«برندسازی»، رویای غربی

هفته نامه کرگدن - سیدمحمد بهشتی: خریدار جهان ارزش یک محصول را می پسندد، سپس با خرید آن، خود را متعلق بدان جهان معرفی و بخشی از هویت خویش را به واسطه آن تبیین می کند؛ درواقع اتصال به آن جهان ارزشی، خریدار را معرفه می کند.

برندشدن آرزوی اغلب فعالان عرصه تجارت و بازاریابی است؛ چرا که همه می دانند محصول برندهای مشهور نه تنها گرانبهاست که دست یافتن بدان نیز به یک آرزوی عمومی بدل می شود. در عین حال بسیاری افراد متوجه ماهیت برند نمی شوند و همواره از خود می پرسند وقتی کارکرد یک ساعت مچی نشان دادن وقت است، چرا برای خرید یک ساعت باید پنجاه برابر دیگری پرداخت؟

مسلما هرچه هست، زیبایی و عملکرد و عمر دراز و خوش پوشی فروشندگان و فروشگاه های آن چنانی و تبلیغات و هویت بصری، شرط کافی برای برندشدن نیست؛ آنچه برند را برند می کند، کفایتی است که در تداعی یک رویا، هویت و جهانِ حاوی ارزش های معنی دار نزد مخاطبانش دارد. بنابراین برندسازی در مرتبه ای فراتر از خوش ساختی و خوش نامی قرار دارد.

تفاوت برند با نشانِ تجاری که معمولا اشتباه گرفته می شود، در این است که «نشانِ تجاری» برای تمایز کالا یا خدمات از محصولات مشابه خود شکل می گیرد و در همان حال قصد دارد خیال مشتری را بابت استاندارد کمی مورد انتظار و تجربه شده است راحت کند. اما برند فراتر می رود و از یک جهانِ ارزشی برخوردار است. برند مقامی بس رفیع تر از نشان تجاری دارد. بر آن شئونات کیفی ویژه ای حاکم است و به اعتبار رویایی که نزد مخاطب پرورش یافته، محصولش را می فروشد.

تمام تلاش خالق برند آن است که جهانِ ارزشی خود را تبلیغ و ترویج کند و مخاطبان و طالبانِ چنین جهانی را به مشتریان رویای خود بدل کند. در مرحله بعد می کوشد از آن رویا مراقبت کند و نسبت محصولات جدید خود با آن رویا را نزد مخاطبان متناسب و متوازن نگاه دارد تا با وجود پویایی و تغییر، این نسبت به هویت محصولش بدل و آن رویا در صورت مادیِ آن نهادینه شود.

از سوی دیگر بسیاری در بازار برای رفع نیازها و حوائج خویش حاضر نیستند به قواعد نظام «نشان تجاری» اکتفا کنند و محصولی در خور شأن و لیاقت خود می طلبند؛ چرا که برای کیفیت اهمیت قائلند. طبیعتا این گونه مشتریان در جست و جوی چنان تولیدکنندگانی هستند و حاضر به پرداخت هزینه های بالاتر خواهندبود.

این عرصه عرضه و تقاضا جایی است که مفهوم برند متولد می شود. خریدار جهانِ ارزشیِ یک محصول را می پسندد، سپس با خرید آن، خود را متعلق بدان جهان معرفی و بخشی از هویت خویش را به واسطه آن تبیین می کند. درواقع اتصال به آن جهان ارزش، خریدار را معرفه می کند؛ معرفه به تصاحب آن رویایی که خالقِ برند عرضه می کند و همواره می کوشد از کیان و شان رویای خود و مشتریانش مراقبت کند و به رشد آن تداوم بخشد.

در این عرصه، مهم ترین مسئله صفات و ویژگی هایی است که خریدار هرماه با تملیک محصول بدان معرفه می شود؛ مثلا فهمیده بودن، خوش ذوق بودن، باسلیقه بودن و.... درواقع خریداران برند بابت این شان از برند است که حاضرند بهایی گزاف بپردازند تا در هرم منزلت اجتماعی مطابق با شانی که بدان میل دارند، جایگاهی پیدا کنند.

ساز و کار برند باعث می شود قیمت محصول، دیگر براساس قیمت تمام شده به علاوه سود محاسبه نشود. درواقع سود برند متناسب با هزینه ای است که مشتریان حاضرند در قبال کسب هویتِ متضمنِ آن بپردازند.

مقایسه دو مفهوم «تقلبی» و «بدلی» راهنمای خوبی برای درک تفاوت برند و نشان تجاری است. جنس تقلبی همان طور که از نامش پیداست، ظاهرا کالایی است با نشان تجاری که از لحاظ عملکرد و دوام شبیه اصل به نظر می رسد، اما در عمل بنجل و کم دوام از کار در می آید، ولی جنس بدلی، علاوه بر این که نام و نشان یک برند را تقلید کرده، از کمیت و کارایی و دوام قابل رقابت با آن نیز برخوردار است. مزیت کالای بدلی تنها به قیمت ارزان ترش است.

آنچه تولیدکننده کالای بدلی را وا می دارد چنین کالای مطلوب و باکیفیتی را، نه با نام و نشان خود که دزدانه با نام و نشان دیگری روانه بازار کند، این است که از خلق جهان ارزشی و رویا عاجز است. در عین حال او خوب می داند بسیاری تمایل دارند با خرید کالای وی، رویای برند را به قیمتی ارزان تر تصاحب کنند.

یکی دیگر از تفاوت های برند و نشانِ تجاری در توجه به کمیت و کیفیت است. صاحبانِ نشانِ تجاری، سود خود را در تولید انبوه و عرضه کالا به بازارهای بزرگ می جویند. آنان برای گسترش شبکه فروش ناگزیرند بر عملکرد و عمر محصول خود و تقاضاهای بازار تمرکز کنند. اما عرضه کنندگان برند، نه تنها مستغنی از چنین دستاویزهایی هستند که خود پیشرو تغییر کیفیت و مذاق مشتری اند و معیارهای کیفی نوینی بنیاد می نهند.

هر فعالیت تولیدی و خدماتی که ظرفیت اتصال به یک رویا را داشته باشد، استعداد تبدیل شدن به یک برند را دارد. برای این منظور باید ویژگی های کیفیت ساز و مزیت ساز آن مورد توجه قرار گیرد و ارزش های آن پردازش شود. این استعداد در رویا یافت می شود. رویا امری وابسته به خیال است و مظهرِ آن جایی است که یک خیال به مرتبه مادی و محسوس آورده و برای آن روایتی آفریده شود. خواه یک هنرمند با آفریدن اثری هنری، خواه شهری که مردمانش در علم یا صنعتی شهره اند، همگی رویایی را از عالم خیال به مرتبه مادی و محسوس می آورد و آن را به مخاطبان عرضه می کنند.

از سوی دیگر خواست طبیعی و مشترک همه انسان ها معرفی است. اگر سرشناس شدن را چون طیفی بدانیم که یک سر آن نَکَرگی مطلق و سر دیگر آن معرفگی مطلق است، نمودار تمایلات انسانی جهت دار و همواره از سوی نکرگی و ناشناختگی به سمت معرفگی و شناخته شده است.

در جهانی که هفت میلیارد نفر جمعیت دارد، نمی توان هفت میلیارد فرصت برای معرفه شدن پیدا کرد، اما هزاران عاملِ معرفگی وجود دارد که انسان های نکره با ضمیمه کردن آن به خود، معرفه می شوند؛ از جمله برند که به واسطه خلق جهان اعتباری و رویایی، همراه با خود سرشناسی و معرفگی می آورد.

درواقع هر فرد با تبدیل خود به مضاف الیه برندها به آسانی می تواند زمینه خروج از نکرگی را برای خویش فراهم آورد.

کیفیت برند مستقیما با کیفیت نیازهای مخاطب و کفایت راوی و خالق رویایش مربوط است. خیال بر اثر تجربه زیست تاریخی نسل های پی در پی در یک مکان شکل می گیرد. گاه سینه به سینه از گذشته های دور به امروز رسیده و گاه توسط گروهی محدود از انسان ها، در زمانی معلوم برساخته شده است. به عبارت دیگر رویا نمی تواند از «هیچ» آفریده شود و به هر حال بر یک بستر فرهنگی می روید. منتهی تفاوت این دو نوع رویا در آن است که در حالت نخست رویا به اصلی فرهنگی متصل است و در حالت دوم در یک بستر به صورت مصنوعی خلق می شود. به این ترتیب برند نیز بر دو موجه است: برند اصیلی و تصنعی.

به این اعتبار باید گفت وجه مکانیت مکان در اصالت برند بسیار موثر است، زیرا سنت جاری مردمان ساکن در آن مکان در شکل گیری خیال بسیار پررنگ است. مکانی که فاقد سنت زنده و پویاست، راحت تر می تواند میزبان رویاهای تصنعی باشد. هر چه مکان به سنت مبتلاتر باشد، بیشتر مستعد عرضه رویاهای اصیل خواهدبود. به این ترتیب برای پردازش یک برند لازم است به استعدادهای زمینه و مکان توجه شود.

با این وصف می توان گفت برای ایجاد یک برند، باید ترکیب مفهومی جدیدی از ظرفیت های ارزشمند یک محصول در بستر فرهنگی اش ایجاد کرد. درواقع برند با خلق یک ترکیب مفهومی تازه از ارزش ها، مطبوعیت محصولاتش را توجیه می کند. ظاهرا ساز و کار برندسازی در جهان تجاری امروز خود را متمایل به فراغت از مکان و جهان شمول شدن نشان می دهد، اما در حقیقت به واسطه پروژه جهانی سازی، مکانیت و فرهنگِ غربی (رویای غربی) است که در سرتاسر جهان حاضر و جایگیر شده است. بدین ترتیب بستری مشترک برای فهم رویاها فراهم آمده است که دست تجار و برندسازان بزرگ و اغلب غربی را باز می گذارد تا به عرضه برند خود بپردازند.

طبیعتا رویای غربی برای بسترهای غیرغربی تصنعی و جوهره برند هر چند در یک مکان تولیدشده، در مکان های دیگر نیز خود را حفظ می کند. این موضوع هنگامی که درباره برند یک شیء سخنی می گوییم چندان مسئله به وجود نخواهدآورد؛ چنان که در طول تاریخ دیبای روم، کاغذ سمرقند، یشم چین و گوگرد پارس برند خود را حفظ کردند و میان همه مردم دنیای کهن طرفدار داشتند. اما وقتی برند مربوط به رفتاری اجتماعی یا یک روایت یا یک باور شود، محیط مقصد خود را دستخوش تغییراتی بزرگ می کند. بنابراین ظرفیت بستر برای پذیرش برندهای تصنعی مسئله ساده ای نیست که به راحتی بتوان آن را نادیده انگاشت.

برندسازی با رویاهای تصنعی به مثابه نجاری است. به نظر نجاران، چوب شیئی است که می توان آن را بدل به محصولی مطلوب کرد. اغلب هویت سازان برندسازان جدید که تابع پروژه جهانی سازی هستند نیز به فرهنگ و بستر و هویت بازارهای خود همچون ماده خام می نگرند که ظرفیت تبدیل به مطلوب ایشان را دارد.

اقتصاد ایالات متحده امریکا یکی از بزرگ ترین و فعال ترین سازندگان و گردانندگان برندهای تجاری در جهان امروز است. عمر کوتاه فرهنگ امریکایی به فعالان این عرصه کمک می کند تا خود را هرچه بیشتر از قید مکانت فارغ بپندارند و سلطه جهانیِ آنان اجازه تولید برندهای جهان شمول تصنعی در مقیاسی گسترده را می دهد. حتی می توان تا جایی پیش رفت که امریکا را اصلا فاقد رویاهای اصیل دانست، زیرا هنوز چنان که باید و شاید فرصت نداشته است تا در محیط طبیعی و بشری خود شکل نهایی بگیرد و واحد فرهنگی کهن و اختصاصی بشود. بسیاری از رویاهای امریکایی محصول تلاش و خلاقیت همین چند سده متاخر است و اغلب نیز طی یکی، دو نسل اخیر در قالب پدیده هایی مثل سینمای هالیوود و لاس وگاس صورت عمل به خود گرفته است.

پیش از دوران انقلاب صنعتی امکان خلق رویایی فارغ از مکان چنان دشوار بود که تنها امپراتوران و قدرتمندان می توانستند خیال آن را به سر راه دهند. به همین دلیل بسیاری از برندها اصیل بود. امروزه هم جهان سر به سر غرق در رویاها و برندهای تصنعی است، اما هنوز رویاهای اصیل جایگاهی منحصر به فرد دارند.

برندهای اصیل مختص به انسان های اصیل است؛ انسان هایی که متصل به اصل محیطی خویش باشند. سوییسی ها به مقتضای تعامل تاریخی با محیطشان صاحب برترین برندهای ساعت سازی شده اند. مهارت و تردستی در صنایع ظریف و پیچیده، ریشه در ابتلای سوییسی ها به مختصات طبیعی و طبع فرهنگی شان دارد.

به همین دلیل با وجود هجوم تولیدکنندگان از سراسر جهان به بازار، همچنان بر دست برجسته ترین شخصیت های جهان ساعت های سوییسی می نشیند. آنها نیک می دانند که تداوم موفقیتشان موکول به حرکت در همین مسیر است. سوییسی ها چنان آگاهانه به این امر توجه می کنند که جهانیان ناخودآگاه به این باور رسیده اند که ظریف ترین ها و پیچیده ترین ها متعلق به سوییس است.

با این تفاصیل صرف توان چندانی لازم نیست برای آن که تکلیف برند و رویای ایرانی در این میان روشن شود. قدمت، تداوم و تعامل ایرانی با ایران، فرهنگِ ایرانی را به بستری حاصلخیز بدل کرده است؛ چنان حاصلخیز که حتی بدون کمترین توجه نیز ثمر می دهد و پویا سرزنده است. این زمین مستعد رشد برخی رویاهاست و قدرت پذیرش برخی دیگر را ندارد. آگاه کسی است که بداند چه بکارد تا بهره برد و چه نکارد تا بی حاصل نماند.

در عین حال ایرانیان کارنامه ای درخشان در برندسازی دارند. هر زیستگاه، حتی کوچک ترین ها، برای خود تحفه ای دارد که می تواند در مقایس جهانی مطرح باشد؛ غذاهایی که می پزند، آداب میهمان نوازی، رموزِ معماری، صنعتگری، هنر، سفر، حضر و... تقریبا همه چیز ایران، ملفوف در هاله ای ضخیم از رویاست. هر یک وجهی اصیل از روایت برخوردارند و مردم همه به این قصه ها و رازها دلبسته اند.

با وجود بستری چنین غنی، برندسازی در ایران چندان دشوار نیست. باید توجه داشت که رویاهای ایرانی همگی اصیل هستند. بنابراین مقتضیات خاص خود را می طلبند. حساسیت به این که رویاهای اصیل نیاز به رفتاری متفاوت از رویاهای تصنعی دارد، بخش پیچیده ماجراست.
برای پرهیز از عدم النفع (کاشت پرهزینه بی ثمر) نخست باید با استعدادهای بستر آشنا شد و این امر ظاهرا ساده بسیار پرزحمت است. پس از آن باید برند را برمبنای آن رویا تاسیس و از آن پرستاری کرد. لزومی هم ندارد که برند خوبی را به هر کس بفروشیم. اشتیاق مخاطبان باید به واسطه ندرت به تشنگی نزدیک شود. کیفیت رویا باید چنان حفظ شود که مخاطب پس از وصال دلسرد و مایوس نشود. پرستاری از برند حتی از تاسیس آن نیز دشوارتر است.