چرا کداک ورشکست شد؟

همشهری جوان: «من کار خودم را انجام داده ام. دیگر باید برای چه منتظر بمانم؟» این روزها خیلی به یاد جمله آخر وصیتنامه جورج استمن -بنیانگذار کداک استمن- می افتند.

پیرمرد بعد از اینکه کداک را به سر و سامان رساند، فکر می کرد در دنیا دیگر کاری ندارد. او به این خیال که شرکت عریض و طویلش راه خودش را پیدا کرده، تفنگ را روی سینه اش گذاشت و ماشه را کشید.

شرکتی که جورج استمن آن را با جان و دل سر پا نگه داشته بود. بعد از این اتفاق صد سال عمر کرد اما دست آخر روز 19 ژانویه در بیانیه ای رسمی با اعلام ورشکستگی از دنیای قاب و تصویر خداحافظی کرد. شرکتی که تا سال ها باعث ثبت لحظه های تلخ و شیرین زندگی میلیون ها انسان شده بود، بعد از 132 سال از تولید فیلم و دوربین بازماند!


دوربین های سبک با کارایی بسیار ساده با نام تجاری کداک. وسیله ای آشنا که در دهه ۸۰ میلادی در هر خانه ای سر و کله شان پیدا می شد. دوربین های کداک با آن سر و شکل مستطیل شکل و رنگ خاکستریشان خیلی زود جایشان را بین مردم باز کردند.

آنها یک شعار متفاوت هم داشتند: «شما فقط دکمه را فشار دهید، ما بقیه کارها را انجام می دهیم.» شرکتی که زمانی بزرگترین تولیدکننده دوربین های دنیا بود و مهم ترین همراه مردم. از سال ۲۰۰۳ افتاد توی خط سرازیری. کداک دیگر سودی نمی کرد. ۱۳ کارخانه و ۱۳۰ آزمایشگاه این شرکت در مدت کمتر از ۱۰ سال تعطیل شدند و ۴۷ هزار کارمند هم بیکار. دست و پا زدن مدیران شرکت فایده ای نداشت. نه وام ۹۵۰ میلیون دلاری بانک به کمکشان آمد و نه تلاش برای ثبت اختراع و ابداع های قدیمی. ورشکستگی به پشت در کارخانه رسیده بود.



با سر به سمت زمین

لنین می گوید یک سرمایه دار حتی حاضر است به ازای گرفتن پول درست و حسابی برای خودش طناب دار هم بفروشد. حرف بیراهی نیست، نمونه اش همین شرکت کداک که به دست خودش طناب دار را درست کرد.

کداک ایده پرداز ساخت دوربین های دیجیتال بود. در سال 1975 آنها یکی از اولین دوربین های دیجیتال را روانه بازارهای جهانی کردند. بی خیر از اینکه اولین دوربین های دیجیتال را روانه بازارهای جهانی کردند. بی خبر از اینکه فناوری دیجیتال خیلی سریع تر از باور طراحان کداک رشد می کند.


خیلی زود تلفن های هوشمند با فناوری دیجیتال وارد بازار شدند و حتی جای دوربین های دیجیتال را هم گرفتند. دست آخر همین ایده دیجیتالی شدن یقه خود کداک را هم گرفت. چرا؟ برای اینکه این شرکت در همخوانی با دوربین های دیجیتال روز خیلی کند جلو آمد.

بعد از اینکه کداک دنیای تصویربرداری دیجیتال را به دنیا معرفی کرد، برای جلوبردن ساخته های دیجیتالش با فناوری روز دنیا وارد رقابت نشد. کداک مصرانه اعتقاد داشت که دنیای دیجیتال با همه سادگی و کارآیی راحتش نمی تواند هیچ وقت جای ترفندهای عکاسی قدیمی را بگیرد.

شاید این ادعا کمی عجیب باشد اما کداک در زمان خودش یک جورهایی گوگل زمان بود. این شرکت در سال ۱۸۸۰ اعلام موجودیت کرد و خیلی زود یکی از پیشروان فناوری روز دنیا شد. تا سال ۱۹۷۶، ۹۰ درصد فیلم های عکاسی و ۸۵ درصد دوربین های آمریکا را تامین می کرد.


تا دهه ۱۹۹۰ همیشه جزو پنج برند برتر جهانی بود اما عمر ۱۳۲ ساله کداک با ورود عکسبرداری دیجیتال و جایگزین شدن آن با فیلم و همین طور ورود اسمارت فون ها و جایگزین شدن آنها با دوربین ها سرآمد. این شرکت در سال ۱۹۹۶، ۱۶ میلیارد دلار و در سال ۱۹۹۹، ۲/۵ میلیارد دلار سود سالانه داشت.

باوجود این کاهش در سوددهی برآوردها می گفتند که کداک در سال ۲۰۱۱ به سودی حدود ۶/۲ میلیارد دلار می رسد اما این اتفاق هیچ وقت نیفتاد و کدک با سر به زمین خورد!

این هم نتیجه انحصارگرایی

کداک در همه این سال ها قدرت زیادی داشت. از عهده هر تحقیقی با هزینه های هنگفتش برمی آمد، سرمایه گذاری زیادی در تولید داشت و از همه مهم تر این که نبض بازار دستش بود.

همه این عوامل کافی بود تا آنها به یک شرکت انحصارگرای از خود راضی در میدان رقابت تبدیل شوند. نقطه ضعفی که فوجی فیلم - رقیب اصلی آنها در بازار - آن را خوب شناخت.

کداک همیشه بر این باور بود که می تواند بازارهای آمریکا را مطلقا در دست داشته باشد اما فوجی فیلم با به عهده گرفتن حمایت مالی المپیک ۱۹۸۴ لس آنجلس راه خودش را به بازارهای آمریکا باز کرد و اولین ضربه را به کداک زد. البته اول قرار بود کداک اسپانسر بازی ها باشد.

پیشنهاد این بود که آنها ۴ میلیون دلار به المپیک کمک کنند و در عوض به عنوان اسپانسر اصلی مسابقات معرفی شوند. یادتان نرود که آن موقع کداک حاکم بلامنازع صنعت فیلم در آمریکا بود. آنها این پیشنهاد را رد کردند. با این بهانه که حاضر نیستند بیش از یک میلیون دلار از جیب بدهند. فوجی فیلم هم از موقعیت استفاده کرد و یک شبه به یک برند معروف تبدیل شد.


زیاد روی طبقه متوسط حساب نکن

ضعف مدیریت، عامل دیگری است که خیلی ها این روزها شکست کداک دوست داشتنی را به آن نسبت می دهند. رزابلا ماس کانتر مشاور کداک در مصاحبه با مجله اکونومیست درباره شکست این شرکت دلایل زیادی ذکر کرده. اینکه ساخت یک شهرک مستقل برای تمامی کارکنان کداک یک اشتباه بزرگ از طرف مدیریت بوده. «اینکه مدیران کداک که همگی در این شهرک زندگی می کردند، به ندرت با مردم عادی تماس داشتند و هیچ وقت به طور مستقیم با آدم های عادی کوچه و خیابان رو در رو نمی شدند یک اشتباه استراتژیک بود.»

به این مدیریت نه چندان مردمی کمی هم باید بدشانسی اضافه کرد. کارخانه تولید داروی فیلم کداک در دهه ۹۰ با شکست رو به رو شد و شرکت را گرفتار رکود مالی بدی کرد. درحالی که فوجی با کمک ۲۰۰ ماده شیمیایی جدیدی که در اختیار داشت خط تولید محصولات آرایشی اش را هم به راه انداخت و برندش را بیش از پیش معروف کرد.


کداک برای فروش محصولاتش در این ۱۳۲ سال ایده خاصی داشت. ایده ای شبیه فروش تیغ های ریش تراشی. «دقت کرده اید؟ دسته های خودتراش های امروزی از تیغ ها ارزان تر هستند. درواقع شرکت هایی مثل ژیلت بیشتر به خاطر فروش تیغ هایشان سود می کنند تا خودتراش های مدرنی که هر روز با سر و شکلی عجیب به بازار می فرستند.

کداک هم چنین رویه ای داشت. شرکت دوربین هایش را ارزان می فروخت ولی به جای آن با گران فروختن فیلم های دوربینش سود خوبی به جیب می زد.» این رویکرد تا زمانی که دوربین های دیجیتال به بازار نیامده بودند خوب جواب می داد. اما با آمدن دوربین های دیجیتال و در جا زدن های کداکی ها در تولید دوربین های پیشرفته دیگر نه سودی از فروش دوربین نصیب شان شد و نه فیلمی در کار بود که نان شبشان را بسازد.

«کداک حتی در پیش بینی بازار خریدارانش هم درست کار نکرد. مدیران شرکت همیشه فکر می کردند مردم طبقه متوسط هنوز دوربین های قدیمی را ترجیح می دهند و به جای خرید دوربین های گران قیمت دیجیتال باز با همان قدیمی ها خاطراتشان را ثبت می کنند. غافل از اینکه راحتی کار با دوربین های دیجیتال آن قدر به دل مردم نشسته که گرانی قیمتش را به همه زحمت های دوربین های قدیمی ترجیح بدهند.»


برای اسکار شگون ندارد

رفتن کداک برای مسوولان آکادمی اسکار هم گران تمام شد. تا پیش از این مراسم اهدای جوایز اسکار هر سال در سالن «کداک تئاتر» برگزار می شد اما با اعلام ورشکستگی این شرکت دست اندرکاران اسکار به این فکر افتاده اند که جل و پلاسشان را جمع کنند و برای اسکار ۲۰۱۳ به فکر جای دیگری باشند.

البته آنها شانس آوردند که برگزاری مراسم ۲۰۱۲ که چند هفته ای بیشتر به شروع آن نمانده در قراردادشان با کداک ذکر شده وگرنه مجبور بودند سر سیاه زمستان برای پیداکردن یک جای مناسب در به در دنبال سالن بگردند. البته مالک اصلی این سالن کداک ئئاتر شرکت CIM است ولی کداک با یک قرارداد ۷۵ میلیون دلاری شرط گذاشته که نامش را بر سر در این سالن بزنند. به هر حال اسکاری ها از سال دیگر با نام نوکیا به روی صحنه می آیند!


جورج استمن با دست خالی کداک را سر پا کرد

من عاشق حرف «K» هستم

جورج استمن می گویند پدر صنعت عکاسی مدرن است. روستازاده ای نیویورکی که در سال 1845 به دنیا آمد. پدرش واشنگتن جورج استمن در همان سالی که او به دنیا آمد دانشکده اقتصاد استمن را در روچستر درست کرد و چند سال بعد خانواده اش را برای زندگی در آن جا از روستای کوچک حومه شهر به روچستر برد. خانواده استمن تازه داشت جان می گرفت که پدر ایده پرداز استمن ها از دنیا رفت. یک دانشگاه ماند و خانواده ای که ارث زیادی از پدر برایشان باقی نمانده بود.


تنها پسر خانواده آستین بالا زد و برای اینکه از پس خرج و مخارج مادر و دو خواهرش بر بیاید درس و مدرسه را ول کرد و راهی بازار کار شد. او سراغ یک شرکت کوچک بیمه رفت و بعد در بانک محلی روچستر استخدام شد. یک روز یکی از همکارانش که هاز کار زیاد جورج کلافه شده بود، به او پیشنهاد داد که تعطیلات آخر هفته را به همراه خانواده به خارج از شهر بروند و کمی هم تفریح کنند.

آخرین پیشنهادش هم این بود که قبل از رفتن به گردش حتما دوربینی تهیه کند و از خانواده اش عکس بگیرد. جرج دوربینی اجاره کرد اما پایش را از در خانه بیرون نگذاشت. دوربین اجاره ای کار خودش را کرده بود. گرانی اجاره یک روزه دوربین یک طرف و سر و شکل سنگین و زمختش از طرف دیگر جورج را حسابی به فکر انداخته بود.

اینکه چرا دوربین ها همه شان یک شکل هستند؟ از آن روز تا سه سال بعد جورج استمن شب ها فقط یک سرگرمی داشت. اینکه در آشپزخانه بنشیند و مدام موادی را آزمایش کند تا بتواند امولسیون ژلاتین را به جای نگاتیو فیلم دوربین قرار دهد.

نتیجه شب بیداری های استمن در سال ۱۸۸۰ میلادی ساخت دوربینی بود که می توانست با نگاتیو خشک عکس بگیرد. ازقضا سرمایه گذاری هم پیدا شد و شرکت «Eastman Dry Plate» رسما وارد بازار شد.

کار شرکت تولید فیلم های حلقه ای به جای نگاتیوهای شیشه ای بود که از همان روزهای اول با استقبال بی نظیری رو به رو شد. شرکت کوچک آنها در سال ۱۸۹۲ به چیزی که باید تبدیل شد. «کداک استمن»، کمپانی که با ساخت دوربین های سبک با کارآیی بسیار ساده در میان خانواده ها جای خودش را پیدا کرد.

بعدها کداک با ظهور فیلم های متحرک سر زبان ها افتاد. وقتی از جورج استمن پرسیدند که چرا نام کداک را برای شرکتش انتخاب کرده، او در جواب گفت که از بچگی به حرف K علاقه خاصی داشته و کداک را فقط برایا ین انتخاب کرده که اول و آخرش به حرف K ختم می شود. «می دانم که K برایم خوش شانسی می آورد برای همین اسم شرکت را طوری انتخاب کردم که با صدا زدن آن فقط K شنیده شود!» می گویند جرج استمن در اوایل قرن بیستم یکی از پولدارترین آدم های آمریکا بوده که برخلاف باقی میلیاردهای آمریکایی هرچه داشت در راه علم و دانش خرج می کرد.

بهانه اش هم تحصیلات کم خودش بود و تلاش برای اینکه هیچ بچه ای به خاطر فقر از درس و مدرسه جا نماند. پدر خوب عکاس های دنیا اما روزهای آخر عمرش را به سختی گذراند. سخت شدن بافت های ستون فقرات پیرمرد را زمینگیر کرده بود. جورج استمن که هیچ وقت عادت نداشت برای انجام کارهای روزمره اش از دیگران کمک بگیرد تاب شرایط جدید را نیاورد. به خصوص اینکه سال های آخر عمر مادرش و خاطره زمینگیرشدن او بدجوری عذابش می داد. پیرمرد روز ۱۴ مارس ۱۹۳۲ با شلیک گلوله به سینه اش از ترس زمینگیرشدن به کارش پایان داد!