مغز چگونه تصمیم به خرید می گیرد؟

مجله موفقیت - ژان بقوسیان: مهمترین موضوعی که با توجه به علم بازاریابی عصبی زیر سوال می رود، تصمیم گیری مخاطبان است. در مدل های قدیمی همیشه فرض بر این بوده است که تمام تصمیمات خرید به صورت منطقی گرفته می شوند و احساسات، تاثیر ناچیزی بر این تصمیم دارند. پیش فرض بسیاری از مدیران کسب و کارهای کوچک آن است که اگر محصولی مناسب با قیمت مناسب داشته باشیم، مخاطبان از ما خرید خواهند کرد ولی در حقیقت چنین اتفاقی به ندرت پیش می آید.

برای موفقیت در بازاریابی باید دیدگاه خود را در مورد مشتری تغییر دهیم. در دیدگاه سنتی مشتری وارد یک فروشگاه می شود، ضمن مقایسه تمام محصولات، قیمت ها را بررسی می کند و با توجه به تبلیغاتی که از قبل دیده است و اطلاعاتی که دارد، بهترین تصمیم را می گیرد. در این رویکرد فرض می کنیم تصمیمات خرید مشتری تدریجی، منطقی و با توجه به اطلاعات عمیقی است که کسب کرده است.


ولی در عمل اغلب تصمیمات خرید به صورت لحظه ای انجام می شود و دلایل منطقی قدرتمندی هم برای این تصمیمات وجود ندارد و حتی مشتری اطلاعات عمیقی درباره محصول ندارد. با این دیدگاه جدید بیایید به بررسی مغز قدیم بپردازیم و ببینیم چه مواردی باعث جلب توجه مغز قدیم می شود و چگونه می توان اثرگذاری بازاریابی را افزایش داد.

ورد به دنیای مغز قدیم

همانطور که گفته شد اغلب تصمیمات خرید ما با مغز قدیم انجام می شود، پس بسیار مهم است که با عملکرد این بخش مغز بهتر آشنا شویم.

مغز قدیم با احساسات ترغیب می شود!

اغلب تصمیمات ما به صورت احساسی گرفته می شود و سپس با منطق توجیه می شود. احساسات در واقع پاسخ های خودکار بدن به محرک های حسی هستند. بوی قهوه یا صدای دریا به طور خودکار در ما احساساتی ایجاد می کند. با زیاد شدن گزینه های خرید، مشتری محصولی را می خرد که احساس بهتری نسبت به آن داشته باشد.

حواس پنجگانه و احساسات

موضوع مهمتر آن است که احساسات ما تحت تاثیر چه مواردی هستند؟ یک عامل مهم و تاثیرگذار، اطلاعاتی است که توسط حواس پنجگانه ما وارد مغز می شود. آمار، ارقام و دلایل منطقی توجه مغز قدیم را به خود جلب نمی کند. شرکت های موفق سعی می کنند حواس مختلف شخص را در محصول و همینطور در بازاریابی خود لحاظ کنند. آنتونیو داماسیو در کتابش می گوید: «ما ماشین های متفکری نیستیم که احساس داریم، بلکه ماشین هایی احساسی هستیم که تفکر می کنیم.»


فرض کنید می خواهیم تبلیغی بسازیم تا رانندگان را به بستن کمربند ایمنی را نشان می دهد. راه بهتر آن است که احساسات را درگیر کنیم تا بر مغز قدیم اثر بگذارد. در ژاپن تبلیغ کوتاهی ساخته شد که فقط بر جنبه احساسی موضوع تاکید می کند. در این تبلیغ اثرگذار به جای اینکه بر خطرات نبستن کمربند تاکید کند یا افراد را به جریمه شدن تهدید کند، از روش دیگری استفاده می کند. کمربند ایمنی وسیله ای است که نمی گذارد همسر و دختر کوچک تان شما را از دست بدهند! این تصور که عزیزانمان ما را از دست بدهند و زندگی را بدون توجه و کمک ما ادامه دهند، بسیار تاثیرگذار است.

وقتی در همایش ها فیلم این تبلیغ را نمایش می دهیم، چشمان اغلب حاضران پر از اشک می شود و همین موضوع نشان می دهد تبلیغ بر احساسات آنها اثر گذاشته و احتمالا تا سال ها این تبلیغ را فراموش نخواهند کرد. شرکت اپل حتی بر بسته بندی محصولات کار می کند تا باز کردن جعبه محصول، احساس خوشایندی در مخاطب ایجاد کند. مثلا صدای باز شدن جعبه صدایی دلپذیر باشد. آزمایش های مختلفی در فروشگاه ها انجام شده است و نتایج نشان می دهد که پخش یک موسیقی خاص بر تصمیمات خرید مشتریان تاثیر می گذارد. حتی رایحه های مختلف باعث افزایش یا کاهش فروش می شوند؛ مثلا در یک لباس فروشی استفاده از بوی وانیل باعث دو برابر شدن فروش ماهانه شد!

البته می توان به طور مفصل درباره دلیل این امر صحبت کرد ولی اگر خیلی خلاصه بگوییم «هر عاملی که باعث ایجاد احساس بهتری در ما شود، می تواند فرآیند تصمیم گیری خرید را ساده تر کند و باعث شود فرد راحت تر تصمیم خود را بگیرد.»

ایجاد شرایط احساسی مناسب

یکی از مهمترین کارهای بازاریاب ها قرار دان مشتری احتمالی در شرایط احساسی مناسب است تا بتواند بر ترس خود غلبه کند و تصمیم خرید را بگیرد. بسیاری از ما به عنوان مدیر و بازاریاب به شرایط احساسی مشتری توجهی نشان نمی دهیم. با توضیحات طولانی و خسته کننده فقط به ارائه دلایل منطقی می پردازیم و سعی نمی کنیم ترس خرید را در مشتری کاهش دهیم تا بتواند در آرامش تصمیم خود را بگیرد.»


شاید تصور کنیم فرایند تصمیم گیری خرید کاملا خطی است، یعنی تمایل ما به خرید یک محصول رفته رفته بیشتر می شود و به جایی می رسد که تصمیم خرید گرفته می شود ولی دستگاه هایی که عملکرد مغز را بررسی می کنند، نشان می دهند تصمیم گیری خرید اینطور نیست و بسیار پیچیده تر از چیزی است که بازاریابان فکر می کنند.

آستانه احساسی خرید

اجازه بدهید اصطلاحی با نام «آستانه احساسی خرید» را تعریف کنیم. همانطور که قبلا اشاره شد، اغلب خریدها برای مشتری ترسناک و دردناک است. شخص در لحظه خرید احساس عدم امنیت می کند؛ البته این موضوع درباره همه خریدها صدق نمی کند ولی به خصوص در خریدهایی که برای ما تبدیل به عادت نشده یا تسلط کافی بر محصول نداریم این حس بسیار رایج است.

آستانه احساسی خرید شرایطی است که اگر از لحاظ احساسی در آن قرار بگیریم شجاعت به خرج می دهیم و خرید را انجام می دهیم. در واقع زمانی به آستانه احساسی خرید می رسیم که از نظر احساسی آنقدر شجاع شویم که به خود می گوییم خرید را انجام دهیم. موضوعی که بسیاری از بازاریابان از آن اطلاع ندارند، آن است که وقتی یک خرید انجام می شود معمولا قبل از آن شخص بارها به آستانه احساسی خرید نزدیک شده و از آن دور می شود و در لحظه ای خاص ناگهان تصمیم خرید گرفته می شود.


فرض کنیم برای محصول خود تبلیغی طراحی کرده اید و آن تبلیغ در مجله ای پرمخاطب چاپ شده است. با گذشت چند روز آمار فروش را بررسی می کنید و در نهایت ناامیدی می بینید آن تبلیغ حتی یک فروش هم ایجاد نکرده است. بلافاصله نتیجه گیری می کنید تبلیغ مناسب نبوده یا شاید آن محله مکان مناسبی برای تبلیغ نیست ولی از کجا می دانید چند نفر مایل به خرید بوده اند؟ شاید صد نفر هم با خواندن تبلیغ تا آستانه احساسی خرید نزدیک شده اند و یک مورد کوچک باعث انصراف آنها شده است.

در بازاریابی تنها بررسی نتایج نهایی کافی نیست. مثلا در این مثال فقط باید تعداد فروش ایجاد شده را معیار قرار دهیم. اگر به روشی بتوانیم افرادی را که مایل به خرید بوده اند ولی خریدی انجام نداده اند، شناسایی کنیم اطلاعات ارزشمندی از شرایط واقعی کسب کرده ایم. برای مثال اگر به مخاطبان یک پیشنهاد بدون ریسک بدهیم و بگوییم برای اطلاعات بیشتر فایلی را دانلود کنید، افراد علاقمند شناسایی خواهند شد.

تصمیمات خرید عوض می شود!

موضوع جالب دیگر آن است که تصمیمات خرید می تواند در عرض چند ثانیه تغییر کند. تصور کنید برای خرید یک پخش کننده MP۳ به فروشگاهی مراجعه کرده اید. قبل از مراجعه در اینترنت به اندازه کافی تحقیق و دستگاه خود را انتخاب کرده اید. سپس وقتی وارد فروشگاه می شوید چشم تان به پخش کننده دیگری می افتد که بلافاصله توجه تان را جلب می کند. نظرتان عوض می شود و تصمیم می گیرید همان را بخرید. بنابراین در چند ثانیه تمامی آن تحقیقات و تصمیم قبلی شما بی اثر می شود؛ بنابراین شرایط احساسی مشتری بسیار اهمیت دارد و می تواند باعث خرید یا انصراف او از خرید شود.