موفقیت به سبک منچستریونایتد، شیاطین پولدار

مجله همشهری دانستنیها - لیدا هادی: ماه آوریل که رسید فوتبالدوست های دنیا منتظر بودند تا موسسه معروف Brand Finance فهرست بلندبالایش را رو کند؛ فهرستی از اسامی مشهورترین تیم های فوتبال دنیا با رقمی دقیق از ارزش برند هر کدام.

امسال هم طبق روال گذشته کارشناسان شرکت مالی «برند فاینانس» اسامی 50 تیم برتر دنیا از لحاظ ارزش برند را منتشر کردند. البته با کمی جار و جنجال بیشتر در مقایسه با سال های پیش. فهرست امسال یک شگفتی بزرگ داشت. تیمی که به عنوان با ارزش ترین برند دنیای فوتبال معرفی شده بود اصلا قابل انتظار نبود. البته برای کسانی که عملکرد این تیم را در دو فصل گذشته در مستطیل سبز دیده بودند.

چطور می شود تیم چهارم لیگ برتر انگلستان آنقدر اعتبار داشته باشد که نه تنها با ارزش ترین برند دنیا باشد بلکه ارزش برندش رکوردی تاریخی بزند؟ منچستریونایتد که بعد از رفتن الکس فرگوسن در این دوس ال دیگر هیچ وقت به روزهای اوج اش برنگشته با 1.2 میلیارد دلار حالا تنها تیم تاریخ دنیاست که به این میزان اعتبار رسیده است. در دقیق بودن محاسبات موسسه مالی معروف که شکی نیست، پس باید داستان را در جایی دیگر دنبال کرد. ارزش شیاطین سرخ در جایی غیر از مستطیل سبز مشخص شده است.


این برند تاریخ دارد

برای رسیدن به واقعیت ارزش برند منچستریونایتد باید جایی بیرون از «اولد ترافورد» (ورزشگاه اختصاصی این تیم) را جستجو کرد. شیاطین سرخ در این دو فصل که عملکرد خوبی نداشتند، پس این اعتبار از جایی دیگر نشأت می گیرد؛ از دفتری در ۲۰۰ مایلی ورزشگاه شان؛ جایی در قلب لندن.

هر آنچه که ارزش و اعتبار برند منچستریونایتد را در دنیا بالا می برد از همین دفتر لوکس می گذرد. درست مانند سال ۱۹۵۸ بعد از آن حادثه تلخ مونیخ. این روزها خیلی ها معتقدند که ارزش برند یونایتد به کار بزرگ «مت بازبی» برمی گردد. بازسازی بزرگی که او در ترکیب منچستریونایتد انجام داد، به همه نشان داد که شیاطین سرخ ورای تیم های معمول دنیاست.

روز ششم فوریه ۱۹۵۸ بازیکنان باشگاه منچستریونایتد بعد از مساوی مقابل تیم ستاره سرخ بلگراد و راهیابی به دیدار نیمه نهایی لیگ قهرمانان اروپا، قرار بود طبق برنامه از طریق مونیخ به انگلیس برگردند اما هوایپمای حامل آنها در شهر «ریم» شهر مونیخ هنگام بلند شدن از زمین دچار حادثه شد و ۲۳ نفر از ۴۳ سرنشین هواپیما از دنیا رفتند.

هشت نفر از آنها بازیکنان باشگاه منچستریونایتد بودند. منچستریونایتد داشت به فراموشی سپرده می شد اما به همت بازبی و همکارانش، منچستریونایتد پنج سال بعد با یک موفقیت بزرگ به اولدترافورد برگشت. می گویند منچستر از آن سال بود که در یادها ماند و برند مطرح دنیا شد. آن زمان که حتی نه خبری از قراردادهای کلان اسپانسرهای مالی بود و نه صحبتی از حق پخش های عجیب و غریب.

پول هایی که باد آورده

منچستریونایتد برای اولین بار در سال ۲۰۰۹ میلادی به بالاترین ارزش برندهای فوتبالی دنیا رسید. آن زمان هنوز فرگوسن سر کار بود و افتخارات یونایتدی ها تداوم داشت. استراتژی مالی خانواده گلیزر به جایی رسید که ارزش برند این تیم به مبلغ ۸۵۳ میلیون دلار رسید. دوران فرگوسن با این افتخار همراه بود تا اینکه دیوید مویس بعد از ۲۶ سال جانشین فرگی شد و تیم را به مقام نازل هفتم لیگ برتر انگلستان رساند.


با این حال منچستریونایتد باز هم جزو سه برند مطرح دنیا بود؛ با ارزشی حدود ۷۳۹ میلیون دلار. بعد هم که دوران «فن خال» رسید، هر چند تیم با آمدن این مرد هلندی کمی جان گرفت و در پایان سال با سه پله صعود مقام چهارم جدول را از آن خود کرد اما به گفته روزنامه های اسپانیا، باشگاه با افت ۱۹ درصدی طرفدارانش در سراسر دنیا مواجه شده. با این حال منچستر برند مطرح دنیا شد. یعنی این وسط مسائلی بالاتر از رغبت تماشاگرها روی این برند اروپایی تاثیر دارند. از بین آنها مهمترین شان حق پخش تلویزیونی است که این روزها از منچستر یک غول ساخته است.

سهم بالایی که منچستریونایتد از قرار پنج میلیارد پوندی شبکه «اسکای» و «بی تی» برای حق پخش بازی ها می گیرد یک طرف و داستان اسپانسرهای مالی پر قدرت این تیم هم طرف دیگر داستان ارزشمند شدن برند این تیم است و البته این تازه شروع کار است؛ همین که قرارداد ۱۳ ساله نایک با یونایتد - که از سال ۲۰۰۲ شروع شده بود - داشت به روزهای پایانی می رسید خبر از قراردادی عجیب با یک برند دیگر به میان آمد. پا پیش گذاشتن آدیداس آنقدرها بعید نبود اما رقم پیشنهادی آنها برای ۱۰ سال آینده خیلی ها را انگشت به دهان گذاشت. آنها برای تامین لباس منچستریونایتد به مدت ۱۰ سال ۸۵۰ میلیون دلار (۷۵۰ میلیون یورو) پرداخت کردند.

از آن طرف شیاطین سرخ با شرکت خودروسازی شورلت برای چاپ نام این شرکت روی پیراهن های تیم قراردادی امضا کردند که طبق آن، این شرکت آمریکایی باید سالانه ۸۴ میلیون دلار (۵۳ میلیون پوند) به یونایتد پرداخت کند. این تنها مساله مالی داستان است. حالا فکرش را بکنید وقتی پنجمین مربی گران دنیا با دستمزد ۱۰ میلیون یورو رهبری این تیم را برعهده بگیرد و وین رونی محبوب منچستری ها جزو ۱۰ بازیکن گرانقیمت دنیا باشد، چرا نباید توقع ارزش بالایی از برند معروف شهر منچستر داشته باشیم. بماند که این وسط فروش سالانه یک میلیون و ۴۰۰ هزار لباس منچستر و طرفداران ۶۵۹ میلیون نفری اش چه کارها که با ارزش برند آن نکرده!

اقتصاد یک تیم ورزشی در یک نگاه

ارزش باشگاه

اگر فهرست های مشهور مجله و سایت Forbes را دنبال می کنید و فوتبالی هم هستید حتما باید فهرست های مشهور ماه آوریل این مجله اقتصادی را دیده باشید؛ فهرستی از باارزش ترین باشگاه های فوتبال دنیا. تا قبل از سال ۲۰۱۳ شیاطین سرخ تا ۹ سال با ارزش ترین تیم دنیا بودند، یعنی برای خرید تیم آنها باید به مقداری که «فوربس» در هر سال تخمخین می زد پول می دادید تا صاحب آن باشگاه شوید. در واقع منچستری ها تا سال ها گران ترین باشگاه دنیا بودند تا اینکه دست آخر دوس ال پیش رئال مادرید روی دست آنها بلند شد.


با حساب و کتاب های محققان فوربس، کهکشانی ها نه فقط سال ۲۰۱۳، که سال بعد از آن و حتی امسال هم باارزش ترین تیم دنیا شدند. پس اگر روزی دلتان خواست باشگاه بخرید آن هم از نوع رئال مادرید بایدس ر کیسه را شل کنید و ۳.۲۶ میلیارد دلار ناقابل پول بدهید. برای بارسا هم ۳.۱۶ میلیارد دلار و برای خرید منچستریونایتد هم ۳.۱ میلیارد دلار!

ارزش برند باشگاه

این روزها فضای تجارت دنیا دیگر عوض شده. حالا هر تولیدکننده یا موسسه خدماتی دنبال راه هایی برای برند کردن نام تجاری خودش است. اسمی که سر زبان ها بیفتد و اعتبار و ارزش کسب کند. این وسط شرکت های زیادی هم کارشان برندسازی و ارزش گذاشتن روی برندهاست. حالا نکته اینجاست که توی این دنیای پیچیده برندها، تیم های ورزشی هم وارد میدان شده اند و دارند یک جورهایی نان اسم و رسم شان را می خورند.

ارزش برند باشگاه ها این روزها یکی از مهمترین شاخص های موفقیت و قدرت یک تیم و عامل مهمی برای سرازیر شدن درآمدهای آینده است. پس هر وقت تصمیمی گرفتید رئال کهکشانی را بخرید حتما به ارزش برندش هم فکر کنید. هر قدرت قدرت ارزش برند تیمی بالاتر باشد یعنی اینکه در آینده اسپانسرهای بیشتری سراغ تان می آیند و قراردادهای تجاری بیشتری جلوی روی تان سبز می شود.

یادتان باشد هر سال موسسه مالی Brand Finance در ماه ژوئن فهرستی از باارزش ترین برندهای فوتبال دنیا منتشر می کند؛ تیم هایی که ارزش برند بالاتری دارند، به طور حتم در معیارهایی از رقبا پیش بوده اند؛ مانند ارزش قراردادهای حق پخش، قراردادهای بازیکن ها و ... امسال منچستریونایتد اولین تیم تاریخ فوتبال شد که ارزش برند آن به بالای یک میلیارد دلار رسید؛ رقمی حدود ۱۴۰۰ میلیون دلار!)

درآمد باشگاه

تیم های فوتبال دنیا روال خاصی دارند. آنها علاوه بر اینکه به بازی در مستطیل سبز و پیروزی های بیشتر فکر می کنند به فکر درآمدزایی هم هستند. یعنی فوتبال برای شان یک نوع تجارت است. آنها مجبورند برای اینکه خرج و مخارج سنگین خودشان را تامین کنند راهی برای پول درآوردن پیدا کنند که البته این راه ها در فوتبال اروپا و باقی کشورهای دنیا کم نیست. فروش بلت بازی ها، فروش پیراهن تیم ها، حق پخش بازی ها، جایزه هایی که از لیگ ها و رتبه بندی در آنها نصیب شان می شود و ... همه این پول ها باید برای خرید بازیکن و وسایل مورد نیازشان خرج شود. هر قدر هم باقی می ماند می رود یکراست در حساب مالی باشگاه برای روز مبادا.

کار حساب و کتاب پول های باشگاه های خارجی را موسسه Deloitte از همه بهتر انجام می دهد. این شرکت خدمات مالی هم هر سال فهرستی از پولدارترین تیم های دنیا معرفی می کند که البته توی این چند سال اخیر رتبه اول از جایش تکان نخورده.

کهکشانی های اسپانیا ۱۰ سالی هست که پولدارترین تیم فوتبال دنیا معرفی می شوند. با سرمایه ای که در سال ۲۰۱۵ به رقم ۷۴۶ میلیون دلار رسید. بعد از رئال مادرید، تیم منچستریونایتد با ۷۰۳ میلیون دلار دوم است و بعد هم بارسایی ها با درآمدی حدود ۶۵۷ میلیون دلار.


برند در فوتبال چیست و چگونه عمل می کند؟

یک حس جهانی

برند چیست؟

توی عالم اقتصاد برند هنوز تعریف خاص و یکسانی پیدا نکرده. حرفه ای های دنیای عدد، رقم و تجارت هر کدام بسته به شرایطی، این نام خاص را تعریف می کنند که البته بیشترشان یک منظور دارند؛ «یک نام، اصطلاح، علامت، سمبل یا طرح یا ترکیبی ازآنها که قصد مشخص کردن کالا و خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشنده ها و تفاوت گذاری بین آنها و باقی رقبا را دارد.»

این بحث علمی برند است اما آنهایی که توی دل بازار هستند، برند را طور دیگری می بینند. به عقیده آنها برند یک جور هویت است. یک احساس درونی. یک حس مشترک بین مصرف کنندگان. آنها معتقدند هر کالا یا خدماتی که بتواند یک احساس جمعی مشترک دست و پا کند و به عده زیادی از مردم - بدون در نظر گرفتن مرزهای جغرافیایی - حس و حال یکسانی بدهد یک برند است.

به طور حتم این وسط برندی موفق تر است که حس و حال خوب تری به همه مردم دنیا بدهد. حالا با داشتن این تعریف ساده از برند شاید راحت تر بشود معنای برند در دنیای فوتبال را هم درک کرد. کافی است لحظه ای به قهرمان لیگ برتر انگلستان و آقای خاص اش فکر کنید. سوای همه موفقیت ها و قهرمانی ها، چلسی شما را یاد چه می اندازد؟ یا رئال مادرید؟ آرسنال و تاتنهام چطور؟ همه این تیم ها احساسی متغیر در شما ایجاد می کنند. حس قدرت، حمله، استقامت، جنگندگی و حتی ثروت. این درست همان کارکردی است که یک برند در دنیای فوتبال باید داشته باشد.

البته بعد از احساس مشترک درونی درباره برندهای ورزشی، عوامل زیاد دیگری هم در برندسازی آنها مهم اند. به عنوان مثال انتظاری که برند برای مخاطبانش درست می کند و به آنها وعده می دهد. مثل اینکه مردم چقدر از چلسی انتظار قهرمانی دارند یا رئال مادرید چقدر به وعده قهرمانی اش نزدیک می شود.

تجارت تیم؛ اتنتظاری که مردم از تیم شان دارند و از نهمه مهمتر شخصیت تیم هم در برند شدن آن اهمیت دارد. ما از بارسلونا انتظار قهرمانی داریم برای اینکه این تیم سال ها خودش را با شخصیت یک قهرمان نشان داده؛ درست مانند این است که ماشین مرسدس بنز سال هاست که در بین مردم دنیا به نمادی از طراحی خوب و رانندگی راحت و لوکس تبدیل شده. انتظارها برندها را می سازند.


قدرت برند چیست؟

توی گیر و دار ارزش گذاری برند تیم های فوتبال دنیا، موسسه برند فاینانس کار دیگری هم انجام داد که کمتر کسی به آن توجه کرد. اعلام قدرت برند فهرستی که در آن دیگر خبری از رتبه بالای شیاطین سرخ نیست. درست است که منچستری ها رقبای داخلی مانند چلسی، آرسنال، لیورپول و ... را با رقم یک میلیاردی شان کنار زده اند اما این عدد فقط ارزش برند آنهاست و نه قدرتی که برندشان دارد.

توی دنیا هنوز از نظر قدرت برند تیمی روی دست دو محبوب اسپانیایی یعنی رئال مادرید و بارسلونا نیامده است اما این قدرت برند چیست و چه فرقی با ارزش برند دارد که اینطور منچستر را به رتبه چهارم دنیا کشانده؟

قدرت برند که با عددی بین صفر تا ۱۰۰ سنجیده می شود محک تیم ها در سه بخش مالی، ریسک پذیری و امنیت و ارزش ویژه برند یا بهره مالکانه برند است. در واقع در قدرت برند تیم های فوتبالی، بیشتر بحث مالی آنها مطرح است و البته ثبات مدیریتی آینده شان. سرمایه گذاری های انجام شده در تیم، مجموع انتظاراتی که سهامداران، مدیران و طرفداران از آینده تیم دارند و از همه مهمتر تاثیر همه اینها روی عملکرد اقتصادی تیم مورد نظر دست آخر به رقمی می رسد که به عنوان شاخص قدرت تیم ها مطرح می شود؛ شاخصی که در تعیین ارزش برند تاثیر زیادی دارد.

این عدد از AAA، ارزش گذاری می شود و در نهایت به D می رسد. AAA، یعنی بسیار قوی. یعنی فعلا آب توی دل اسپانیایی ها از نظر محبوبیت تیم و سهام شان و ... تکان نمی خورد. رتبه D هم یعنی باید دیر یا زود فاتحه تیم را خواند!


۱۰ برند باارزش دنیای فوتبال