تسلیم حس و حال ات نشو، لطفا!

مجله زنان امروز - ترجمه یلدا طبسی:

دکتر آلن سامسون، دارای درجه دکتری در رشته روان شناسی اجتماعی و مشاور علمی آزمایشگاه مغزشناسی در لندن

«وارد مغازه که می شوم، کنترل خود را از دست می دهم»

همه ما گاه چیزهایی می خریم که احتیاج چندانی به آنها نداریم، مثلا یک شلوار جین گران قیمت، یک تکه کیک پنیر اضافه، و یا یک گوشی هوشمند با مدلی بالاتر از آنچه سال گذشته خریده ایم. واقعیت این است که چیزی علاوه بر سلیقه و درآمدمان در خرید این وسایل غیرضروری نقش دارد. به نظر من هفت دلیل روان شناختی برای این خریدها می توان دسته بندی کرد:


۱- تحت تاثیر ترفندهای بازاریابی ها هستیم

قطعا یکی از عوامل اصلی تاثیرگذار بر رفتار مشتریان، شیوه های بازاریابی است. تبلیغات ما را وامی دارند که برندهای مختلف را بشناسیم و به یاد بسپاریم. همچنین بر انتخاب ها و نیازهایمان تاثیر می گذارند و نگرش ما را نسبت به محصولات تغییر می دهند. تبلیغات موثر نه تنها منطق بلکه عواطف ما را نیز برای افزایش علاقه مان به خرید درگیر خود می کنند. اما موفق ترین تبلیغات در اینترنت- به ویژه آنها که با ترفندهای پیچیده همراه هستند- بیش از هرچیز دقیقا احساسات ما را هدف قرار می دهند و مثلا از واژه ها و عباراتی مثل «شگفت آور!» یا «غافلگیرتان می کنیم!» استفاده می کنند.

اصول بازاریابی و بسته بندی محصولات بر این اساس پایه ریزی شده که آنها را جذاب تر کند.

بازاریابی پیام هایی را فرمول بندی می کند که بیشتر متقاعدمان کند و قیمت هایی را تعیین می کند که مقاومت در برابر آنها دشوار باشد. همین الان از خود بپرسید که آیا در خرید هفتگی خود واقعا قصد داشتید دو بسته چیپس بخرید و یا اینکه تحت تاثیر پیشنهاد «یکی بخر دو تا ببر» قرار گرفتید!

علاوه بر پیام های تبلیغاتی، مدیران فروشگاه ها عوامل محیطی را نیز دست کاری می کنند تا رفتار خرید شما را تغییر دهند. مثلا تحقیق در مورد فروش نوعی نوشیدنی نشان داد که پخش موسیقی کلاسیک در محیط فروش آن، در مقایسه با ۴۰ نوع موسیقی محبوب، سبب می شود مشتریان بیشتر به سراغ خرید این نوشیدنی بروند.

۲- از دیگران تقلید می کنیم

ما فقط متاثر از بازاریابی نیستیم، بلکه از مشتریان دیگر نیز تاثیر می پذیریم. ما گاه از دیگران تقلید می کنیم تا شبیه آنها باشیم. گاهی دلیل تقلیدمان این است که از بهترین انتخاب ممکن مطمئن نیستیم. اما تقلید از دیگران محدود به تاثیر آشنایان بر ما نیست. برای متاثرشدن از دیگران، که غالبا ناخودآگاه است، کافی است بدانیم افراد دور و برمان، چه آشنا و چه ناآشنا، چه چیز مصرف می کنند. این امر به سادگی خرید بستنی بعد از دیدن بستنی خوردن دیگران در پارک است.

آیفون مثالی دیگر است. شرکت اپل سرنخ های قدرتمندی به مشتریان خود می دهد که حتی وقتی گوشی تلفن هم در معرض نمایش نیست به وضوح حضوردارند. مثلا هیچ وقت فکر کرده اید که چرا هندزفری های آیفون فقط سفید هستند و تنوع رنگ های تلفنش کم است؟

۳- تکانشی عمل می کنیم

ویژگی های شخصیتی در همه رفتارهای ما، از جمله رفتارمان در جایگاه مشتری موثرند. یکی از این ویژگی ها تکانشی بودن (impulsive) است. شدت و ضعف این خصوصیت، مثل هر ویژگی شخصیتی دیگری، در افراد متفاوت است. بعضی از ما نسبت به دیگران تکانشی تر عمل می کنیم. در برخی موارد این ویژگی می تواند به اختلالاتی نظیر بیش فعالی و اختلال دوقطبی منجر شود. گروهی از ما که به خریدهای آنی و برنامه ریزی نشده تمایل داریم خریداران تکانشی محسوب می شویم. مطالعات نشان می دهد خریداران تکانشی بیشتر نسبت به عوامل خارجی نظیر تبلیغات، محصولات بصری و هدایای تبلیغاتی واکنش نشان می دهند.


بخشی از مغز که مسئول عملکرد تکانشی است و با پاداش دادن تحریک می شود استریاتوم یا جسم مخطط نام دارد. جسم مخطط یکی از بخش های زیقشری مغز جلویی است. این ناحیه ورودی اصلی از عقده های قاعده ای است و سیگنال های ورودی از قشر مغز را دریافت می کند. تحقیقات علوم اعصاب روی این ناحیه از مغز نشان می دهد که دیدن بسته های جذاب محصولات به فعال شدن بیشتر «بخش پاداش» در مغز خریداران تکانشی منجر می شود.

وقتی تکانشی خرید می کنیم چه اتفاقی می افتد؟ اولین اتفاق این است که برای کارمان منطق می تراشیم. توجیه خریدهای غیرضروری مهارتی است که بعضی از ما در آن استاد هستیم.

۴- محصولات خاص وسوسه مان می کنند

بسیاری از خریدهای تکانشی خرید «محصولات لذت بخش» هستند، یعنی چیزهایی که به ما لذت و شادی می دهند، مثل شکلات، دی وی دی و نوع خاصی از نوشیدنی. نوع دیگر محصولات که با شادی ها هم پوشانی دارند محصولات نمادین هستند؛ اشیایی که با تصویر ما از خودمان در ارتباط اند. مثل دفتر طراحی، عطر و اسباب زرق و برق دارد. هر دو نوع این محصولات ارتباط تنگاتنگی با عواطف ما دارند.

وقتی درباره خریدهای تکانشی فکر می کنیم معمولا به سراغ گزینه های کاربردی و مفید مثل مواد شوینده یا پیچ گوشتی نمی رویم. طبیعتا هرچه محصولی کاربردی تر باشد راحت تر می توانیم در نظر اول خود را توجیه کنیم که به آن نیاز داریم. مردان بیشتر از زنان به خرید تکانشی اشیای سودمند می پردازند و این محصولات جزء اولین گزینه ها برای خرید بی برنامه آنها هستند.

۵- تسلیم حس و حالمان می شویم

عواطف تاثیر زیادی بر شیوه تفکر و رفتار ما دارند. «وضعیت های بحرانی» نظیر گرسنگی ما را وا می دارند که نیازهای فوری مان را ارضا کنیم، که این کار گاه ممکن است هزینه های طولانی مدت بیشتری در پی داشته باشد.

خُلقیات نیز بر رفتار ما اثر گذارند. وقتی حال خوبی داریم، انرژی مان بیشتر است و دوست داریم با دست و دل بازی بیشتری به خود پاداش بدهیم. در این حال از طریق غیرفعال کردن بخش واکنشگر ذهن خود، که مسئول تکانه و بینش است، تا حدودی حالت تدافعی خود را در برابر عواطفمان پایین می اوریم و جلوی جولان دادن تکانه ها را نمی گیریم.

در مطلعه ذکرشده در بالا درباره خرید تکانشی، ۵۱ درصد از شرکت کنندگان گفتند که «احساس شادی» زمینه ساز و آغازگر خرید آنی و برنامه ریزی نشده آنها بوده است. احساسات منفی نیز می توانند به خریدهای غیرضروری منجر شوند. در بین خریدکنندگان وسواسی (افرادی که به کرات اشتیاق به خریدکردن دارند) خرید کردن غالبا برای تبدیل حس منفی نظیر ناراحتی و افسردگی به وضعیت خُلقی مثبت مفید است.

۶- از حالات ذهنی مان تاثیر می پذیریم

حالات متفاوت ذهنی عامل دیگری در لحظات تصمیم گیری موقع خرید است. برخی از اینها به منابع تفکر ما مربوط می شود. وقتی حواسمان پرت است، مشغولیت ذهنی داریم، یا از نظر زمانی تحت فشار هستیم، توان کنشگری و آگاهی مان محدود می شود و بیشتر تحت تاثیر ترفندهای هوش ربا قرار می گیریم و متاثر از تکانه عمل می کنیم. در یک تحقیق از مصرف کنندگان خواسته شد تا بین سالاد میوه و کیک شکلاتی یکی را انتخاب کنند.


برخی افراد نیز باید یک عدد هفت رقمی را حفظ می کردند. نتیجه نشان داد ۶۳ درصد از کسانی که باید آن عدد را به خاطر می سپردند محو جذابیت ظاهری کیک شکلاتی شدند و آن را هر قدر هم که بریشان مضر بود، انتخاب کردند و در مقابل ۴۲ درصد از آنها که توان محاسباتی ذهنشان محدود نشده بود، سالاد میوه را ترجیح دادند. همین وضعیت را می توانیم در کلیه شرایطی که از لحاظ روانی ضعیف شده ایم و توان مهار اراده مان کاهش یافته است (مثلا بعد از یک روز کاری سخت) انتظار داشته باشیم.

۷- نمی خواهیم تغییر کنیم

مقاومت انسان در برابر تغییر غالبا در یکی از این دو حالت روی می دهد. حالت اول آن است که شکل عادت به خود می گیرد، یعنی یک کار مشابه به کرات تکرار می شود. عاداتی که در خریدکردن داشتهایم می توانند حتی وقتی احتیاجات و ترجیحات تغییر می کنند، ثابت بمانند. در تحقیقی درباره عادت، به یک گروه از شرکت کنندگان پیش از شروع فیلم سینمایی پاپ کرن تازه و به گروه دیگر پاپ کرن مانده دادند.

همچنین افراد به میزان علاقه خود با پاپ کرن امتیاز دادند که نشان می داد شدت عادت آنها در خوردن پاپ کرن حین تماشی فیلم چقدر است. آنها که عادت بیشتری داشتند، صرف نظر از اینکه پاپ کرن ها چقدر تازه یا کهنه بود و به رغم این واقعیت که آنها پاپ کرن کهنه دوست نداشتند، به اندازه گروه دیگر پاپ کرن خوردند. آنها که عادت به خوردن نداشتند از پاپ کرن های کهنه کمتر خوردند. حالت دوم مقاومت برای تغییر، حالت رخوت است که همه گیرتر است و شاید شما آن را تنبلی بنامید.

این حالت فرصت مناسبی را برای شرکت های خدمات شهری مهیا می کند که برای مدتی محدود خدمات عموی رایگان به شما ارائه می دهند. فرض کنید حال و حوصله بررسی مجدد قرارداد خود را با یک شرکت اینترنتی ندارید. در این صورت متوجه نمی شوید که آیا واقعا به آن پنج گیگابایت رایگانی که انگیزه اولیه شما برای خرید آن سرویس بود نیاز داشتید یا نه. آن هم د رحالی که اوج حجم مصرفی اینترنت شما در ماه به دو گیگ هم نمی رسد.