ارزشی که مشتری به شما می‌دهد...

هفته نامه شنبه - مهدى عليپور: مفهوم ارزش پیشنهادی نشان می‌دهد که چرا باید در طراحی استارت‌آپ و محصولتان جایگاه ویژه‌ای به مشتریانتان بدهید. دلیل ترجیح یک محصول به سایر محصولات از سوی مشتری بیانگر ارزش پیشنهادی آن برند برای آن مشتری است... در این مطلب قصد دارم توضیحاتی پیرامون ارزش پیشنهادی و ایده‌هایی در مورد طراحی یک ارزش پیشنهادی مناسب بدهم.

ارزش پیشنهادی دقیقا چیست؟

به تجربه آخرین گوشی موبایلی که خریده‌اید فکر کنید. در زمان خرید گوشی موبایلتان شما گزینه‌های مختلفی برای انتخاب داشتید، ولی درنهایت تصمیم به خرید یک گوشی با برندی خاص گرفتید، چرا این برند را انتخاب کردید؟ چه چیزی باعث شد شما یک برند را به برند دیگر ترجیح دهید؟ پاسخ به این پرسش همان ارزش پیشنهادی است. به عبارتی دلیل ترجیح یک محصول به سایر محصولات از سوی مشتری بیانگر ارزش پیشنهادی آن برند برای آن مشتری است. این مسئله همان‌طور که به احتمال زیاد حدس زدید به جامعه هدف و مشتریان بسیار وابسته است. بیایید با هم این موضوع را بررسی کنیم که چه چیزهایی در ذهن مشتری می‌تواند ارزش تلقی شود.

تازگی

برخی مشتریان علاقه زیادی به استفاده از فناوری‌های جدید دارند و دوست دارند محصولات جدید را آزمایش کنند. این‌ها همان‌هایی هستند که هنگامی که به سوپرمارکت می‌روند، علاقه دارند کالاهای جدید را خریداری و آزمایش کنند، از اولین بودن خوششان می‌آید و ماجراجو هستند. مثلا استفاده از یک روش جدید کشت سبزی در آپارتمانشان برایشان جذاب است و کنجکاوند ببینند این روش چطور کار می‌کند. پس برای این دسته افراد تازگی مهم است و ارزش تلقی می‌شود.

عملکرد

دسته‌ای از افراد به دنبال عملکرد بهتر هستند. در مثال خرید گوشی تلفن، فرض کنید به دنبال کیفیت بالای دوربین هستید. پس برای شما ارزش، کیفیت بالای عکس‌های گرفته‌شده توسط دوربین موبایل است. پس شما عملکرد را بر برند ترجیح می‌دهید و فقط به کیفیت لنز و احتمالا فضای ذخیره‌سازی توجه می‌کنید. در مثالی مشابه شاید فردی به دنبال نصب بازی بر روی گوشی‌اش باشد و مهم‌ترین نکته برایش سرعت پردازنده باشد، پس عملکرد پردازنده برای این شخص ارزش است. این افراد به جدید بودن شاید توجهی نداشته باشند، اما مهم‌ترین نکته برای آن‌ها عملکرد است.

سفارشی‌سازی

بیایید با مثالی این مورد را بررسی کنیم. فرض کنید می‌خواهید کت‌وشلواری برای مراسمی خاص تهیه کنید. شما دو انتخاب دارید؛ یکی اینکه کت‌وشلوار آماده بخرید. در اینجا انتخاب‌های شما محدود است ولی سرعت تهیه و رفع این نیازتان بالاست. از طرفی ممکن است کت‌وشلواری که تهیه می‌کنید، نیاز به تغییرات و اصلاحاتی داشته باشد، مثلا شلوارش باید کمی کوتاه شود. این یک راه ساده برای رفع نیازتان است. راه دیگر، رفتن به خیاطی معروف و سفارش دوخت کت‌وشلواری ویژه است. در اینجا شما حق انتخاب پارچه، رنگ، کیفیت، مدل کت‌وشلوار، رنگ دکمه‌ها و... را دارید. در این حالت حق انتخاب بیشتری دارید و کت‌وشلوار به‌صورت اختصاصی برای شما تهیه و آماده می‌شود، ولی زمان و هزینه بیشتری صرف آن می‌شود. افراد مختلف انتخاب‌های مختلفی دارند ولی برای برخی سفارشی‌سازی از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است و می‌تواند ارزشی کلیدی محسوب شود.

انجام کامل کار

این آگهی‌ها را دیده‌اید؟ طراحی وب‌سایت از ۰ تا ۱۰۰، انجام کلیه امور ثبت شرکت از ۰ تا ۱۰۰، امور مالیاتی خود را به ما بسپارید و... این قبیل آگهی‌ها بیانگر ارزشی هستند که اسم آن انجام کامل کار است. در این مورد شما پیشنهاد انجام کامل یک کار را به مشتریان احتمالی‌تان می‌دهید، یعنی اینکه دغدغه‌ها را از روی دوش آن‌ها برمی‌دارید و آرامش خاطر را برای آن‌ها به ارمغان می‌آورید. مشتریان علاقه‌مند به این روش حاضرند هزینه‌ای بیشتر بپردازند ولی کار را به صورت کامل به ارائه‌دهنده خدمت واگذار کنند. جالب است بدانید در ایران در این زمینه فرصت‌های بسیار زیادی وجود دارد.

طراحی

در ذهن عده‌ای از ما طراحی و ظاهر محصول و خدمت از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است، زیبایی‌های ظاهری را دوست داریم، و شیوه تعامل محصول و کاربر برایمان از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. این مسئله در صنعت مد و صنایع الکترونیک اهمیت ویژه‌ای دارد. ترکیب رنگ، جنس به‌کاررفته، مدل و طرح محصول و... مواردی هستند که برای برخی از مشتریان ارزش محسوب می‌شوند. برای مثال طراحی ظاهری گوشی آیفون و روان بودن کار کردن با آن از ارزش‌هایی است که اپل به مشتریانش ارائه می‌دهد.

برند، مقام و منزلت

این مسئله در ایران بسیار به چشم می‌آید، استفاده از برندی که باعث ایجاد منزلت و مقام می‌شود، مثلا داشتن ساعت رولکس، یا جدیدترین گوشی آیفون، برند X در لباس و... این موارد معمولا بیانگر ثروت فراوان است. افراد زیادی به دنبال این ارزش هستند تا نشان دهند ثروتمند هستند، البته برند و منزلت می‌تواند در عرصه‌های دیگری هم کاربرد داشته باشد، مثلا عضویت در یک گروه خیریه می‌تواند به‌عنوان ارزش و مقام در نظر گرفته شود و باعث افتخار کاربر شود.

قیمت

عده‌ای از مشتریان به قیمت حساس هستند، برایشان اولین فاکتور قیمت و هزینه‌ای است که باید برای یک محصول یا خدمت بپردازند. البته هیچ ایرادی ندارد، واقعیت این است که طیف زیادی از کاربران، اگر قیمت اولویت اولشان نباشد، اولویت دومشان است. کسب‌وکارهای بسیار زیادی در زمینه ارائه این ارزش در دنیا شکل گرفته‌اند، مثلا برای موسس استارت‌آپی که می‌خواهد برای قرار ملاقات از شهرستان به تهران بیاید، یک مسافرخانه کوچک و تمیز ارزش مناسبی دارد.

کاهش هزینه

اینکه شما محصول یا خدمتی ارائه دهید که درنهایت در هزینه‌های مشتری صرفه‌جویی ایجاد کند، نیز می‌تواند ارزشی کلیدی تلقی شود. فرض کنید محصولی آموزشی آماده کرده‌اید که استفاده‌کننده دیگر نیازی به رفتن به کلاس‌های آموزشی و صرف وقت برای آن را نداشته باشد و یا اینکه ابزاری تحت وب ارائه کرده‌اید که کاربر می‌تواند به‌راحتی وب‌سایت خود را با هزینه خیلی کم ایجاد کند. مثال دیگر، ساخت لامپ ویژه و کم‌مصرف است که در درازمدت باعث کاهش هزینه‌های برق یک ساختمان می‌شود. همه این‌ها مثال‌هایی است از مواردی که باعث کاهش هزینه می‌شوند و می‌توانند به‌عنوان یک ارزش برای بخشی از مشتریان که شما آن‌ها را هدف قرار داده‌اید مورد استفاده قرار بگیرند.

قابلیت دسترسی و به اشتراک‌گذاری منابع

فرض کنید شما آرزو دارید ویلایی در شمال یا کیش داشته باشید، ولی هزینه این کار را ندارید. متوجه می‌شوید که شرکتی به‌صورت اشتراک زمانی، به مدت ۲ هفته در سال به ازای دریافت مبلغی به‌عنوان حق‌عضویت ویلایی نوساز و شیک را در اختیار شما می‌گذارد. در اینجا شما به‌واسطه این سرویس، به منبعی بزرگ و گران دسترسی پیدا کرده‌اید، و شرایط استفاده از آن برای شما فراهم شده است. مثال دیگر در این زمینه می‌تواند اپلیکیشن موبایلی باشد که شما با استفاده از آن به نزدیک‌ترین داروخانه دسترسی خواهید داشت (مثلا داروخانه‌یاب). شما به‌واسطه این اپلیکیشن به‌صورت خیلی ساده به منبعی از اطلاعات دسترسی پیدا کرده‌اید و این شاید برای شما ارزش تلقی شود.