عادت های جالب خریداران در سراسر جهان!

کسب و کار: به یکی از شعبه های فروشگاه استارباکس می روید و می بینید دو قیمت مختلف برای قهوه هایش وجود دارد. اولین پیشنهاد 33 درصد قهوه، بیشتر با همان قیمت است و دومی 33 درصد تخفیف در قیمت قهوه. کدام بهتر است؟

شاید بگویید، هر دو پیشنهاد یکی هستند و بهتر است بدانید که شما تنها نیستید و تمام دانشجویانی که در مطالعه ای جدید در مجله معتبر «ژورنال بازاریابی» شرکت کرده بودند همین پاسخ را داده اند اما باید بگوییم اشتباه می کنید.

شاید این دو، یکی به نظر بیایند اما در واقع 33 درصد تخفیف در قیمت برابر است با 50 درصد افزایش در مقدار قهوه. بیایید سرانگشتی حسابی بکنیم: فرض بگیریم قیمت سه پیمانه قهوه معمولی یک دلار باشد (پیمانه ای 0/33 دلار) پیشنهاد اول به ازای یک دلاری که شما می دهید 4 پیمانه قهوه می دهد (پیمانه ای 0/25 دلار) و پیشنهاد دوم 3 پیمانه قهوه می دهد به ازای 66 سنت (پیمانه ای 0/22 دلار).


خلاصه اینکه چیزی اضافه بر مقدار معمول را «به رایگان» گرفتن، نسبت به خریدن همان مقدار سابق با قیمت ارزان تر، احساس بهتری به خریداران می دهد.

این یکی از چندین عادتی است که خریداران سرتاسر جهان روزانه با آن درگیر هستند و بر تصمیم گیری های شان تاثیر می گذارد. رد پای همین حقیقت ساده را می توان در بسیاری از خریدها یافت. حقه های اینچنینی به دو دلیل هنوز کارایی دارند. نخست اینکه: مشتریان نمی دانند قیمت واقعی یک کالا چیست، به همین خاطر ما روی بخش هایی از مغزمان حساب می کنیم که زیاد محاسبه گر نیستند.

دوم اینکه: «اگرچه ما وقتی پول خریدمان را می پردازیم، حساب و کتاب عددی می کنیم اما بیشتر اوقات تصمیماتمان را بر اساس محاسبات ریاضی که بیشتر مردم چندان مهارتی در آن ندارند نمی گیریم.»

مصرف کنندگان در هر کجای جهان که باشند عادت های مشترکی دارند و به دلایل مختلف چندان مهارتی در حساب و کتاب ندارند. این را شرکت های بازاریابی و فروشگاه های خیلی خوب می دانند و به عادات مختلف خریداران آگاه هستند؛ پس بهتر است شما هم بدانید چه چیزهایی روی تصمیم های خریدتان تاثیر می گذارد:

۱) تحت تاثیر عدد اول

وارد فروشگاهی بزرگ می شوید و کیفی ساده می بینید که رویش قیمت زده اند «۱/۴۰۰/۰۰۰ تومان». دست دوست تان را می گیرید و می گویید: «نگاه کن. یک میلیون و چهارصد هزار تومان برای یک کیف!» بعد چشمتان به ساعتی فوق العاده زیبا می افتد، به قیمت «۶۷۰ هزارر تومان» که برای یک ساعت مچی خیلی قیمت بالایی است اما در مقایسه با قیمت آن کیف، انگار جرقه ای در ذهن تان می زند که «گران است اما می ارزد». این یکی از راه های فروشگاه ها برای ترغیب یا حتی «کشاندن» شما به خریدن کالاهای گران است.

۲) ما عاشق داستانیم

ویلیام پوندستون در کتاب خود با عنوان «گرانِ بی قیمت» از تجربه شرکت ویلیام سونوما، سازنده دستگاه های پخت نان خانگی می گوید. این شرکت مدلی ۴۲۹ دلاری را در کنار دستگاه های ۲۷۹ دلاری خود عرضه کرد و نتیجه این شد که اگر چه هیچ کس مدل ۴۲۹ دلاری را نخرید ولی فروش دستگاه های ۲۷۹ دلاری بیش از دو برابر شد.

درسی که می توان از این داستان گرفت: اگر نمی توانید چیزی را بفروشید نمونه ای تقریبا یکسان اما دو برابر گران تر را کنار آن به مشتری عرضه کنید. در این صورت خریداران به نمونه اول به چشم یک فرصت عالی خرید که دارد از دست می رود نگاه می کنند. یک توضیح برای این واقعیت این است که مردم از داستان ساختن یا به عبارت دیگر مقایسه و مطابقت دادن کالاها لذت می برند. باز هم چون ما خریداران ارزش واقعی کالاها را نمی دانیم، باید برای خود داستانی بسازیم تا خریدمان را توجیه کنیم. تفاوت قیمت داستان و انگیزه کارآمد به ما می دهد: دستگاه ۲۷۹ دلاری نزدیک به ۴۰ درصد از آن دستگاه دیگر ارزان تر است، باید این را بخرم، از دستم می رود.


۳) اختیار در کنترل احساسات

تجربه خرید و دیدن و مقایسه قیمت های کالاها در ذهن ما فعل و انفعالات مختلف و متضادی را باعث می شود که بر تصمیم گیری های ما تاثیر زیادی می گذارد. قیمت های «ناعادلانه» همان جایی از ذهن ما را تحت تاثیر قرار می دهد که درد و بوی بد تحریکش می کند. وقتی احساس می کنیم سرمان کلاه گذاشته اند، چنان حالمان به هم می خورد که انگار غذایی گندیده جلوی مان گذاشته اند، حتی وقتی که با خریدی خوب و قیمتی عادلانه به لحاظ ارزش کالا روبرو هستیم.

پوندستون این موضوع را با تجربه فست فودهای کوچک پر زرق و برق توضیح می دهد. دیر وقت است، گشنه مان شده، ساندویچ های کوچکی آنجا هستند اما قیمت چنان منصرفمان کرده که برای فرار از تجربه و احساس تلخ پول پرداختن به میزان بیشتر از ارزش کالا ترجیح می دهیم گشنگی را تحمل کنیم.

طرف دیگر ماجرا این است که خرید ارزان و حراجی ها باعث می شوند احساس خوبی نسبت به خودمان پیدا کنیم. حتی بیهوده ترین و به دردنخورترین کالای جهان هم اگر تخفیف خوبی بخورد و خریدی خوب به نظر بیاید خوشحالمان می کند.

۴) هر بار کیف پول را در آوردن سخت است

مگان مک آردل، ستون نویس وب سایت خبری آتلانتیک در یادداشتی به خوانندگانش توصیه کرده است که اشتراک یا باشگاه ها یا هر چیز دیگری را که استفاده نمی کنند، کنار بگذارند. اینکه به کسی توصیه کنید «چیزی را که استفاده نمی کند نخرم» توصیه ای ساده و عقلانی و حتی احمقانه به نظر می رسد اما مک آردل به نکته ای مهم اشاره کرده است.

خریداران حاضرند پول بیشتری بابت اشتراک های ماهانه و سالانه بدهند و کالا یا خدماتی را یکجا بخرند اما هر با کیف پولشان را بابت خرید آن کالا درنیاورند یا زحمت خرید و انجام معامله حتی به صورت آنلاین را به خود ندهند. حتی با دانستن این واقعیت که با این کار هزینه بسیار زیادی را بابت کالا یا خدماتی که هیچ گاه استفاده نمی کنند، می پردازند.


۵) افسون عدد ۹

نزدیک به ۶۵ درصد از قیمت های کل کالاهای فروشگاه های زنجیره ای خرده فروشی بزرگ جهان به عدد ۹ ختم می شود. چرا؟ همه می دانند که ۲۰ دلار فرقی با ۹/۱۹ دلار ندارد اما این عدد ۹ پیام ساده ای برای ما دارد: «این کالا تخفیف خورده است. این کالا ارزان است. این کالا را کسی قیمت گذاری کرده که می داند شما از کالاهای تخفیف خورده و ارزان خوشتان می آید.»

در واقع این عدد ۹ نوعی قرارداد میان خریدار و فروشنده است مبنی بر اینکه کالای مذکور در بازاری رقابتی قیمتی عادلانه دارد. عدد ۹ در پایان کالاهای گران احمقانه به نظر می رسد، کسی که ۱۷۰ دلار بابت یک پرس خرچنگ می پردازد دنبال تخفیف نیست اما همان مشتری وقتی می خواهد لباس زیرش را بخرد، چشمش به دنبال این عدد جادویی است. به یاد داشته باشید، خرید تنها شکار کالاها نیست. مشتریان علاوه بر این به دنبال کالاهایی هستند که «مناسب» خرید باشند.

۶) قیمت های پایین و بالا ترسناک اند

خریداران نه می خواهند ارزان خر خوانده شوند و نه پولدارِ ولخرج. از آنجایی که ما بیشتر اوقات نمی دانیم ارزش واقعی کالا و خدماتی که می خریم چقدر است، از روی خجالت و ترس از قضاوت دیگران معمولا از قیمت های خیلی گران یا خیلی ارزان دوری می گزینیم. فروشگاه هم به راحتی از این میل ما به سمت کالاهای با قیمت متوسط نهایت استفاده را می برند.

در مطالعه ای جدید در یکی از فروشگاه های زنجیره ای انگلیس، یک نوشیدنی در ۳ بسته بندی مختلف به خریداران عرضه شد. در نهایت مشخص شد بیشتر خریداران بسته بندی ۲/۵۰پوندی را خریدند. عده کمی بسته بندی ۱/۸۰ پوندی و ۱۰ درصد خریداران بسته بندی ۳/۴۰ پوندی را.


۷) کاری را می کنیم که به ما گفته شده

اقتصاددانان رفتارگرا عاشق تجربه و آزمون نظریه های شان در مدارس هستند، جایی که به راحتی می توان با قار دادن چراغی بالای سر میره ها یا گذاشتن میز سالاد سر راه رسیدن بچه ها به شکلات، آنها را به خوردن سبزی و میوه بیشتر تشویق کرد، اما این بازی ها و حقه های ساده مختص بچه ها نیستند و بزرگترها هم همین قدر راحت گول می خورند.

برای مثال رستوران های زیرک با تصاویر و طراحی های گرافیکی نظر ما را در منوهای شان به غذاهایی جلب می کنند که بیشترین سود را برای شان دارد. یک قاعده کلی: اگر در منوی رستوران به موردی برخوردید که پررنگ تر شده، دورش خط کشیده اند با تصویر همراه است یا با غذا یا پیش یا پس غذایی بسیار گران جفت شده، شک نکنید که رستورانی که در آن هستید سود زیادی از فروش آن مورد به جیب می زند و امیدوار است شما متوجه آن شوید.

۸) زمان و اجبار تصمیم گیری احمق مان می کند

وقتی خریداران در حالت غیر هشیار هستند، یا استرس دارند یا خسته اند و یا به ه ردلیل دیگر حواس شان چندان جمع نیست، در خریدهای شان ترجیح می دهند سوال های ساده تر بپرسند تا زیاد خود را به دردسر انداخته و به چیزهای پیچیده و مقایسه ها و محاسبه های پیچیده تن دهند. شکلات ها و آدامس های ارزان را در کنار صندوق دارهای فروشگاه ها برای خریداران و مشتریان خسته ای گذاشته اند که نمی خواهند توجهی به قیمت کنند و همین طور بی فکر چیزی می خرند.

در فروشگاه های غربی دستگاه های نوشیدنی تاثیر بسیاری در آسانتر کردن تصمیم گیری خریداران دارد. اگر می خواهید مشتری تان خطر خریدی را به جان بخرد که بعدا به احتمال زیاد پشیمان خواهد شد، کاری کنید در حالت خستگی یا غیرهوشیار یا با حس اینکه دارد دیر می شود تصمیم به خرید بگیرد.


۹) تخفیفِ پس از خرید کالا و گارانتی، دو استثنای قاعده

اگرچه خریداران همانطور که در قاعده ۸ گفتیم از پرداخت های اضافه پرهیز می کنند، دو استثنای مهم برای این قاعده وجود دارد: تخفیفی که پس از خرید کالا به مشتری پرداخت می شود و هزینه ضمانت کالا. اولی که کمتر در ایران سراغ داریم شرکت یا فروشگاهی آن را ارائه کند حسی از ثروت به خریدار می دهد: «بابت اینکه پول خرج کردم بهم پول دادن که خرج کنم.»

دومی هم حسی از اطمینان قلبی و آرامش در خریدار ایجاد می کند: «حالا می توانم این کالا را تا پایان عمر با خیال راحت و بی آن که از خراب شدنش بترسم استفاده کنم.» اما هر دوی اینها حقه هایی بیش نیستند. پاندستون می پرسد که چرا باید کسی چیزی را بخرد و منتظر دریافت تخفیفِ پس از خرید باشد به جای اینکه از همان اول آن را به قیمت پاین تر بخرد؟

دیوید کاتلر، اقتصاددان دانشگاه هاروارد هم می گوید، باید احتمال خراب شدن یک کالا آنقدر بالاتر از این احتمال باشد که قدرت مالی تعمیر یا تعویض آن را نداشته باشید که ضمانت توجیه منطقی داشته باشد.


۱۰) برد یا باخت در خرید، مسئله این است

توضیح دادیم که چطور ذهن خریدار در برابر خریدی که حس برد بهش می دهد و خریدی که حس می کند کلاه سرش رفته، متفاوت است باز هم برمی گردیم به این حقیقت که ما خریداران تصور درستی از ارزش واقعی کالا نداریم. دن آریلی، اقتصاددان آمریکایی این موضوع را به آزمایش گذاشته است.

او به دانشجویانش گفت که می خواهد شب شعری برگزار کند. او به گروهی از دانشجویان گفت باید برای بلیت شب شعر پول بپردازند و به گروهی دیگر گفت بابت شرکت در این برنامه بهشان پول خواهد پرداخت. بعد به هر دو گروه گفت شب شعر رایگان خواهد بود.

گروه اول که احساس می کردند برد کرده اند با کمال میل شرکت کردند اما گروه دوم احساس می کردند به اجبار و بدون آنکه چیزی گیرشان بیاید در برنامه ای داوطلبانه شرکت می کنند و بیشترشان سر باز زدند.