلیکیشن های خرید در گوشی های هوشمند را پیشنهاد می دهند؛ زیرا به مصرف کننده امکان مقایسه برای انتخاب محصول مناسب با هدف خود را می دهند.

مقاومت در برابر انگیزه خرید: خرده فروشان به وسیله طراحی و نمایش و قیمت گذاری کالاها نقش موثری در القای خریدهای احساسی به مشتریان دارند. در نتیجه معمولا عادت به مقایسه و براندازکردن کالاها از سوی خریدارانی که به صورت تکانشی تصمیم به خرید می گیرند، فراموش می شود. این نوع خریداران هنگام خرید کیفیت پایین جنس، قیمت گزاف و کم استفاده بودن آن را فراموش می کنند.

خریداران مرد

مقاله ای در فوربز نشان می دهد که برای اغلب مردان خرید لباس به منزله جراحی مغز خودشان است. مطالعه دیگری نشان می دهد که مردان در حین خرید، مانند سگی هستند که به دنبال توپی از دست رفته می دوند. همین مطالعه مردان را خریداران عملگرا نشان می دهد که موفقیت در خرید را به منزله فراموش کردن چیزی که به دنبال آن آمده اند و طی کردن تجربه ای منطقی از خرید جنسی کارا تصور می کنند. به عبارت دیگر مردان مایل اند چیزی را که نیاز دارند، به سرعت بیابند و خرید را تمام کنند، عمده خریداران مردها نیستند.

آن ها حتی حاضرند مبلغ بیشتری هم برای تسریع در معامله بپردازند تا این که در فکر برد خاصی همواره در خرید باشند. در مجله وال استریت، دلیا پاسی، مدیر عامل گروه تحقیقاتی و حمایت از حقوق زنان، ادعا می کند که برای مردان بدترین نتیجه این است که دست خالی از فروشگاه خارج شوند. به گفته جیم فاستر، مشاور بازاریابی و مربی خرده فروشی، مردان به طور کلی تنها خرید می کنند. مردان به ندرت قیمت ها را مقایسه می کنند.

مردان به رنگ توجه آن چنانی ندارند و در مواقع اندکی کیفیت ها را مقایسه می کنند، اما معمولا در مواقعی که این موارد در خرید دخیل باشند. فروشگاه های غذایی این موارد را بهتر برای مردان درک می کنند و به هنگام بازاریابی به لیست موجودی، ویژگی های فنی و پرداخت کارآمد تمرکز می کنند. مردان کمتر به دنبال برد در معامله یا استفاده از تخفیف هستند. مردان همچنین محصولی با کیفیت کمتر را برای جلوگیری از یک خرید دیگر می پذیرند.

مزایایی که مصرف کنندگان مرد در خرید از آن ها بهره می برند:

حساسیت بیشتر به قیمت و توجه کمتر به زمان: هنگام خریدهای شخصی، بهتر است مردان از راهکارهایی مشابه راهکارهای خرید در کسب و کار استفاده کنند. دانستن این نکات مهم است که محصول چه استفاده ای دارد، چه کسی می خواهد از آن استفاده کند و چه خصوصیاتی از آن ضروری است و چه چیز در قیمت های مختلف ارائه می شود. این پروسه ممکن است قدری طولانی شود، اما نتیجه بهتری در خرید محصولات به همراه دارد.

افزایش بصیرت: رشد تجارت الکترونیک رفتارهای جدیدی را برای خرید در مردان تحریک کرده است که ممکن است در نهایت آن ها را به مغازه های خشتی و آجری ببرد. براساس مطالعه ای حدود 70 درصد مردان معمولا اینترنتی خرید می کنند و روش هایی که زنان در خریدهای واقعی و عملی استفاده می کنند را به خدمت می گیرند. تحقیقی در Perfotmics 2011 نشان می دهد که متناقض با آن چه گفته شد، مردان برای خرید بیشتر از زنان تحقیق می کنند و محصولات را آنلاین مقایسه می کنند.

پیش بینی نیازهای آینده: برخلاف زنان که برمبنای نیازهای آینده بیشتر خرید می کنند، مردان در مواقع ضروری نیاز به خرید دارند، کمتر مقایسه می کنند و بیشتر از تخفیف ها و فروش های خارج از فصل استفاده می کنند.

گفتار نهایی

خرید و تقاضا به مانند راننده اقتصاد کشور است. سایمون هاگرتف روزنامه نگار بریتانیایی ادعا می کند که خرید برای هر کشور تایید ایمان به کشور است. ما دلایل فیزیکی، اخلاقی و اقتصادی برای خرید داریم؛ اما خارج از قاعده است که ما مبالغ بیشتری برای محصولاتی بپردازیم که کاملا نیازها و خواسته های ما را رفع نمی کنند. شما چه نوع خریداری هستید؟ چطور برای خریدهایتان تصمیم می گیرید؟