بازاریابی خاکستری و مسائل غیراخلاقی فروش

ماهنامه بازاریاب بازارساز: در ادبیات بازار خاکستری دو تفاوت معنایی وجود دارد: اول بازاریابی فراهم شده برای افراد مسن (افرادی که با موهای خاکستری) و معنای دوم بازاریابی نقره ای یا فروش فعالیت هایی که مشکل قانونی یا اخلاقی دارند. همانند: واردات موازی، صادرات موازی.

واردات موازی، صادرات موازی زمانی رخ می دهد که یک شرکت کالاهای خود را از طریق کانال های غیرمجاز وارد یک بازار بین المللی می کند. صادرات موازی در بازار خاکستری بدین علت مورد ملاحظه قرار گرفت که کارخانجات عمدا یا سهوا قراردادشان را با توزیع کننده های مجاز فسخ می کردند.

این مقاله از معنی دوم بازار خاکستری استفاده می کند، این معنی را توسعه می دهد و به بررسی فعالیت های بازاریابی که مشکلات اخلاقی و قانونی را در بر می گیرد، می پردازد. فعالیت هایی که به دلایلی چند نمی توانند به وسیله قانون مهار شوند. بازار خاکستری در سطح بین المللی از نیمه دهه ۱۹۸۰ به بعد یک نگرانی برای تولیدکننده ها و خرده فروش ها بود. تخمین ها از اندازه بازارهای خاکستری بین المللی حدودا از ۷ میلیارد تا ۱۰ میلیون دلار است.

اصطلاح واردات موازی ساختگی نیست. اگرچه، استفاده از این اصطلاح به صورت مترادف با بازار خاکستری پیشنهاد می شود. ممکن است اطلاق لغت خاکستری بر یک بازار به معنایی نزدیک به سیاه اشاره داشته باشد. بازاریابی خاکستری دربرگیرنده فروش و معامله مارک های تجاری معروف از طریق کانال های توزیع و پخش بدون اجازه دارندگان این مارک ها و برندها است.

زمانی که بازاریابی خاکستری در میان بازارها و همچنین در محیط های بین المللی به وجود آمد، اصطلاح واردات موازی رایج شد. بازاریابی خاکستری با کنار گذاشتن صاحبان امتیاز برندهای معروف و کالاهایی با قیمت بالا، فرصت را برای شرکت ها و زنجیره های خرده فروشی بزرگ مهیا می کند و نظارت شان را بر تهیه کنند گان خارجی افزایش می دهد.

و این تنها در صورتی غیرقانونی است که بازار خاکستری کالاها، قانون های مربوط به محصولات را با قراردادهای رسمی برندهای تجاری استفاده شده در یک کشور خاص، یا در جایی که خاستگاه برند تجاری، در بین کشورهایی که واردات موازی صورت گرفته است نقض کنند.

یک توزیع کننده بدون مجوز نمی تواند برند تجاری را در شکل رسمی استفاده کند. دیگر اینکه از یک عکس برای برچسب روی محصول یا یک عکس از محصول یا لوگویی که آن محصول دارد نمی تواند استفاده می شود.

کار واردات موازی این است که عدم تعادل بین حمایت از حقوق معنوی دارایی هایی همچون برندهای تجاری و حق امتیازها و آزاد کردن تجارت در گسترش دادن کالاها و خدمات را نشان دهد. بحث های زیادی در مراکز آکادمیک بر روی این مسئله وجود دارد که آیا واردات موازی یک واکنش قانونی به استراتژی تبعیض آمیز قیمت گذاری است یا یک تبصره قانونی و مجاز برای این مسئله.

در اینجا دو وجه مطابق با قانون از معاملات بازار وجود دارد: قانونی بودن محصولات و قانونی بودن اقدامات. اصطلاح بازار سیاه به مبادله کالاهای غیرقانونی اشاره می کند. اقدامات بازاریابی غیرقانونی ممکن است به بازاریابی سیاه اشاره و از آن پیروی کند. از آنجا که کشیدن یک خط واضح بین بازارهای قانونی و غیرقانونی سخت است، مناطقی موسوم به مناطق خاکستری به وجود آمدند.

در اینجا دو نوع از مناطق خاکستری وجود دارد: مسئله اخلاقی محصولات یا خدمات زمانی است که محصول به وسیله ابزارهای (روش های) غیراخلاقی به فروش برسد اما در بیشتر حالات به استفاده از روش های غیراخلاقی برای فروش قانونی محصولات یا خدمات اشاره می کند.

باید تصریح کرد که مشکل بازار خاکستری در محصولات نیست بلکه در روال و روند بازاریابی است. علاوه بر واردات موازی بازار خاکستری در جنبه های بزرگتری از بازاریابی اتفاق می افتد. بازار خاکستری می تواند در لوگو یا بسته بندی یک محصول رخ دهد. یک شرکت علامت تجاری و مخصوص شرکت دیگری را کپی می کند یا اقدام به استفاده از بسته های نهانی (تقلبی) می کند که این برای شرکت قانونی که عملیات خود را به صورت قانونی انجام می دهد دشوار است.

همچنین این موضوع می تواند در تبلیغات اتفاق بیفتد، و اولویت های مشتریان را تغییر دهد. تهیه خوراکی ها، سرگرمی ها، هدایا و پرداخت ها به عنوان وسایلی هستند که برای به دست آوردن یا ایجاد روابط سودمند در صنایع علمی مانند: داروسازی ها و ادوات پزشکی رایج است.

اگرچه دادن پاداش در چندین کشور غیرقانونی است اما این بازپرداخت ها عرفا به جای سیاه، خاکستری است. این سودها هم برای پرداخت کننده و هم برای دریافت کننده است و هیچ یک از اینها فعالیت های تبلیغاتی را نمی خواهند.

اگرچه نمایندگان فروش از آن استفاده می کنند و نمایندگان خرید پاداش های مربوطه را به علت جنبه های اخلاقی و رفتاری نه به علت ترس از تنبیه شدن استفاده از آنها نمی پذیرند.

این تحقیق روی بازار خاکستری پرفروش تمرکز می کند. ما بازار خاکستری را در فروش شخصی استفاده می کنیم. این مقاله از این نظر که نسبت به مطالعات قبلی روی اخلاق بازاریابی در سه مورد اصلی فرق قائل می شود، دارای تمایز است: ابتدا، مفهوم سازی و مشکلات اخلاقی گوناگون اقدامات فروش بررسی شد، از قبیل فروش به وسیله پیشنهاد خوراکی ها، سرگرمی ها، هدایا و بازپرداخت ها که تحت یک موضوع رایج بود اما این روش در رفتار سابق مردم رخ نمی داد.

ما به دنبال معنی اصلی از بازار خاکستری در واردات موازی و توسعه دادن این مفهوم برای پوشش همه فعالیت های بازاریابی که دارای مشکل اخلاقی شامل فعالیت های مورد استفاده در فروش شخصی هستند، می باشیم.

بنابراین ما روی بازار خاکستری در فروش شخصی تمرکز می کنیم؛ زیرا فروش شخصی، خصوصیات و ترکیب خاصی دارد (نکته دوم را در زیر ببینید) اگر چه فروش به وسیله پیشنهاد خوراکی ها، سرگرمی ها، هدایا و پرداخت ها در ادبیات گذشته روی اخلاق بازاریابی مطالعه شده است اما آنها مطالعاتی شخصی بودند.

دوم، ما موضوعی را با دید متفاوتاز دیگر موضوعات بازار خاکستری بررسی می کنیم. مشکلات اخلاقی در فروش شخصی دووجهی هستند. به عبارت دیگر برای خدمات بازار خاکستری باید دو قسمت وجود داشته باشد.

یک فروشنده و یک خریدار و هر دو باید در کار و عمل درگیر باشند. مطالعات گذشته از موضوع فقط یک دید کلی داشت و آن هم بیشتر از منظر شرکت های فروش بود. چون ایده اصلی بازاریابی، شامل بازار خاکستری است که مبادله و تبادل است، یک دید دوتایی لازم و مورد نیاز است.

مبادله ای که فعل و انفعال بین قسمت های فروش و خرید است که این یک جفت است. مطالعه ما یک کوشش پیشگامانه برای توضیح این مسئله از منظر هر دو طرف است و تحقیق درباره مسائل اخلاقی فروش و مسائل غیراخلاقی فروش را به عنوان پدیده ای فرهنگی مورد بررسی قرار می دهد.

چگونگی شکل گیری بازارهای خاکستری

بازار خاکستری (واردات موازی) وقتی شکل می گیرد که یک شرکت، محصولی را علاوه بر شرکت مادر در چند کشور دیگر نیز تولید کند. در این حالت محصولات تولیدی از سوی شعبه های فرعی شرکت در خارج از کشور برای فروش در بازارهای خارجی ممکن است به وسیله توزیع کنندگان خارجی در بازارهای خاکستری فروخته شوند.

این توزیع کنندگان، محصول را به بازار کشور تولید کننده محصول، عرضه می کنند. با اینکه محصولات بازار خاکستری دارای نشان تجاری مشابه محصولات داخلی همان شرکت هستند اما اغلب کیفیت اجزای تشکیل دهنده آنها ممکن است متفاوت باشند.

بازار خاکستری در سطح بین المللی زمانی ایجاد می شود که تفاوت های زیادی در قیمت های رایج محصولی یکسان بین دو بازار وجود داشته باشد. هر چه تفاوت های قیمتی بیشتر باشد، دلالان بازار خاکستری انتظار بازده بیشتری خواهند داشت و این امر آنها را بر این می دارد که به ناهماهنگی های عرضه و تقاضا بین دو بازار پاسخ دهند. به طور کلی می توان گفت عوامل زیر باعث ایجاد بازارهای خاکستری می شوند:

۱. اختلافات قیمتی

۲. معروف بودن محصول در چندین بازار

۳. پایین بودن تعرفه ها و هزینه حمل و نقل

۴. شبکه جهانی اینترنت

شبکه جهانی اینترنت به طور فزاینده ای باعث ایجاد بازار خاکستری برای محصولات داخلی و خراجی شده است. به نظر برمن (۲۰۰۴) افزایش محبوبیت روز افزون وب به عنوان فناوری و یک مکانیزم انتقالی، باعث تسهیل مبادلات بازار خاکستری (واردات موازی) شده است. وب به عنوان یک رسانه اطلاعاتی باعث آگاهی بیشتر مشتریان می شود و از این طریق مشتریان از قیمت پایین کالاها باخبر می شوند و اقدام به خرید کالاهای موجود در این بازار می کنند.

شبکه جهانی وب همچنین این توانایی را به بازاریابان خاکستری می دهد که فقط بر اساس نام و علامت تجاری محصول تبلیغ کنند و کالا را به فروش برسانند و با توجه به اینکه کالا را به طور مستقیم به مشتری می فروشند، از پرداخت مالیات و تعرفه می گریزند، قدرت رقابتی قیمت خود را افزایش می دهند و محصول را با قیمت پایین تری به فروش می رسانند.

۵. نوسانات نرخ ارز

۶. مناطق آزاد تجاری

تحقیقات نشان داده است که مناطق آزاد تجاری نقش موثری را در شکل گیری بازارهای خاکستری ایفا کرده اند.

۷. مازاد عرضه

عرضه و تقاضا می تواند با شرایط بازار تغییر کند. بنابراین فروشنده یا دلال در یک کشور با داشتن مازاد عرضه پیش بینی نشده ممکن است مایل باشد که مازاد عرضه را با حاشیه سود کمتر به فروش برساند و این کار در نهایت باعث پیدایش بازار خاکستری می شود.

ماهیت بازار خاکستری

در این مقاله ما بازار خاکستری را که به عنوان اقدام فروش غیراخلاقی به وسیله نمایندگان (عاملان فروش) مورد استفاده قرار می گیرد، تعریف می کنیم. این اقدامات خاکستری اند زیرا سودها برای عاملان خرید مهیا و آماده اند. اگرچه راه های گوناگونی وجود دارد، برای جایگزین پول تهیه این سودها از طریق استراتژی خوراکی و ... معمول تر است.

بازپرداخت ها می توانند از دید هر دو (خریداران، فروشندگان) بررسی شوند. از منظر فروشندگان، تفاوتی میان بازپرداخت ها و تخفیف ها نیست. هر دو فروش، ترفیع فروش از طریق کاهش قیمت هستند.

بنابراین، از منظر خریداران دو تفاوت وجود دارد. اولا خریدار سود و منفعت می برد چون خریدار دریافت کننده است. بازپرداخت با تخفیف فروش برابر است. ممکن است اصطلاحات متفاوت باشد اما نتایج یکسان است.

دوم عامل (نماینده) خرید سود دریافت می کند. در این وضعیت یک بازپرداخت با تخفیف فروش منفعت که به خریداران می رسد، در حالی که بازپرداخت منفعت و سود عاملان (نمایندگان) خرید است. به علاوه وقتی یک نماینده(عامل) خرید یک بار پرداخت را می پذیرد، سود و ارزش آن مستقیما روی تصمیم خریدش و رفتارش اثرگذار است.

مفهوم اصلی بازاریابی، مبادله است. یک پیش شرط از مبادله این این است که هر دو قسمت در روابط سود می کنند. در این راه، بازار خاکستری تفاوتی با بازاریابی عمودی ندارد. اختلاف بین این دو نوع بازاریابی خاکستری در قسمتی است که در بازاریابی خاکستری سود مبادله به عاملان خرید می رسد.

بنابراین چگونگی عملکرد بازار خاکستری چه عملی باشد یا نباشد به تمایلات رفتاری عاملان هر دو گروه در مبادله بستگی دارد. بازار خاکستری نمی تواند اتفاق بیفتد مگر اینکه نمایندگان هر دو طرف در پذیرش مبادله مشارکت کنند.

از منظر خریدار خواه هر اندازه یک نماینده بازار خاکستری را می پذیرد یا نه، بستگی به عاملان سازمانی شرکت و عاملان شخصی نماینده دارد. عاملان سازمانی شامل سیستم های خرید شرکت شامل: شیوه های رویه خرید، کارها (عملیات)، (موسسات) و سیستم های بازرسی، بیشترین استاندارد رویه خرید یک شرکت، علمی ترین اقدامات خرید، سیستم های بازرسی بیشتر دوست دارند نمایندگان خرید سود بازار خاکستری را بپذیرند و از آن استفاده نکنند.

* سیستم تنبیه و پاداش شرکت های خریدار - آیا یک شرکت یک سیستم منظم راجع به پذیرفتن سودهای خاکستری نمایندگان (عاملان) خرید دارد؟ آیا این محدودیتی در پذیرفتن بازپرداخت ها روی فروش ها و هدایا دارد؟ آیا درست است بازپرداخت ها در فروش و هدایا به وسیله نمایندگان فروش؟ اگر اینجا یک تخطی از نظم صورت می گیرد چگونه مشارکت کنندگان مجازات و تنبیه می شوند؟

* سیاست های اجرایی و کنترلی خرید - بیشترین تاثیر مکانیزم کنترل یک شرکت، سختگیری و اعمال سیاست باعث پایین آمدن تمایل نمایندگان به استفاده از بازار خاکستری خواهد شد.

* خرید موقعیت اجتماعی شرکت، موقعیت و شهرت یک شرکت در جامعه به صورت معکوس با پذیرفتن منافع بازار خاکستری از سوی نمایندگان خرید مرتبط است. برای شرکت های در موقعیت مشابه، در بالاترین موقعیت و شهرت یک شرکت کمتر خواهان این هستند که نمایندگان (عاملان) خرید از بازار خاکستری استفاده کنند.

* عوامل شخصی عاملان خرید شامل استانداردهای اخلاقی نمایندگان خرید و نگرانی در مورد شهرت شان علتی است تا نمایندگان خرید بالاترین استانداردهای اخلاقی را داشته باشند. بیشتر آنها از شهرت شخصیت شان مراقبت می کنند و کمتر به استفاده از بازار خاکستری مایل اند.

عوامل شخصی عاملان خرید

* ریسک ناشی از تمایل به پاداش عاملان خرید: ریسک ناشی از تمایل به پاداش عاملان خرید به استفاده از بازار خاکستری و استفاده از آن برای حوزه کوچک تر ایجاد نمی کند.

* درجه رضایت از کار عاملان خرید: این شامل حقوق، موقعیتی که در شرکت دارند، میزان احترام در شرکت و حاشیه سود می شود. بیشترین رضایتمندی شغل را نمایندگان خرید دارند و آنها کمتر به استفاده از بازار خاکستری متمایل می شوند.

* شانس نمایندگان (عاملان) خرید برای گرفتن یک کار جدید: در کمترین شانس، نمایندگان خرید یک شغل جدید می گیرند. آنها کمتر دوست دارند بازار خاکستری را بپذیرند.

از دید فروشنده، تنها تفاوت میان بازار خاکستری و بازار معمولی در نام آن است. اگرچه شرکت های مختلف ممکن است استانداردهای اخلاقی متفاوتی داشته باشند اما از دید فروشنده آنچه توسعه می دهد یکسری استفاده هایی از بازاریابی خاکستری است که به عاملان فروش سازمانی و فردی شرکت بستگی دارد. فروش عاملان سازمانی شرکت شامل:

* استانداردهای اخلاقی فروشنده: خواه شرکت رفتار غیراخلاقی نمایندگان فروش را محدود کند یا نه. خواه ترتیب رسمی با توجه به بازپرداخت ها، خرید خوراکی ها، دادن هدایا، و ... داشته باشد یا نه. شرکت هایی که مراقب رعایت اخلاقیات تجارت شان هستند و اخلاق رسمی رفتاری منظمی دارند، نمایندگان را از استفاده از بازار خاکستری دلسرد می کنند و نمایندگان شان استفاده بازار خاکستری را کمتر می پسندند.

* رویه تحویل و سفارش دهی فروشنده: وقتی سیستم های حسابداری و عامل استانداردهای مدیریت وجود داشته باشد و به شدت رعایت شود، نمایندگان فروش مشکلات استفاده از بازار خاکستری را درک می کنند و در استفاده از آن دلسرد می شوند.

* موقعیت رقابتی فروشنده: شرکت ها با رقابت سودمندی بالا مایل نخواهند شد که به بازار خاکستری وابسته شوند، برعکس شرکت هایی که رقابت سودمندی ضعیفی دارند مایلند تا به آن وابسته باشند.

* هدف تجارت فروشنده: هدف یک شرکت ایجاد سود و یا کسب بیشترین سهم بازار است. اگر یک شرکت مهم ترین هدفش سهم بازار است، این شرکت برای استفاده از بازار خاکستری تمایل خواهد داشت. اگر یک شرکت مهمترین هدفش ایجاد یک منفعت و داشتن یک شهرت خوب است، این شرکت به استفاده از بازار خاکستری کمتر تمایل دارد.

* کنترل فروشنده از ط ریق نمایندگان: آیا شرکت از طریق نتایج یا پروژه ها کنترل می شود؟

زیان های بازاریابی خاکستری/ واردات موازی بر روی برند تجاری

مصرف کنندگان ممکن است که کالاهای مارک دار واردات موازی را بدون آگاهی از تفاوت بین این کالاها و کالاهایی که از طریق کانال های رسمی توزیع شده خریداری کنند. اگر مشکلاتی به وجود آمد و مصرف کنندگان دریافتند که آنها خدمات پس از فروش و گارانتی مورد انتظار خود را به دست نیاورده اند، این ممکن است به شهرت توزیع کننده یا دارنده نشان تجاری آسیب بزند.

تصویر برندهای ارتباطی ممکن است که روی کیفیت تمرکز کنند در صورتی که بازاریابی ارتباطی یک وارد کننده موازی ممکن است روی کاهش قیمت ها متمرکز شوند. بنابراین ابهام و تضاد ارزش ویژه پیام ها برای مصرف کننده و همچنین اثر ناسازگار تصویر برندها را ایجاد می کند.

همچنین یک نتیجه، درآمد بالقوه آینده از نام برندها به وسیله وارد کننده های موازی که تحت فشار بوده ممکن است به صورت جدی به خطر بیفتند. کار واردات موازی اگر به صورت آشکار از سوی تولیدکننده ها نادیده گرفته شود ممکن است تولیدکننده یا ارتباط توزیع کنندگان رسمی را تحت فشار قرار دهد.

نتیجه گیری

در این مقاله بازاریابی خاکستری و مشکلات اخلاقی آن بررسی و تشریح شده است و مشخص شد که در واقع در این بازارها نوعی سیستم فروش غیراخلاقی که کالاهای وارداتی را از طریق کانال های غیرمجاز دنبال می کنند، مشغول به فعالیت است. به طور کلی می توان گفت که این نوع بازارها پیامد مثبتی جز برای نمایندگان فروش خود به دنبال ندارند و پیامدهای منفی آنها برای شرکت های با شهرت بالا و عموم جامعه بیشتر است.

با این که به طور مستقیم راه حلی برای از بین بردن این بازارها ارائه نشد اما مشخصا عوامل به وجود آورنده آن شرح داده شد. پس با کنترل کردن این عوامل می توان تا حدودی مانع به وجود آمدن این نوع بازارها شد.

ابراهیم زارع پور، دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد واحد علوم و تحقیقات

لیلا صوری، دانشجوی کارشناسی مدیریت بازرگانی، دانشگاه شاهد