همبرگرخوری در چین

ماهنامه آینده نگر: در اولین روزهای ژانویه ۲۰۱۷ جهان تجارت با خبری غیرمنتظره مواجه شد: مک‌دونالد، بزرگ‌ترین رستوران زنجیره‌ای فست‌فود دنیا، بخش اعظم سهام کسب و کار خود در چین را به یک شرکت سرمایه‌گذار محلی می‌فروشد. ماجرا از چه قرار است؟ قرار است مک‌دونالد چین را ترک کند؟ نه، تقریبا برعکس، مک‌دونالد به دنبال گسترش سریع‌تر در بازار پرمنفعت چین است.

در حالی که صنعت فست‌فود در امریکا تقریبا در حالت اشباع قرار دارد و فروش مک‌دونالد در این کشور روز به روز پایین‌تر می‌آید، بازار بالقوه چین همیشه یکی از نقاط امیدواری مک‌دونالد، غول صنعت فست‌فود دنیا به حساب می‌‌آمده است.

مک‌دونالد در ۱۱۹ کشور دنیا ۳۶ هزار شعبه دارد اما سهم چین از این بازار زیاد نیست، چیزی حدود ۲۴۰۰ شعبه.

جزئیات قرارداد جدید

در ۹ ژانویه، مک‌دونالد خبر شراکت استراتژیک خود را با بزرگ‌ترین شرکت خوشه‌ای چین، سیتیک گروپ و شرکت سرمایه‌گذاری آمریکایی کارلایل گروپ اعلام کرد. بنا بر اعلام مک‌دونالد، این گروه سه‌گانه شرکتی را راه خواهد انداخت که به عنوان شرکت مادر کسب‌وکار مک‌دونالد در چین و هنگ‌کنگ عمل خواهد کرد. مدت این شراکت ۲۰ سال اعلام شده است.

طبق برآوردها خرید کسب‌وکار مک‌دونالد در چین برای شرکت جدید حدود ۲.۰۸ میلیارد دلار هزینه خواهد داشت. بنا بر گزارش‌ها، مک‌دونالد بخشی از این پول را نقدا و بقیه را به صورت سهام شرکت جدید دریافت خواهد کرد. بعد از نهایی شدن قرارداد و پرداخت پول، سیتیک گروپ کنترل ۵۲ درصد سهام شرکت جدید را در دست خواهد داشت، کارلایل حدود ۲۸ درصد را کنترل خواهد کرد و مک‌دونالد ۲۰ درصد بقیه را در اختیار خود می‌گیرد.

اعضای هیئت مدیره شرکت جدید از میان روسای این شرکت انتخاب خواهند شد و تیم مدیریتی کنونی تغییر نخواهد کرد. انتظار می‌رود بعد از بررسی‌ها و تایید این معامله توسط مقامات مربوط در دو کشور، قرارداد در اواسط سال ۲۰۱۷ نهایی شود.

معامله برد- برد؟

تحلیل‌گران بازار از این حرکت مک‌دونالد شگفت‌زده نشده‌اند. مک‌دونالد در مارس ۲۰۱۶ اعلام کرده بود که برای توسعه فعالیت‌هایش در آسیا به دنبال شرکای تجاری می‌گردد.

استیو ایستربوک، مدیرعامل مک‌دونالد در مورد قرارداد گفته که چین و هنگ‌کنگ فرصتی عظیم برای شرکتش فراهم می‌کنند و او امیدوار است شرکای جدیدش بتوانند در درک بهتر این بازار به مک‌دونالد کمک کنند.

همچنان که کوچ مردم چین از روستاها به شهرها شدت می‌گیرد، تحلیل‌گران انتظار دارند که رشد طبقه متوسط با درآمد خالص بالاتر، باعث تداوم رشد مصرف داخلی در چین شود. تعداد نیروی کار در چین از مجموع نیروی کار در امریکا و اروپا بالاتر است، اما طبقه متوسط در چین بسیار کمتر از طبقه متوسط در جهان توسعه‌یافته خرج می‌کند. با این حال، گروهی از تحلیل‌گران پیش‌بینی کرده‌اند که افزایش درآمد خالص ممکن است باعث شود چینی‌ها کم‌کم بیشتر از قبل برای تفریح و رستوران‌گردی پول خرج کنند.

اما چرا مک‌دونالد سیاست خود را تغییر داد و دو شریک جدید را وارد بازی کرد؟ به گفته شو یینگ‌تینگ، معاون روابط‌ عمومی مک‌دونالد در چین، در این تصمیم‌گیری چند عامل دخیل بوده است: نیاز به قدرت مالی بیشتر، نیاز به فهم بهتر بازار پیچیده چین و هنگ‌کنگ و بالاخره نیاز رابطه بهتر با دولت چین.

در حال حاضر ۲۴۰۰ رستوران مک‌دونالد در چین و ۲۴۰ رستوران در هنگ‌کنگ وجود دارد. در بهار ۲۰۱۵ مک‌دونالد اعلام کرد که قصد دارد تا پایان سال ۲۰۱۸ تعداد رستوران‌های خود را در چین به ۴۰۰۰ هزار شعبه برساند. براساس اعلام مک‌دونالد قرار است طبق سیستم جدید در طول ۵ سال آینده ۱۷۵۰ شعبه به شعب مک‌دونالدز در چین اضافه شود. قرار است ساندویچ‌های جدید مناسب با ذائقه چینی هم به طور مرتب به منوی جدید اضافه شود.

رقابت با مرغ سوخاری

مهم‌ترین رقیب مک‌دونالد در چین شرکت امریکایی «یام» است که احتمالا اسمش را تا حالا نشنیده‌اید. این شرکت، شرکت مادر برندهای مشهوری مثل مرغ سوخاری کی‌اف‌سی و پیتزا هات و تاکو بل است.
شرکت یام در اکتبر ۲۰۱۶ با اعلام شراکت با یکی از شرکت‌های زیرمجموعه غول تجارت الکترونیک علی‌بابا خبرساز شد. تحلیل‌گران می‌گویند یکی از دلایل تصمیم اخیر مک‌دونالد همین حرکت یام بوده است. شرکت تازه‌تاسیس یام چاینا اعلام کرده که قصد دارد در طول ۵ سال آینده هر سال ۶۰۰ رستوران تازه در چین افتتاح کند.

در طول سال‌های اخیر هم یام و هم مک‌دونالد تلاش کرده‌اند به جای افتتاح شعبه‌های جدیدی که توسط خودشان مدیریت می‌شود، حق امتیاز شعب را به چینی‌ها واگذار و به اصطلاح فرنچایز کنند. در چنین حالتی کنترل شرکت مادر روی شعبه‌ها کمتر می‌شود اما سرعت رشد بالاتر می‌رود.

مک‌دونالد اعلام کرده که قصد دارد مدیریت ۹۵ درصد شعب خود در چین را واگذار کند و فقط حق‌ امتیاز بگیرد. علت این امر هم کاملا واضح است. کنترل و مدیریت مستقیم بیش از ۳۶ هزار شعبه مک‌دونالد در سراسر دنیا امکان‌پذیر نیست و این شرکت چاره‌ای جز واگذاری مدیریت ندارد.

تشدید رقابت

ژو دانپنگ، متخصص صنایع غذایی در چین اعتقاد دارد که ورود شرکای چینی به شرکت‌های زنجیره‌ای فست‌فود غربی تاثیر عظیمی بر بخش فست‌فود چین خواهد گذاشت: «در آینده، وقتی رستوران‌های زنجیره‌ای غربی غذاهای چینی را در مقیاسی عظیم به بازار عرضه می‌کنند رقابت میان برندهای چینی و غربی بالا خواهد گرفت. شرکت‌های غربی قصد دارند بعد از تسلط بر شهرهای درجه یک و دو، وارد شهرهای کوچک‌تر شوند و این تنش را میان فست‌فودهای محلی و رقبا افزایش خواهد داد.»

یائو شوئژنگ، رئیس انجمن رستوران‌دارهای شهر گواندونگ می‌گوید: «اکثر رستوران‌ها در چین علاقه‌ زیادی به توسعه فعالیت‌های تجاری‌شان نشان نمی‌دهند و به همین خاطر این بازار شور و حرارت زیادی ندارد. ورود شرکت‌های خارجی این روند را تغییر خواهد داد.»

علاقه خطرناک به فست‌فود امریکایی

گسترش فعالیت‌های مک‌دونالد، کی‌اف‌سی و پیتزا هات در چین منتقدانی جدی هم دارد. گروه زیادی معتقدند که علاقه نوظهور مردم چین به همبرگر، پیتزا و نوشابه یکی از دلایل گسترش چاقی در کشوری است که پیش از این دچار چنین مشکلی نبوده است. کارشناسان حتی این روند را «انفجار چاقی» در چین نامیده‌اند.

برخلاف تصورات رایج، مردم چین در طول سال‌های اخیر با بهبود وضعیت مالی علاقه زیادی به سبک زندگی غربی پیدا کرده‌اند. خانواده‌ها در این پرجمعیت‌ترین کشور جهان سده‌ها به رژیم غذایی‌ سالمی خو گرفته بودند که بخش عمده‌اش برنج، گوشت و سبزیجات پخته بود. اما افزایش درآمدها و زندگی شهری باعث به حاشیه رفتن رژیم غذایی سنتی چینی شده است. رژیم غذایی جدید با شکر و کربوهیدرات بالا باعث شده چینی‌ها به طرز بی‌سابقه‌ای چاق شوند. ۱۷ درصد پسران و ۹ درصد دختران چینی در سال ۲۰۱۴ چاق به حساب می‌آمدند، این بسیار بالاتر از آمار یک درصدی کودکان چاق چینی در ۱۹۸۵ است. این آمار در گزارش جدید ژورنال اروپایی کاردیولوژی پیشگیرانه منتشر شده است.

پروفسور جوئپ پرک، از انجمن اروپایی قلب‌شناسی می‌گوید: «این به شدت نگران‌کننده است. این بدترین انفجار چاقی در کودکان و بزرگ‌سالان است که تاکنون دیده‌ام. با این حساب چین به سرعت به سمت گسترش بیماری‌های قلبی و دیابت در حرکت است. محبوبیت سبک‌ زندگی غربی در چین به قیمت جان آدم‌ها تمام خواهد شد.»

تحقیق اخیر که دوره‌ای ۲۹ ساله را در بر می‌گیرد روی ۲۸ هزار دانش‌آموز چینی ۷ تا ۱۸ ساله ساکن مناطق روستایی استان شاندونگ انجام شده است. در طول دهه گذشته مناطق روستایی در چین شاهد رشد بی‌سابقه رستوران‌های فست‌فود، به خصوص رستوران‌های زنجیره‌ای غربی مثل مک‌دونالد و کی‌اف‌سی بوده‌اند. در دهه ۱۹۸۰، خانوده‌های فقیر با این رستوران‌ها مثل رستوران لوکس برخورد می‌کردند و فقط در موقعیت‌های خاص به آنجا می‌رفتند. اما افزایش حقوق‌ها - حتی در جوامع فقیرتر روستایی - باعث محبوبیت فست‌فود در چین شده است. نوجوانان روستایی چینی عموما زندگی بی‌تحرکی را می‌گذرانند و خیلی از آنها ترجیح می‌دهند موقع وب‌گردی یا بازی‌های کامپیوتری فست فود بخورند.

دکتر ژنگ یینگ‌شیو، از دانشگاه شاندونگ می گوید چین در طول ۳۰ سال گذشته شاهد تغییرات سریع اقتصادی- اجتماعی و غذایی بوده‌ است. «افزایش تعداد افراد چاق با افزایش درآمد جامعه روستایی هم‌زمان بوده و این را نمی‌توان اتفاقی دانست.» جالب است که پسران در چین چاق‌تر از دختران هستند «چون در جامعه‌ای که علاقه بیشتری به فرزند پسر نشان می‌دهد بیشتر منابع خانواده صرف آنها می‌شود.»

میگو برگر امپراتور، آناناس برگر ملکه؟

پال رنچ، نویسنده کتاب «چین چاق: چطور بزرگ‌شدن دور کمر یک ملت را تغییر می‌دهد» معتقد است که علاقه به سبک زندگی غربی در چین، در میان شهرنشینان و روستاییان مشترک است و به همین خاطر رقابت اصلی در چین، نه میان رستوران‌های چینی و امریکایی، که میان برندهای امریکایی در جریان است.

رقابت در اینجا آن‌چنان شدید است که فست‌فودها مجبورند به طور منظم غذاها و ایده‌های جدید را به بازار عرضه کنند تا عقب نیفتند. مثلا در یک شعبه پیتزا هات در شانگهای ربات‌ها به شما خوشامد می‌گویند. کی‌اف‌سی هم که فعلا بزرگ‌ترین رستوران زنجیره‌ای در چین به حساب می‌آید با مرغ سوخاری خود برنج عرضه می‌کند که جزو غذاهای مورد علاقه چینی‌هاست.

مک‌دونالد هم در این حوزه بیکار ننشسته است. منوی مک‌دونالد چین با منوی مک‌دونالد در امریکا کاملا متفاوت است و این را می‌توان از رنگ و شکل نان همبرگر آنها در چین تشخیص داد. آنها امسال برای سال نوی چینی دست به نوآوری زده‌اند و منوی متفاوتی ترتیب داده‌اند که در آن از اسامی سلطنتی چینی استفاده شده است. در این منو مثلا «برگر ققنوس بنگونگ» وجود دارد که شامل مرغ سرخ‌شده، آناناس و کاهو با سس ترش و شیرین چینی است. بنگونگ نام محلی امپراتریس‌های چینی و ققنوس هم نماد آنهاست. در کنار آناناس برگر ملکه، غذایی با نام «بهترین میگوبرگر امپراتور» هم در منو دیده می‌شود. باید دید مک‌دونالدز با این ترفندها می‌تواند کی‌اف‌سی را کنار بزند و به فست‌فود اول چینی‌ها تبدیل شود.