برندینگ شهری، فقط تجاری سازی نیست

ماهنامه همشهری دیپلماتیک: وقتی صحبت از برند می شود ذهن ها به سمت و سوی تجارت و سودآوری و کالایی دیدن و فروش و بازاریابی می رود. حوزه برند در سال های اخیر مورد توجه بسیاری از حوزه های برنامه ریزی و مدیریت شهری به ویژه در کلانشهرها قرار گرفته و یک رقابت بین شهری شکل گرفته است.

چنین نگاه سودآورانه و تجارت گونه صرفی می تواند به نوعی حیات اجتماعی و فرهنگی و زیستی شهرها را به مخاطره بیندازد. به نوعی تعادل در این بخش می تواند شهرهای بزرگ را بدل به مکان های با آوازه ها و شهرت های مشخص و زندگی های باکیفیت و زیست پذیرتر کند. با دکتر مجتبی رفیعیان، دانشیار گروه شهرسازی دانشگاه تربیت مدرس درخصوص برندینگ شهری به گفت و گو نشستیم که بخش هایی از آن را در ادامه می خوانید.

امروز برندینگ شهری در مدیریت شهری کلانشهرها چه جایگاه و اهمیتی دارد؟

موضوع برندینگ قاعدتا در یک زمینه بزرگ تر و عمومی تر باید مورد توجه قرار گیرد. آنچه بدیهی به نظر می رسد، این است که با توجه به پدیده جهانی شدن شهرها و رقابت جهت جذب سرمایه های مالی و انسانی، شهرهایی با آوازه یابی و افزون شدن شهرتشان و پیدا کردن نقش های موثر و مثبت توانسته اند در این عرصه موفق تر باشند. برند خوب و پایدار شهر ممکن است سبب ارتقای کیفیت مکان، بهبود زمینه های بقای شهر و زنده ماندن آن شود. در برندینگ شهری عوامل مختلفی چون توریسم، اقتصاد، سیاست، فرهنگ و مردم شناسی، کیفیت و حس مکانی، توان های بالقوه، کیفیت های اولیه زندگی، آموزش و... تاثیرگذارند.

برند شدن کالا، شهر یا مکان به دنبال خود، جذب سرمایه، گردشگر، اطمینان و همچنین شهره و آوازه را همراه خواهدداشت. از سویی شهرها با اتکا بر ویژگی های منحصر به فرد مکانی و فضایی خود می توانند نقش مهمی در این راستا ایفا کنند. با وارد کردن رقابت پذیری در سطح محلی آن (مکان های شهری) می توان از مزایا و فرصت های حاصل از آوازه مندی بهره برد و نه تنها سبب شهرت و اعتبار مکان شهری شد، بلکه رشد و اعتبار منطقه شهری آن را هم فراهم آورد.

از این منظر یکی از ابزارهای رقابت پذیری شهری، برندینگ شهری است که مکان های شهری را به یک مقصد مهم برای گروه های مخاطب تبدیل می کند؛ به طوری که مردم خواهان زندگی، حضور و دیدار در آن باشند. جهت برند کردن و وارد کردن آن به عرصه رقابتی به روند زیر مورد توجه قرار می گیرد: ۱. داشتن هویت رقابتی ۲. داشتن ایده های خوب، نوآوری و جدید ۳. به کارگیری، اجرا و عمل به ایده ها ۴. انتقال آن به همه.

مدیریت بسیاری از کلانشهرها به ویژه برای کسب وجهه اعتباری و افزایش میزان رقابت پذیری شهری خود تمایل شدیدی برای برندینگ شهری و مکانی خود دارند و این گرایش روز به روز در حال افزایش است.

پیامدهای مثبت برندینگ شهری برای کلانشهرها چیست؟ چرا دنیای شهری شده امروز به دنبال تصویرسازی و برندشدن در دنیا هستند؟ چه مزیت ها و فرصت هایی برای نظام شهری دنیا و به ویژه کلانشهرها دارد؟

ابعاد مثبت برندینگ طیف گسترده ای از منافع مالی و کسب وجوه اعتباری می تواند به وجود بیاورد. همان طور که اشاره شد کلانشهرها روز به روز به سمت افزایش جایگاه منطقه ای و فراملی پیش می روند و برندینگ در زمینه های هنری و فرهنگی و حتی اقتصادی و سکونتی می تواند به توان یابی بیشتر آن ها کمک کند.

بسیاری از پس زمینه های منفی که در کلانشهرهای کشورهای در حال توسعه وجود دارد و نوعی واکنش منفی برای جذب سرمایه را برای آن ها به وجود می آورد می تواند به واسطه کسب برند جدید کاهش یافته و نوعی تمایل و وجهه مثبت را حاصل آورد. نمی توان کلانشهری را تصور کرد که زمینه تخصصی برای قدرت یابی ساختار اقتصادی و یا اجتماعی خود را دنبال نکند.

چه شهرهای در حوزه برندینگ شهری در دنیا موفق هستند و چرا؟

برخی شهرها توانسته اند به واسطه دارایی های خود در سطح جهانی آوازه زیادی کسب کنند. شهرهایی نظیر میلان در قالب وجهه شهر مد، پاریس به عنوان شهر رمانس، نیویورک شهره به انرژی و توکیو در قالب آوازه مدرنیته نمونه هایی شاخص برای این موضوع هستند.

در حوزه فضاهای شهری هم مکان هایی هستند که با بازطراحی بصری و هویتی خود تواسنته اند شهرت جهانی به دست آورند. مانند پیاده راه های کپنهاگ، میدان ترافالگار لندن، پروژه بازآفرینی بیلبائو به واسطه موزه گوگنهایم... در کشور خودمان هم میدان نقش جهان و بسیاری از فضاهای تاریخی نمونه های شاخصی هستند که برای ایجاد زمینه رقابتی بسیار موثر بوده اند. مسلم است شهرهایی موفق تر بوده اند که علاوه بر ظرفیت های سخت افزاری توانسته اند ظرفیت های نرم افزاری را هم در خود فراهم آورند و از توان رسانه برای این موضوع استفاده کرده اند.

بسترهای حرکت به سمت برندینگ شهری چیست؟ بسترهای ساختاری، قانونی، مدیریتی، حقوقی و اجتماعی و سیاسی و...

قرن هاست مسئولان شهری متوجه نیاز به نمایش دادن تصویری قدرتمند و بی مانند و بی مانند به بقیه دنیا شده اند. با این وجود، تنها از چند دهه قبل است که حوزه برندسازی شهری به عنوان رشته ای مجزا به حساب آمده است. در میان محصولات مختلف با ویژگی های کم و بیش مشابه، محصولی با یک هویت برند، مزیت رقابتی بیشتری دارد. اگرچه شهرها محصول نیستند. برندینگ شهری از زمانی که شهرها با یکدیگر رقابت گسترده ای برای جذب منافع و منابع مازاد بر ظرفیت محلی شان داشته اند به طور آگاهانه یا ناآگاهانه استفاده شده است.

علاوه براین، شهرها یا مکان ها به نوعی شهریابی تا ترویج ظرفیت های موجود یا احتمالی شان مانند برندها نیاز دارد تا به عنوان موجودیتی منحصر به فرد و رقابتی شناخته شوند، به عنوان برنده کیفیت های برتر در برابر رقبایشان درک شوند و از طریق متناسب با اهداف شهر یا مکان استفاده شوند. استراتژی برند، به طور فزاینده ای از جهان تجارت گرفته شده و در حوزه توسعه شهری، بازآفرینی و کیفیت زندگی بکار رفته و به نوعی بومی سازی علمی شده است.

آیا این روند برندینگ شهری و به نوعی نگرش تجاری و اقتصادی و سودآوری و جذب سرمایه در تعارض با وجه انسانی و فرهنگی و اجتماعی نظام شهری به ویژه در کلانشهرها نیست. یعنی این که ما شهرها را به عنوان صرفا بنگاه های اقتصادی و تجاری تصور کنیم و از وجوه اجتماعی و انسانی و میرایی آن غافل شویم. اساس این دو منافاتی با هم دارند؟

قطعا نگرش اقتصادی محض به شهر می تواند تبعات منفی و ارزش گریزی به دنبال داشته باشد ولی این بدان معنا نیست که نتوان از مفهوم برندینگ به دلیل این که مفهومی رقابتی و بنگاه محور است استفاده کرد. برندینگ به خصوص می تواند در ارزش های فرهنگی ریشه داشته و آن را ترویج دهد. ضمن این که نوعی موتور محرک توسعه برای جذب و تکثیر سرمایه های مکانی هم استفاده شود. لذا تصور منفی زیادی بر آن متصور نیست. نباید مطلق انگاری نسبت به آن داشت. برندینگ شهری ظرفیت سازی اقتصادی شهر است و می تواند بر رویه های فرهنگی سوار شود و آن را غنی تر کند. لذا آشتی بین این دو زمینه، بهینه ترین سیاست مدیریتی تلقی می شود.

تهران بین کلانشهرهای منطقه ای از نظر برندینگ شهری یا ظرفیتی دارد که بتواند روی ان تمرکز کند؟

به نظر من هم پیکره طبیعی و هم غنای تاریخی و هم ارزش های عمومی موجود در شهر تهران می تواند ذخیره ای مناسب برای استفاده در برندینگی شهری باشد. هیچ شکی نیست که تهران صرفا در عناصر فعلی اش هم می تواند در سطحی مناسب برای استفاده در آوازه سازی شهری اقدام کند.

در مطالعه ای که اخیرا اینجانب آن را هدایت و مدیریت می کردم، جدا از ارزش های تاریخی شهر و عناصر محیط طبیعی اش، رویدادهای فرهنگی و هنری گسترده ای مشاهده و شناسایی کردیم که می تواند نوعی آوازه برای ارزش آفرینی شهری و تولید سرمایه اقتصادی محسوب شود. نمونه ای شاخص، قبرستان ارامنه است که می توان در یک استراتژی تعاملی و مشارکتی با توجه به جنبه تاریخی و کشته شدگان جنگ جهانی، محلی برای جذب مخاطبان بین المللی باشد. اراضی عباس آباد یا بخش هایی از منطقه ۲۲ و یک می تواند ظرفیتی برای تولید برند شهری تهران به وجود بیاورد که می تواند در اسناد مورد تاکید قرار گیرد.

به نظر یک تعارض بین شهرهای امروزی در توسعه با پارامترهای محیط زیستی دیده می شود.

بله می توان به صراحت گفت که توسعه می تواند تعارض با ابعاد محیط زیستی را حادث کند اما نباید به این دلیل با توسعه مخالف کرد. توسعه موتور محرک و پویایی شهری است. شاید منظورتان گسترش شهری باشد. بله، گسترش شهری نوعی تعارض محیط زیستی ایجاد می کند ولی برندینگ شهری به معنای افزایش تعارضات نیست ولی می تواند مسبب برخی از آن ها باشد.

آینده شهرها با وضعیت فعلی رقابت برای دیده و برند شدن و جذب سرمایه ها و تجاری شدن، مصرف و... را چگونه می بینید؟

من به شخصه معتقدم بخشی از حضور در دنیای آتی برای مدیران شهری و به ویژه مدیران کلانشهری سیاست برندینگ شهری است. نمی توان شهری را به آستانه های بالای رفاهی و سکونتی برد، بدون این که برای آن هویت رقابتی در نظر گرفت. رقابت نه به معنای منفی و ضدمشارکتی آن، بلکه رقابت به معنای کسب جایگاه برتر در شبکه ائتلاف و تعامل شهری، که در این حالت می تواند ارزش آفرینی برای کسب منابع و منافع تلقی شود.

چگونه می توان برندینگ شهری پایدار و طولانی مدت برای شهرها داشت؟ با این رقابت فزاینده در دنیای شهری شده چگونه می توان جایگاه ها و برندها و تصویرسازی های مطلوب و مناسب به صورت مداوم داشت؟

به قول معروف اگر بپذیریم کسب برندینگ شهری کاری دشوار در دنیای رقابتی کنونی است ولی بی تردید از آن سخت تر نگه داشتن آوازه و برندینگ شهری طی زمان های بعدی است؛ چرا که رقابتی پویا بین نواحی و مناطق شهری قاعدتا وجود دارد که دائم تغییرات گسترده را سبب ساز می شود. فکر می کنم نکته بسیار مهم جدا از انتخاب برندینگ بومی و مناسب با زمینه، شبکه سازی ساختارهای مرتبط با برندینگ شهری است؛ به گونهای که نوعی رفتار ماتریسی بین زیست و حیات شهری و نظام سکونتی آن با آوازه مورد نظر به وجود بیاید. در این حالت می توان انتظار داشت که آن آوازه از سطح به عمق خواهدرفت و امکان ریشه دواندن با هویت شهر را به دست خواهدآورد.

شهرها به دنبال تصاحب نقش های منحصر به فرد در دنیا هستند

برندینگ شهری به عنوان هدف

چگونه شهرهای موفق در برند یک نام برای خود و یک اثر ماندگار در اذهان عموم ایجاد می کنند.

وقتی می خواهید به یک مکان به عنوان مقصد سفر کنید حتما به برند آن توجه دارید و چیزهایی در اذهان شما وجود دارد. برند شهری طبق گفته رابرت جونز، مدیر مشاور برند بین المللی Wolff Olins، معتقد است یک شهر یا یک محل وقتی می تواند به مکانی مورد بازدید یا زندگی یا کار تبدیل شود که موفق به ایجاد یک هویت قوی و منحصر به فرد شود. اگر شما در حال رقابت با شهرهای دیگر برای جلب توجه و نظر در گردشگری و کسب و کار یا راه اندازی یک ناحیه پس از یک بازسازی هستید، نیاز به چنین تصویرسازی دارید.

با این حال، برند شهری یک عصای جادویی برای پنهان کردن مسائل و مشکلات یک شهر نیست. برند مبتنی بر واقعیت های حال حاضر شهرهاست و تصویر در ذهن شکل گرفته باید همخوانی با واقعیت ها داشته باشد. بنابراین چه چیزی باعث می شود یک شهر و مکان به خوبی به عنوان برندی جا بیفتد.

کدام یک از شهرها برندهای موفقی در دنیا دارند

بسیاری از شهرهای بزرگ با یک برند اورجینال شناخته می شوند. مانند پاریس با میراث فرهنگی اش و هنگ کنگ با تجارت خود. برای بسیاری از شهرها، تقریبا غیرممکن است که برند شهری شان را در یک کلمه خلاصه کنند چون شهرهای بزرگ دارای ابعاد چندبعدی و در حال تغییر هستند. بنابراین تلاش برای ایجاد برندهای مصنوعی گاهی اوقات خطرناک و به هویت شهری لطمه می زند.

نیویورک موفق شده این برند- یادسازی (نماد) را که «من عاشق نیویورک هستم» در سطح جهانی جا بیندازد. نیویورک احتمالا بزرگ ترین برند شهری در دنیاست. این برند کلیدی هم جذاب است و هم جنت دارو به نوعی تداعی کننده ادغام است. ترکیبی از مردم که همه آن ها، صرف نظر از جنس، سن یا عقیده، پتانسیل تحقق بخشیدن به رویای خود را اگر آن ها در این شهر کار کنند، دارند.

NYC به معنی نگرشی که «می توان هر کاری انجام داد» است که خود را در همه چیز از خدمات به مشتریان آسمانخراش ها تا بیسبال و یک فنجان قهوه مارک دار تا محصولات فرهنگی و خلاقانه در بر می گیرد. لیورپول، ادینبورگ و پاریس به عنوان شهرهای موفق با وجوه متنوعی از فرهنگی تلقی می شوند. لیورپول تا به حال یک چرخش باورنکردنی در سیاست و محرومیت جسمی داشته و امروز با باشگاه ها و کافه ها، یک مرکز مالی و خرده فروشی و فضاهای جذاب مورد خواست توریسم و معماری و فضاهای خلاقانه شناخته می شود.

سیدنی با میزبانی بازی های المپیک ۲۰۰۰ به شکلی هماهنگ در سراسر شهر به کسب و کار، جهانگردی و جذب توریسم اقدام کرده و این گونه خودش را به مهمانان خود معرفی کرده است.

کدام یک از شهرها به عنوان برندهای شکست خورده محسوب می شوند؟

به عنوان مثال لندن برند تجاری خود را به تدریج دارد از دست می دهد. همه چیز در مورد برند لندن در حال تبدیل به یک فاجعه است. تنزل ارزش برند این شهر به مدیریت ضعیف حمل و نقل، پلیس و محیط زیست و جوامع محروم و... بر می گردد.

برخی از شهرهای متوسط در مجاورت شهرهای بزرگ نمی توانند خود را ارتقا دهند. برای مثال شهر بیرمنگام که هنوز هم در سایه منچستر و لیدز برای خود برند مشخصی کسب نکرده است.

بریستول یک مکان فوق العاده با دسترسی به لندن و جنوب غرب، ولز با ترکیبی از گردشگری، صنعت و شرکت های بزرگ نتوانسته واقعا از دارایی های خود بهره مناسبی ببرد. تورنتو هم یک هویت قوی ندارد و برند شهرهای دیگر کانادا مانند ونکوور و مونترال به مراتب بیشتر است. برند شهری تورنتو با عنوان «بی هیچ محدودیت» مورد خدشه وارد شد؛ چرا که فعالیت های مربوط به گردشگری و کسب و کار و فعالیت اقتصادی در آن به صورت 24 ساعته انجام نمی شود.