چه بر سر برندهای کفش ایرانی آمد؟

مجله تجارت فردا: اگر بچه های دهه 50 و 60 بخواهند از خاطرات کفش نودارشدن خودشان بگویند، احتمالا لا به لای خاطرات شان به تصویر فیل زردی اشاره می کنند که مقاومت و کیفیت طولانی مدت را به یادشان می آورد. البته مردی که سوار بر اسب مسابقه است یا دو شیر که یک آرم بلا را در بر گرفته اند، نیز برای آنها نشانی کفش نو را دارد.

کفش ملی یا برند فیل سر به زیر در دایره زرد، در سال 1336، به همت رحیم متقی ایروانی، در کارخانه ای با 35 کارگر متولد شد.

داستان این تولد از آنجا آغاز شد که رحیم ایروانی که خود در یک خانواده بازرگان پیشه در شیراز به دنیا آمده بود، پس از سفر به چک اسلواکی، دو کارشناس و یک دستگاه اتوکلاو با خود به ایران آورد و تولید کفش را با 35 کارگر آغاز کرد. قیمت این کفش در ایران، 50درصد کمتر از محصول مشابه وارداتی آن بود.

پس از آن در مسیر توسعه کارخانه کفش ملی که به گفته فعالان قدیمی بازار کفش تهران، قوی ترین برند کفش ایرانی در تاریخ تجارت ایران است، زمینی به وسعت 700 متر در منطقه مهرآباد برای گسترش کارخانه خریده شد.


بلا، یادگار مهاجران کاشی

دومین برند بزرگ کفش ایرانی در آن دوران، بلا بود. کفش بلا، تولدش را وامدار خانواده عمیدحضور است. عمیدحضورها با پیشه دوره گردی از کاشان به تهران کوچ کردند، اما پس از مدتی مانند تمام کوچ گران، یکجانشین شدند و با خرید یک زیرپله در بازار، فروش کیف و کفش را آغاز کردند. همین موضوع مقدمه ای شد که نسل دوم عمیدحضوری های مهاجر، خشت اول بنای بلا را بگذارند. در دهه ۴۰ آنان آرام آرام بخشی از فضای تولید را به شبکه نوینی از توزیع هدایت کردند که به منزله شناخت نسبی از سطوح مختلف صنعت، خدمات و تولید در کشور بود.

سیستم توزیع به تدریج آنان را از تولید و تجارت ملی مبدل به یک کمپانی بزرگ در جهت برندسازی و مارکتینگ صنعتی در ابعاد ملی کرد. تولیدات بلا کفش های مختلفی مثل پوتین، کفش زنانه، دمپایی و انواع کفش تولیدی را دربر می گرفت. درفرآیند صنعتی شدن این برند، دو برادر امیر و منصور عمیدحضور نقش اصلی را ایفا می کنند. بنابراین آنها در یک فرآیند کوتاه پنج ساله به صنعتگران حرفه ای در زمینه کفش تبدیل شدند.


کفش وین، برنده دوی ماراتن

سومین برند بزرگ کفش آن روزها، کفش وین بود. وین، در سال ۱۳۴۰ توسط مصطفی حسین زاده وارد چرخه تولید شد و با ۸۰۰ کارگر، چرخ تولید کارخانه خود را که در کیلومتر ۱۳ جاده مخصوص کرج قرار داشت، با هدف تولید کفش باکیفیت ایرانی و اشتغال زایی برای جوانان می چرخاند. در تیزرهای تبلیغاتی این برند، برنده شدن دونده ای نشان داده می شد که با اختلاف فاحشی از رقیبان خود، در مسابقه دو ماراتن اول می شود و کفش بلا به پا دارد. البته نکته قابل تاملی که از همان سال های آغازین در این برند و البته دو برند ملی و بلا هم دیده می شد، این بود که کفش ها با قیمت مصوب کارخانه در تمامی فروشگاه ها به فروش می رسید و این موضوع به منزله گامی بزرگ در جهت جهش از بازار سنتی آن زمان بود. بازاری که هنوز هم سهم بزرگی از نظام خرید و فروش را در ایران دارد.


گام به گام، با کفش گام؛ نهرین، کفش بچه های خوب

تا همین چند سال پیش و قبل از آنکه کفش های خارجی در ارائه انواع کفش در بازار ایران، گوی سبقت را از تولیدکننده های داخلی بربایند، ملی و بلا و وین اولین اولویت خرید برای خیل عظیمی از خانواده های ایرانی بودند و پس از آنها کفش نهرین و گام قرار داشتند که با تبلیغات گسترده و البته کیفیتی که بسیاری از بازاریان قدیمی راسته کفش فروش ها به آن اعتراف می کنند، جای خود را در جاکفشی خانوارها محکم کرده بودند.

کفش نهرین، نتیجه فعالیت خانوادگی محسن طالقانی است و در اصفهان تولید می شود. البته هنوز بقایایی از دوران اوج آن زیر گرد و خاک رکود، نفس می کشد و در بازارهای صادراتی مشغول به فعالیت است.


غول های کفش ایرانی از پا درآمدند

پس از انقلاب سه غول بزرگ کفش ایران، به دلیل خروج مالکان آنها از کشور، دچار از هم گسیختگی شد. شرکت کفش ملی با وقوع انقلاب مصادره و به سازمان صنایع ملی منتقل شد، اما چندی بعد بابت رفع بدهی دولت به سازمان بازنشستگی کشوری واگذار شد. تا به امروز همه ماشین آلات این کارخانه فروخته شده است و محل کارخانه ها (پارک صنعتی کفش ملی) به انباری تبدیل شده که بخشی از آن در اختیار شرکت خودروسازی سایپاست و بخش دیگر آن تبدیل به انبار کفش شده است.

هرچند هنوز هم برخی از تولیدکندگان کفش در کشور محصولات خود را با نشان کفش ملی از طریق فروشگاه های کفش ملی به فروش می رسانند، اما امروزه فروشگاه های کفش ملی به عرضه تولیدات صنایع کوچک وو دیگر کارخانه ها تبدیل شده اند. هم اکنون بعد از ۳۲ سال، از پرسنل ۱۰ هزار نفری گروه کفش ملی فقط ۷۰۰ نفر باقی مانده اند که در کفش گنجه و بخش های بازرگانی مشغول به کار هستند.

سوله های این شرکت که روزگاری صادرکننده و تامین کننده بزرگ کفش در دنیا بود، اینک به مکانی تبدیل شده که چشم طمع برخی از کارخانه های اطراف برای تصرف آن به انتظار نشسته است. از کفش ملی دیروز و به عبارتی از آن کارخانه های بزرگ تنها نام و نشان فیل مغرور به جا مانده است.

بلا نیز تجربه ای مشابه ملی داشت. این کارخانه، پس از انقلاب به دلیل وابستگی مدیران و بنیانگذاران آن به خاندان پهلوی و نظام شاهنشاهی مصادره شد تا پس از متواری شدن آنها این دو کارخانه نیز به مصادره شورای انقلاب درآید و زیرمجموعه ای از سازمان صنایع ملی کشور شود. از کفش بلا نیز همچون کفش ملی تنها نام و نشانی باقی مانده است. خط تولید این کارخانه قطعه قطعه شد و به بخش خصوصی واگذار شد. مدیریت این برند اکنون در دست بانک ملی ایران است به طوریکه تنها با استفاده از فروشگاه های بلا در سطح کشور کفش هایی را از سایر تولیدکنندگان در فروشگاه های بلا عرضه می کند.

اما وین در طول این مدت، تجربه متفاوتی داشته است. پس از واگذاری این شرکت از بخش خصوصی به بخش دولتی، دچار افت و خیزهای بسیار بود تا اینکه نهایتا در اسفندماه سال ۱۳۸۸ طی مزایده و انجام تشریفات قانونی، به بخش خصوصی واگذار شد. در حال حاضر این گروه دارای ۱۲ فروشگاه فعال در سراسر کشور است که به عرضه مستقیم کیف و کفش مشغول اند.


یک نامه قبل از مرگ برای زنده ماندن فیل مغرور

بنیانگذار کفش ملی، هرچند از ایران رفت و در لندن کسب و کار دیگری راه اندازی کرد اما تا هفت ماه پیش از مرگ نیز درصدد آن بود که دوباره فیل مغرور سر به زیرش را زنده کند.

«سرور بزرگوارم، جناب آقای علی سعیدلو، با تقدیم مراتب ارادت و اخلاص، بنده رحیم ایروانی موسس گروه صنعتی کفش ملی در اسماعیل آباد جاده قدیم کرج که در آنجا بیش از ۳۴ کارخانه و در ایران ۴۳۰ فروشگاه کفش ملی تاسیس کرده ام که حتما جنابعالی مسبوق هستید، اینک آواره در انگلیس هستم.

اکنون که برنامه مهم جناب آقای رئیس جمهور ایجاد کار است، پیشنهاد می کنم طی تصویب نامه ای کارخانجات بنده را مرجوع دارند، در این صورت حداقل طی سه سال ۱۰ هزار کارگر و کارمند استخدام خواهم کرد. از حضور جنابعالی که همیشه اهل حساب و کتاب بوده و هستید، استدعا دارم در این مورد با جناب آقای وزیر صنایع مذاکره فرمایید و اطلاع دهید که فورا برای ادای توضیحات بیشتر به حضورتان شرفیاب شوم. بنده فعلا در لندن انگلیس هستم و چنانچه اوامری باشد با کمال افتخار در اختیار جنابعالی خواهم بود. به حضور مبارک پیشنهاد می کنم که اگر شغل دولتی میل ندارید، ریاست گروه صنعتی ملی را قبول بفرمایید، خود بنده معاون سرکار خواهم شد.»

ایروانی این نامه را برای علی سعیدلو ارسال کرد اما هیچ گاه جوابی دریافت نکرد و هفت ماه پس از آن، در روز دوازدهم اسفند سال ۱۳۸۴، در حسرت روشن کردن دوباره چراغ زرد تولید و کارآفرینی برای فیل مغرورش درگذشت.


رونق دهه ۴۰ و ۵۰ کفش ایرانی در بازار نیست

علیرضا شمیرانی، کسب و کار خانوادگی تولید کفش در راسته کفش فروشان بازار تهران را دنبال می کند. شمیرانی می گوید: بیش از ۱۰ سال است که این برندها در حوزه کارهای خوب بازار شمرده نمی شوند. آنچه امروز به نام این برندهای قدیمی در بازار عرضه می شود، اصلا تولید این کارخانه ها نیست. بلکه سایر تولیدکنندگان، به دلایل مختلفی که می تواند یکی از آنها عرق به این برندها یا ساده بودن طراحی شان باشد، اقدام به تولید با نام آنها می کنند. البته ملی و بلا از تولیدکنندگان دیگر هم کفش می خرند و فروشگاه هایشان را پر می کنند.

شمیرانی می گوید: این روزها تولیدکنندگان کفش ایرانی به فکر ساخت برند نیستند، بلکه کپی های بسیار خوب و تمیز از برندهای خارجی را به اسم کار خارجی روانه بازار می کنند. حتی کفش های برند «اکو» را با کیفیتی که حتی بهتر از خود اکو است، با قیمت پایین تر به بازار عرضه می کنند.

به گفته این بازاری، اکنون برندهایی مشابه ملی و بلا و وین، دیگر در بازار نیست. البته کارهای صنعتی هستند که قسمت رویی کفش را می سازند و به دستگاه می دهند که قسمت زیرین کفش توسط دستگاه تزریق شود. به این نوع کفش ها در بازار کفش ماشینی می گیوند. عمده این کفش ها مثل کفش «آفاق» و کفش «فرزین» در تبریز تولید می شوند که تولیدکننده های بسیار موفقی هستند.


تبریز، آخرین سنگر زنده ماندن کفش های ایرانی

در حال حاضر تولیدات کفش ایران مانند بسیاری از کالاهای دیگر، دوران اوج خود را پشت سر گذاشته است. هرچند کیفیت بعضی از این تولیدات در حد صادرات به کشورهای اروپایی است و به عنوان کفش درجه یک در دنیا شناخته می شود، اما این کیفیت در ازای کمیتی که انتظار می رفت پس از دوران طلایی بلا و ملی در صنعت کفش ایران به وجود بیاید، کورسویی بیش نیست. البته همین کورسوی اندک نیز توسط کفاشان تبریزی که از قدیم الایام در صنعت کفش دستی بر آتش داشتند، روشن نگه داشته می شود. همانطور که شمیرانی اشاره کرد، کفش آفاق و کفش فرزین، دو نمونه موافق از برندهای تبریز هستند.

گروه صنعتی کفش آفاق در سال ۱۳۷۱ تاسیس شد و در سال ۱۳۷۷ به بهره برداری و تولید انبوه رسید. این گروه از ابتدا با توجه به شرایط بازار در زمینه تولید انواع کفش های چرمی اسپورت، راحتی و مجلسی با استفاده از جدیدترین مدل های روز و همچنین با به کارگیری ماشین آلات و کادر مجرب و همکاری متخصصان شرکت های ایتالیایی و ترکیه فعالیت و توان کیفی واحد را به سطح برون مرزی رسانیده و به جهت پیشبرد اهداف کیفی و کمی خود موفق به اخذ گواهینامه بین المللی ISO ۹۰۰۱ از شرکت توف نورد آلمان شد. گفتنی است کفش آفاق برای محصولات خود حداقل شش ماه ضمانت تعویض درنظر گرفته است.

دیگر برند مطرح تبریز، کفش فرزین است. کفش فرزین در سال ۱۳۵۹ به همت علی شکری فرزین، آغاز به کار کرد و تولید انبوه آن از سال ۱۳۶۷ با هدف تامین خوراک بازار داخلی و صادرات آغاز شد. محصولات این برند ایرانی دایره گسترده کفش های زنانه و مردانه در انواع مدل های اسپورت، مجلسی، کلاسیک، صندل و زمستانی را شامل می شود.

برند ایرانی دیگری که امروزه بیشتر در بازارهای صادراتی جولان می دهد، کفش آداک است. گروه صنعتی کفش آداک در سال ۶۸ به همت احمد خادم، فعالیت خود را در زمینه تولید انواع کفش به خصوص کفش های زنانه آغاز کرد. البته امروزه این برند که چندین بار به عنوان تولیدکننده ملی کشور انتخاب شده است، انواع مدل های زنانه و مردانه را روانه بازار می کند. برند دیگری که در تبریز نفس می کشد، برندی به نام کفش گام (شوگام) است. شعار یا بهتر است بگوییم هدف این گروه این است که: «از طبیعت الهام گرفته ایم. ما برای رسیدن به طرحی زیبا و در عین حال ساده و داشتن سبک همیشگی و نامحدود تلاش می کنیم. به نظر ما زیبایی کفش ناشی از آرایش ظاهری آن نیست بلکه بستگی به استفاده از عناصر هدفمند، جنس مرغوب، شکل، رنگ و تجربه ای دارد که در ساخت آن به کار می رود.»


یک اعتراض واقعی به مرگ برند کفش ملی، بی نتیجه ماند

به دنبال انتشار نامه علی اکبر محرابیان، وزیر صنایع و معادن دولت نهم به رئیس جمهور وقت، به منظور جلوگیری از تغییر کاربری و واگذاری فروشگاه های کفش ملی از سوی سازمان بازنشستگی، خبرهای آن روزها حکایت از آن دارند که تعداد فروشگاه های کفش ملی از سال های اوج خود از ۴۰۰ واحد به حدود ۲۷۵ واحد رسیده است و شماری از این واحدها با تغییرکاربری به شبکه بانکی جهت ایجاد شعب واگذار شده است.

در همایشی که در سال ۸۷، با عنوان احیای نام ها و نشان های تجاری ایرانی برگزار شد، فعالان صنعت کفش به بی توجهی به مرگ برندهای باارزش در صنعت کفش نظیر کفش ملی و کفش گام و همچنین بی برنامگی دولت در سطح کلان که هیچ برنامه ای برای حفظ ارزش «برند»های ملی نداشت، اعتراض کردند این اعتراضات با این محور بیان می شد که کفش ملی نشان دهنده هویت صنعت کفش در ایران است و نباید با واگذاری فروشگاه های آن به سایر ارگان ها و در نهایت تغییر کاربری آنها، سعی در کمک به مردن این هویت بکنیم. اما این اعتراض بی نتیجه ماند و تعداد زیادی از فروشگاه های کفش ملی در آن سال به شبکه بانکی واگذار شد.


چرا امپراتوری های کفش ایران افول کردند؟

شهرام صوفی، طراح کفش و فعال حوزه برندینگ صنعت کفش درباره علت فراز و فرودهای صنعت کفش ایران می گوید: ابتدای تولید کفش در ایران با تاکید بر کاربردهای فیزیکی بوده است و نه فکری. اما امروز بعد از چندین سال، بخش سخت افزاری صنعت کفش نیاز به ارتقا پیدا کرده است.
صوفی خاطرنشان کرد: در ایران به ندرت برند شناخته شده کفشی را می شناسیم که مثل «کفش ملی» در سالیان دور با مدیریت مرحوم ایروانی توانسته باشد، مورد اعتماد مصرف کننده قرار بگیرد. اعتمادی که در کسب و کار امروزی به سادگی به دست نمی آید.

طراح در یک شرکت تولیدکننده کفش مثل یک دیده بان بازتاب دهنده آن چیزی است که در جامعه اتفاق می افتد و مردم براساس آن رفتار می کنند و طبیعتا طراحی خوب کفش، مطابق با نیازهای جامعه می تواند محصول را زودتر به مرز مصرف شدن برساند. به رغم آنکه پدیده مد در لایه های مختلف زندگی ریشه دوانده، اما شاید دانستن این مطلب جالب باشد که امروز خانم ها بر اثر نوع مصرف خود کفش می خرند، یکی از دلایل این موضوع هم نوع زندگی و شاغل بودن اکثریت خانم هاست. شخص طراح می تواند با تخصص و نیازسنجی جامعه، نوع مصرف را نقش بزند و کفش را به سمت و سوی برندشدن حرکت دهد. در علم برندینگ باید توجه کرد که اگر مصرف کننده براساس نیاز و سلیقه شخصی خود، یک برند را برای مصرف دائمی انتخاب کند، در درجه اول طراح برند، شخصیت مصرف کننده را درنظر گرفته و سپس کیفیت را مورد توجه قرار داده است.

صوفی درباره ضعیف بودن قدرت برندهای ایرانی در بازارهای داخلی و صادراتی منطقه گفت: این امر به دلیل ضعف در بازارشناسی و نبودن طراح حرفه ای در صنعت کفش است. این موضوع را نباید از نظر دور داشت که طراحان در هر کشوری برمبنای آب و هوا، شکل و آناتومی پای مردم کشور خودشان تصمیم به طراحی قالب فرضی که شکل پا را دربر دارد، می گیرند و با قلب شبیه سازی شده اقدام به طراحی مدل و ظاهر یک کفش می کنند که این موضوع با سلیقه، پوشش رایج و مذهب همان کشور مطابقت دارد. باید به یاد داشته باشیم که طراحی آمیخته ای از تفکر، تخصص و هنر است.

او افزود: کپی کردن طولانی مدت باعث شده مغز تولیدی ما از فکرکردن ناتوان و دچار سکته شود غافل از اینکه مصرف کننده ما با کفش های چینی و آگاه شدن از رنگ ها، فصل ها و سبک ها حال خود صاحب سلیقه خاصی شده است. باید باور کنیم که کشور چین خدمت بزرگی به بازارسازی صنعت کفش ایران کرده است و ما می توانیم از این فرصت استفاده کنیم. اما در صنعت کفش ایران هیچ تولیدی کفشی مجهز به بخش طراحی مستقل نیست و دانشی راجع به این موضوع ندارد. هرچند چرخه تولید کفش زمانی به طراحی مستقل نیاز پیدا می کند که محصول از تقاضای جامعه شکل بگیرد نه با کپی برداری و از روی دست هم و از روی کالای خارجی تقلب کردن.

البته شمیرانی درباره مرگ برندهای مطرح کفش ایرانی می گوید: پس از افول صنعت کفش ایران، دیگر هیچ سرمایه گذاری، با آن حجم سرمایه و وارد کردن تکنولوژی، به حوزه تولید کفش در ایران ورود نکرد، اما اگر یک بار دیگر سرمایه گذاری در این صنعت انجام شود یا تولیدکنندگان فعلی بازار، با یکدیگر متحد شوند و سعی در احیای یکی از این برندها یا تولید یک برند واحد کنند، در عرض سه تا پنج سال می توانیم بازارهای منطقه را به دست آوریم و به شکوه دوران کفش ملی برگردیم.