اجاره‌نشین‌ها برند را تعریف می‌کنند

درگی: برند، برندسازی، برندینگ، مدیریت برند و واژگان و اصطلاحات بیشمار دیگری که در ارتباط با حوزه‌ی برند مطرح می‌شوند، برای اهالی بازاریابی و فروش آشنا هستند. تاکنون کتابهای متعددی درباره‌ی برند نوشته و ترجمه شده که هریک از منظری خاص به مباحث این حوزه پرداخته‌اند. در ادامه به تعدادی از این کتاب‌ها اشاره می‌کنم. مطمئناً تعداد کتاب‌های منتشر شده در این ارتباط آنقدر زیاد است که نمی‌توان در آنجا به همه‌ی آنها پرداخت و تنها برای آشنا شدن هرچه بیشتر با مبحث برند و ورود به بخش اصلی، گزیده‌ای از کتاب‌های برند را ذکر خواهم کرد.

۱) دیوید آکر، پدر علم برندینگ در جهان "ارتباط برند" (ترجمه‌ی دکتر محمدعلی شاه‌حسینی و کمال رحمانی انتشارات نگاه دانش) می‌نویسند: دو راه برای رقابت در بازارهای موجود وجود دارد؛ به دست آوردن ترجیح برند و غیرمرتبط کردن رقبا. اولین و رایج‌ترین مسیر به پیروزی و کسب مشتریان و فروش، تمرکز بر ایجاد ترجیح برند میان انتخاب‌های برند مورد نظر مشتریان و غلبه بر رقابت است. اکثر استراتژیست‌های بازاریابی خود را به نبرد در ترجیح برند مشغول می‌کنند.

۲) در کتاب کسب‌وکار نام‌های تجاری اثر جان میلر ـ دیوید مور، ترجمه وگارش عطیه بطحایی و پرویز درگی تعریفی برای نام تجاری توسط Grander&levy ارائه شده است که بدین شکل است:

نام تجاری نمادی پیچیده است که دامنه‌ی متنوعی از ایده‌ها و ویژگی‌ها را در برمی‌گیرد. نام تجاری نه تنها با استفاده از آهنگ خود (و معنی و مفهوم لغوی) بلکه مهم‌تر از آن با استفاده از هر عاملی که در طول زمان به نحوی با آن درآمیخته و در جامعه به صورت هویتی اجتماعی و شناخته شده نمود یافته، با مشتری سخن می‌گوید.

۳) مت هیگ در کتاب شکست‌های نام‌های تجاری (ترجمه‌ی دکتر احمد روستا و فاطمه اللهیاری انتشارات سیته) درباره‌ی فراموشی برند می‌نویسد: برای برندهای قدیمی، مانند آدم‌های قدیمی، دوران‌های گذشته از اهمیت فراوانی برخوردارند. اگر یک برند اهداف اولیه‌ی خود را به دست فراموشی بسپارد، دچار مشکل می‌شود. بارزترین حالت فراموشی برند زمانی است که یک برند پرسابقه و قدیمی تلاش می‌کند تا هویتی کاملاً جدید را برای خود خلق نماید.

۴) فیلیپ کاتلر و والدیمار پفورچ در کتاب مدیریت برندهای صنعتی (ترجمه دکتر کامبیز حیدرزاده، انتشارات سیته) عنوان می‌کنند که "در حالیکه محصولات و خدمات می‌توانند قدیمی شده و یا به سادگی از سوی رقبا نسخه‌برداری شوند، یک نام و نشان تجاری موفق، جاودان و بی‌همتا است."

با در نظر گرفتن مواردی که عنوان شد، برند از نظر من خوشنامی، آبرو و حیثیت است. برند، تجربه‌ای است که مشتری از برخورد با محصول، خدمت، کارمند و کسب‌وکار ما به دست می‌آورد. بنابراین مشتری باید اعتبار و خوشنامی را با تمام وجودش احساس کند.

حفظ خوشنامی و حیثیت در بازار از دیرباز در میان کسبه‌ی ما مهم‌ترین اولویت کسب‌وکار بوده است و قدیمی‌های بازار برای آنکه نام خوش خود را در بازار حفظ کنند، از هیچ تلاشی دریغ نمی‌کردند. یکی از بزرگان بازار را می‌شناسم که با وجود اینکه کسب‌وکار پسرهای ایشان امروزه رونق بسیار خوبی دارد و برندشان یکی از رهبرهای بازار است، هر روز به مشتریان سر می‌زنند و از آنها می‌پرسند که "آیا از پسرهای من راضی هستید؟" به نظر من هیچ تعریف کامل‌تری از برند وجود ندارد.

حال این موضوع را در چارچوب یک فیلم سینمایی به نام اجاره‌نشین‌ها بررسی می‌کنیم. اجاره‌نشین‌ها فیلمی خاطره‌انگیز به کارگردانی داریوش مهرجویی است که تماشای چندین و چندباره‌ی آن نیز خالی از لطف نیست. داستان فیلم درباره‌ی مستأجرانی است که با مباشر صاحبانه سر تعمیر کردن ساختمان مشکل دارند. مباشر (با بازی عزت‌الله انتظامی) که قصد دارد به علت مجهول‌الوارث شدن خانه، آن را از چنگ مستأجران درآورد و به آنها اجازه‌ی تعمیر کردن خانه را نمی‌دهد. از طرفی مستأجران که از ماجرای مجهول‌الوارث شدن خانه خبردار شده‌اند، می‌خواهند با تعمیر کردن آن، به نوعی صاحب واحدهای خود شوند. درگیری‌ها و کشمکش‌های بین این دو گروه داستان فیلم را به وجود می‌آورد.

مستأجرهای ساختمان برای تعمیرات سراغ مش مهدی (با بازی فردوس کاویانی) و کارگران او می‌روند و از آنها می‌خواهند اشکالات ساختمان را برطرف کنند. همه‌چیز خوب پیش می‌رود تا اینکه عباس آقای مباشر خبردار می‌شود و جلوی کار کارگران را می‌گیرد. در پایان روز زمانی که مش مهدی فاکتورها را تحویل می‌دهد نه مستأجرها حاضر می‌شوند پول کارگران را پرداخت کنند نه عباس آقا. به همین دلیل کارگران شاکی و ناراحت خانه را ترک می‌کنند. اینجاست که مادر عباس آقای (با بازی زنده‌یاد حمیده خیرآبادی) درسی در زمینه‌ی برند به پسر خود می‌دهد که باعث می‌شود همه‌چیز تغییر کند.

مادر می‌گوید: "گوش کن ببین چی دارم بهت میگم. تو پسر بزرگ منی. بابات تو تمام عمرش آزارش به یه مورچه هم نمی‌رسید. یه لقمه نون حروم از گلوش پایین نمی‌رفت. زیر بازارچه همه ازش تعریف می‌کردند."

او ادامه می‌دهد: "حال می‌گیم میون صاحبکارا دعواست. باشه، تقصیر این کارگرای بدبخت چیه؟ این زبون بسته‌ها چه گناهی کردن؟ چرا مزدشون رو ندادی؟" عباس می‌گوید که من آنها را نیاوردم که مزدشان را بدهم. مادر در جواب می‌گوید: "همین مونده همه‌جا پر کنن، بگن عباس آقا مزدمون رو بالا کشیده، پول‌مون رو خورده، حرفم بزنیم میگه می‌رم از دست‌تون شکایت می‌کنم. دیگه آبرو واسه ما می‌مونه؟"


مادر بی‌توجه به اینکه چه کسی باید پول کارگرها را بدهد و حق با چه کسی است، از پسر خود می‌خواهد هرچه سریع‌تر کارگرها را پیدا کند و پول آنها را بدهد. مادر به عباس آقای یادآوری می‌کند که برند یکتا و جاودان است و نباید اجازه داد که لکه‌دار شود. تنها چیزی که مهم است این است که نام خانوادگی آنها خوش بماند و در بازار نپیچد که عباس آقا به کارگران ظلم کرده است. این درس مهم باعث می‌شود که عباس آقا و به دنبال او مستأجران سراغ کارگرها بروند و برای دلجویی از آنها، به شام دعوت‌شان کنند. بساط چلوکباب و میوه و شیرینی مهیا می‌شود و از کارگران به بهترین شکل پذیرایی می‌شود تا مبادا دلگیر شده باشند.

در مستأجران اهمیت حفظ خوشنامی و آبرو به‌خوبی نمایش داده است. عباس آقا برای به دست آوردن خانه و بیرون کردن مستأجران از هیچ تلاشی فروگذار نمی‌کند اما وقتی حرف آبرو به میان می‌آید، حاضر نمی‌شود به هیچ قیمتی نام خود را خدشه‌دار کند. آیا برند چیزی به جز این است؟