هوش هیجانی؛ ابزاری نوین در مدیریت بازار

ماهنامه بازاریاب بازارساز - محمدرضا حکمت: مدیریت و یا عامل انسانی، مهمترین دلیل تحولاتی است که امروز بشر در همه زمینه ها و به هر شکلی در جوامع گوناگون شاهد آن است. در واقع عامل انسانی است که تفاوت های فاحش امروز زندگی بشر را با شرایط گذشته اش رقم زده است و چه بسا اگر این عامل از زندگی روزمره حذف شود، توسعه و پیشرفت از زندگی انسان حذف می شود.

برای تغییر و حرکت به سوی شرایط بهتر، علاوه بر عواملی چون سرمایه، مواد اولیه و غیره، مهمترین و اصلی ترین عامل، نیروی انسانی است. به بیانی دیگر، ثروت و دارایی هر جامعه ای فقط و فقط نیروی انسانی آن جامعه است.

این دیدگاه شاید افراطی به نظر برسد ولی واقعیت های پیش رو در جوامع گوناگون این امر را تایید می کند. اگر یک جامعه را با همه امکانات مادی و ثروت های بیکران با جامعه ای که از همه این امکانات بی بهره است مقایسه کنیم و مشاهده کنیم که جامعه فاقد ثروت از توان و قدرت بالاتری برخوردار است، تنها عاملی که این مسئله را ایجاد کرده ، باید عامل انسانی باشد.

نخستین باری که در عرصه مدیریت و تجارت به صورتی جدی به رفتار مناسب با عوامل انسانی توجه شد، به التون مایو، استاد دانشگاه هاروارد مربوط می شود. وی در تحقیقاتی که در شرکت برق وسترن انجام داد و به تحقیقات هاثورن معروف شد، به این نتیجه مهم رسید که توجه به عامل انسانی مهم ترین ابزار در رشد انگیزش و بهره وری سازمان ها و کارکنان آنهاست. در واقع بعد از آن که تیلور اصول مدیریت علمی خود را منتشر و اجرا کرد، انقلابی در بهره وری سازمان ها رخ داد اما به همان نسبت اداره سازمان ها را به سمت شیوه های مکانیکی سوق داد که موجب کاهش رضایت کارکنان شد.

تلاش های التون مایو که در واقع آغازگر جنبشی نوین در عرصه مدیریت بود و به مکتب رفتارگرایان معروف شد، باعث شد مدیران و نخبگان تجاری توجهی ویژه به عامل روحیه انسانی در داخل و خارج از سازمان کنند.

هوش هیجانی در تجارت

وقتی صحبت از هوش به میان می آید، معمولا به یاد نمره های درسی دانشگاه می افتیم یا تست های هوش آزمون های استخدامی به ذهن مان می رسد اما به تعبیری وسیع تر می توان گفت دو نوع هوش وجود دارد: هوش تحصیلی و هوش هیجانی. با دیدی محدود که تا به حال وجود داشته است تنها به هوش تحصیلی توجه شده است و اصلا تنها هوش تحصیلی به رسمیت شناخته شده است؛ در صورتی که حالا توجه دانشمندان به نوع دیگری از هوش متمرکز شده است؛ هوش هیجانی که حداقل در زندگی اجتماعی (به خصوص فعالیت های تجاری و بازاریابی) اهمیتی فراتر از هوش تحصیلی دارد.

هوش هیجانی بیانگر آن است که در روابط اجتماعی و در بده بستان های روانی و عاطفی در شرایط خاص چه عملی مناسب و چه عملی نامناسب است. یعنی اینکه فرد در شرایط مختلف بتواند امید را در خود همیشه زنده نگه دارد، با دیگران همدلی کند، احساسات دیگران را بشنود، برای به دست آوردن پاداش بزرگتر، پاداش های کوچک را نادیده انگارد، نگذارد نگرانی قدرت تفکر و استدلال او را مختل کند، در برابر مشکلات پایداری کند و در همه حال انگیزه خود را حفظ کند.

گلمن در کتاب هوش هیجانی خود به نقل از سالوی توصیف مبنایی خود را از هوش هیجانی درباره استعدادهای فردی در پنج توانایی اصلی تشریح می کند:

۱. شناخت عواطف شخصی: خودآگاهی و تشخیص هر احساسی، به همان شکلی که بروز می کند. توانایی نظارت بر احساسات در هر لحظه برای به دست آوردن بینش و ادراک است. ناتوانی در تشخیص احساسات راستین، ما را سردرگم می کند.

۲. به کارگیری درست هیجان ها: قدرت تنظیم احساسات توانایی است که بر حس خودآگاهی متکی است. افرادی که به لحاظ این توانایی ضعیف هستند، دائما با احساس ناامیدی و افسردگی دست به گریبانند. این در حالی است که افرادی که در آن مهارت زیادی دارند، با سرعت بسیار بیشتری می توانند ناملایمات را پشت سر بگذارند.

۳. برانگیختن خود: افراد دارای این مهارت در هر کاری که به عهده می گیرند، بسیار مولد و اثربخش خواهند بود.

۴. شناخت عواطف دیگران: همدلی اساس مهارت مردم است. این توان افراد را در حرفه های مدیریت و فروش که مستلزم مراقبت و توجه به دیگرانند، موفق می سازد.

۵. حفظ ارتباطات: بخش عمده ای از هنر برقراری ارتباط، مهارت کنترل عواطف در دیگران است. اینها مهارت هایی هستند که محبوبیت رهبری اثربخش بین فردی را تقویت می کنند. این افراد هر آنچه که به کنش متقابل آرام با دیگران باز می گردد، به خوبی عمل می کنند و ستاره های جامعه اند. ساختار مغز انسان با وجود رشد سرسام آوری که در علوم و ریاضیات و منطق داشته است، از نظر عواطف با انسان های اولیه تفاوت چندانی نکرده است. برای مثال هنوز عکس العمل انسان در قبال خشم، جریان یافتن خون به سمت دست ها و تندتر شدن ضربان قلب است.

در واقع با وجود رشد بسیار بالای خردورزی در انسان که فاصله ای زیاد با اجداد خود پیدا کرده است، قلب و عواطف و احساسات انسان ها تغییرات زیادی نکرده اند و انسان در این زمینه رشد چشمگیری نداشته است. مغز انسان در قرن ۲۱ زندگی می کند در صورتی که قلب او در دوران پارینه سنگی است.

هوش هیجانی و مدیریت بازار

استفاده از هوش هیجانی در تجارت، ایده ای نوین است که برای بسیاری از مدیران جا نیفتاده است. در واقع بیشتر مدیران کماکان ترجیح می دهند برای انجام کارها از مغزشان استفاده کنند تا از قلب شان. نگرانی اصلی آنها آن است که احساس همدلی و دلسوزی با همکاران و مشتریان آنها را از پرداختن به اهداف سازمان دور کند.

در هر صورت باید بپذیریم که قواعد بازی در دنیای پست مدرن متفاوت است و برای موفقیت لازم است طبق قاعده روز عمل کنیم.

شرکت های هوشمند برای نظارت بر تحولات بازار و همسو شدن با تغییرات سلیقه ای و استفاده از قوانین تشویقی معمولا سیستم بازاریابی طراحی می کنند. سیستم بازاریابی فرایندی کامل است که موجب هماهنگی شرکت با بهترین فرصت های بازار می شود. فرایند کلی مدیریت بازار شامل ۴ مرحله اصلی است که عبارتند از:

۱. تجزیه و تحلیل بازار: معمولا شامل سیستم های اطلاعاتی و تحقیقاتی بازار و بررسی بازارهای مصرف کننده و بررسی بازارهای سازمانی است.

۲. انتخاب بازارهای هدف: هیچ شرکتی توانایی تامین رضایت تمام مصرف کنندگان را ندارد. هر شرکتی برای اینکه بتواند بهترین استفاده را از توانایی های بالقوه خود ببرد و بهترین جایگاه را در بازار انتخاب کند و در وضعیت بهتری قرار گیرد، نیازمند بررسی چهار مرحله ای است که شامل اندازه گیری و پیش بینی تقاضا، تقسیم بازار، هدفگیری در بازار و جایگاه یابی در بازار می شود.

۳. تهیه ترکیب عناصر بازاریابی: یکی از اساسی ترین مفاهیم در بازاریابی نوین، مفهوم آمیخته بازاریابی است. مجموعه ای از متغیرهای قابل کنترل که شرکت آنها را در بازار هدف و برای ایجاد واکنش مورد نیاز خود ترکیب می کند. این ترکیب که شامل طراحی محصول، توزیع کالا، قیمت گذاری و تبلیغات پیشبردی است، کلید اصلی تجارت در بازارهای نوین است.

۴. اداره تلاش های بازار: این مرحله شامل تجزیه و تحلیل رقبا و خط مشی های رقابتی بازار و برنامه ریزی، اجرا و سازماندهی و کنترل برنامه های بازاریابی است. شرکت ها وجه مهمی از بررسی های خود را باید روی رقبا بگذارند و به طور مداوم محصولات و قیمت ها و شیوه توزیع و تبلیغات پیشبردی رقبا را از نزدیک پی بگیرند و بدانند که در چه وضعی هستند.

در لایه های مختلف فرایند بازرایابی، توجهی ویژه به مشتریان به عنوان شرکای سازمان می شود. به انسان هایی که دارای عواطف هستند و هر چه شرکت ها به سمت فعالیت های خدماتی می روند، این حساسیت بیشتر می شود.

هوش هیجانی در تک تک مراحل فوق، می تواند جهت دهنده مدیریت شرکت باشد. همه ما داستان کارآفرینان بزرگ را شنیده ایم که از هوش تحصیلی بالایی برخوردار نبوده اند و در دانشگاه وضعیت مطلوبی نداشته اند اما با تکیه بر هوش هیجانی خود بزرگترین شرکت های دنیا را ایجاد کرده اند.

در واقع مدیریت سازمان ابتدا بایستی با تکیه بر هوش هیجانی مسیر را حس کند و دورنما را مشخص کند و ماموریت سازمان را تشخیص دهد و بعد با استفاده از قواعد علمی و تئوریک بازاریابی به اهداف کوتاه مدت و بلند مدت خود دست یابد.

هوش بین فردی و امید و خوش بینی در خدمت بازار

هسته هوش بین فردی ابتدا توانایی درک و سپس ارائه پاسخ مناسب به روحیات و خلق و خو و انگیزش ها و خواسته های افراد دیگ راست. در هوش درون فردی کلید اصلی عبارت است از: آگاهی داشتن از احساسات شخصی خود که حاصل خودآگاهی است و توانایی متمایز کردن و استفاده از آنها برای هدایت رفتار خویش.

هوش بین فردی توانایی درک افراد دیگر است، یعنی اینکه چه چیز موجب برانگیختن آنها می شود. چگونه کار می کند و چگونه می توان با آنها کار مشترک انجام داد.

هوارد و گاردنر چهار توانایی مجزایی را که به عنوان مولفه های هوش بین فردی مطرح هستند به شرح زیر عنوان می کند:

۱. سازماندهی گروه: داشتن ابتکار عمل در هماهنگ ساختن تلاش های گروهی از مردم است.

۲. ارائه راه حل: استعداد میانجی گری. اجتناب از تعارض ها یا حل تعارض هایی که به وجود آمده است.

۳. ارتباط فردی: دارا بودن این استعداد، رویارویی با دیگران با شناخت و پاسخ دادن مناسب به احساسات و علائق مردم را آسان می سازد.

۴. تجزیه و تحلیل اجتماعی: به معنای توانایی دریافت احساسات، انگیزش ها، علائق دیگران و داشتن درکی عمیق از آنها است.

خوش بینی و امید از دیگر ویژگی های افرادی است که دارای هوش هیجانی بالایی هستند. امید نقش شگفت آوری در موفقیت تجاری و مدیریتی افراد دارد و زندگی حرفه ای هر کس که به کسب و کار تجاری می پردازد به نحو چشمگیری وابسته به میزان امید او است. خوشبینی نیز همانند امید اثر بسیاری در موفقیت کار تجاری دارد. خوش بین ها شکست را رویدادی می بینند که می توانند آن را جبران کنند.

در تحقیقی که سلیگمن بر روی بازاریابان شرکت بیمه مت لایف انجام داد مشخص شد که بازاریابانی که به طور ذاتی خوشبین هستند، در سال اول کار خود به طور متوسط ۳۷ درصد بیشتر از افراد بدبین، افراد را بیمه کرده اند و رها کردن کار در سال اول در بین افراد بدبین دو برابر افراد خوشبین بوده است.

نتیجه گیری

خرید و فروش به صورتی اجتناب ناپذیر با عامل انسانی سروکار دارند. چه در محیط داخل سازمان که سلول اصلی تشکیل دهنده واحدها افراد هستند و چه در محیط خارج از سازمان که مدیریت با عوامل متعدد انسانی سروکار دارد. هوش هیجانی به عنوان توانایی درک احساسات و نیاز دیگران کمک بسیار کارسازیست در جهت هدایت دیگران در راهی که منتهی به اهداف بلندمدت و کوتاه مدت سازمانی و رضایت افراد و جامعه می شود.