رضایت مشتری، یک شعار لوکس نیست!

برترین ها: مدت هاست استفاده از عباراتی همچون مشتری مداری، مشتری محوری و توجه به مشتری باب شده است.

وقتی به برخی از کسب و کار ها در ایران فکر می کنم به نظرم می رسد که این اصطلاحات برای آن ها بیش از اندازه لوکس و غیرواقعی است، شاید به این دلیل که مشتری ایرانی هنوز به حق و حقوقش آشنا نیست، یا شاید به خاطر این که در برخی کسب و کارها هنوز رقابت شکل فشرده ای را به خود نگرفته.


درست است، ممکن است هنوز ضرورت پرداختن به چنین موضوعی را احساس نکرده باشید. ولی به هر حال در عصری زندگی می کنیم که ابزارهای ارتباطی به شدت در حال گسترش هستند.

رشد روزافزون استفاده از اینترنت، ماهواره یا سفرهای مکرر به کشورهای پیشرفته تر و چیزهایی از این قبیل ذهن مشتریان را به دنیای جدیدی باز کرده و میزان توقع شان را روز به روز بالاتر خواهد برد و بدون تردید خیلی ها اگر دیر بجنبند و به چنین مقوله پراهمیتی نپردازند قافیه را خواهند باخت.

از شما می پرسم، جایگاه این عبارات در کسب و کار شما کجاست؟ چقدر دغدغه رسیدگی به مشتریان را دارید؟ چه برنامه هایی برای جلب رضایت بیشتر آنها تداریک دیده اید؟ برای این کار چقدر زمان صرف می کنید؟ چند ساعت از وقت خود را صرف یادگیری اصول و روش های مشتری مداری و پیاده سازی آن ها کرده اید؟

در این مجال، به بخشی از آن چه که به عنوان مولفه های توجه به مشتری (customer care) شناخته می شود نظری می اندازیم:

تفکر مشتری مدارانه

حتی مشتری مدارترین شرکت های دنیا هم عاشق چشم و ابروی مشتری خود نیستند! آن ها برای ماندگاری بیشتر و کسب سود بالاتر به این کار می پردازند. می دانند که در غیر این صورت از صفحه روزگار محو خواهند شد و می دانند که شرکت های زیادی در سال گذشته و در چنین روزهایی مشغول به کار بوده اند، اما دیگر نیستند، ورشکست شده اند، تعطیل شده اند... چرا؟


شاید با مشکلات متفاوتی رو به رو شدند و شاید تفکر مشتری محور نداشتند. البته خیلی ها فکر می کنند مشتری مداری یعنی این که در مقابل مشتری خم و راست شویم. به او لبخند بزنیم و همیشه حق را به او بدهیم. اما منظور من از مشتری مداری نگرشی دیگرگونه است به مشتری و نیازها و خواسته هایش، این که بدانیم چه می خواهد و خود را چگونه با خواسته هایش همراه کنیم و این که یادمان باشد که سلائق مشتری ثابت نمی ماند و در طول زمان تغییر می کند.

او دیگر چیزهایی را که سال های گذشته می خواست نمی خواهد. بنابراین همیشه باید با حساسیت خاصی حواس مان به خواسته های مشتری باشد و دنبال راه هایی باشیم که به شکلی سودآور بتوانیم به رفع نیازها و خواسته هایش بپردازیم.

اگر آخرین ویرایش کتاب «اصول بازاریابی» استاد بزرگ و پدر بازاریابی دنیا، فیلیپ کاتلر را مطالعه کرده باشید. تغییراتی اساسی نسبت به ویرایش های اولیه آن مشاهده خواهید کرد و با چنین جملاتی رو به رو خواهید شد: «نظرسنجی که اخیرا از بازاریابان برتر صورت گرفته نشان می دهد که همگی آن ها یک هدف مشترک را دنبال می کنند: قراردادن مشتری در بطن بازاریابی. امروزه بازاریابی تنها به یک مساله می پردازد و آن خلق ارش برای مشتری و نیز برقراری روابط سودمند با اوست.

تغییرات چشمگیری در طرقی که شرکت ها با مشتریان خود ارتباط برقرار می کنند در حال وقوع است. شرکت های بزرگ گذشته، روی بازاریابی انبوه به همه مشتریانی که در دسترس آنها بودند تمرکز داشتند. شرکت های امروزی در حال ایجاد روابط عمیق تر، مستقیم تر و ماندگارتر با مشتریانی هستند که به دقت انتخاب شده اند.»

بله، هر روز شاهد آن هستیم که این واژگان به شکل عمیق تری در اذهان همه رسوخ کرده و ما نیز چاره ای جز هماهنگی با این اصول نداریم.

ما از کسب و کار خود چه می خواهیم؟ حتما شما هم با من موافقید که ما دنبال کسب و کاری پرسود، بی دردسر و ماندگار هستیم. دنبال این که سال های زیادی به کار خود ادامه دهیم. این که مشتریان راضی و خشنودی داشته باشیم که نه تنها با رها و بارها از ما خرید کنند بلکه ما را به دیگران نیز معرفی کنند و عملا با این کار هزینه جذب مشتریان جدید را به حداقل برسانند.

همه ما می خواهیم جایگاه ویژه ای در ذهن مشتریان داشته باشیم. در لیست اولویت های انتخاب آن ها قرار بگیریم و مشتریان نسبت به قیمت های ما کم ترین حسیاست ممکن را داشته باشند.

می دانیم که سود در تکرار فروش به مشتریان فعلی است زیرا با شناختی که مشتریان نسبت به شرکت و کارکنان پیدا می کنند و بالعکس، کارایی در انجام کارها به میزان زیادی افزایش یافته و بسیاری از هزینه ها کاهش می یابد و این ها موضوعاتی است که بسیاری از شرکت ها با پیاده سازی فرهنگ مشتری مداری به آن دست یافته اند.

طبق تحقیقات انجام شده در بسیاری از کسب و کارها اگر ریزش (ترک) مشتری ۵ درصد کاهش یابد. بین ۲۵ تا ۸۵ درصد افزایش سود را شاهده خواهیم بود. آیا شما هم به کسب چنین سودی علاقه مند هستید؟


تفاوت های مشتریان امروزی

مشتریان امروز با مشتریان سال های گذشته تفاوت هایی دارند. مشتریان امروز به دلیل دسترسی به منابع اطلاعاتی فراوان به خصوص اینترنت، اطلاعات زیادی نسبت به آن چه می خرند دارند. آن ها معمولا قبل از خرید به میزان زیادی نسبت به محصول یا خدمت موردنظرشان تحقیق انجام می دهند.

پس لازم است فروشندگان آگاه تری باشیم. محصول مان و مزایایش را به خوبی بشناسیم و نسبت به رقبا نیز شناخت کافی پیدا کنیم تا بتوانیم پاسخگوی سوالات مشتریان خود باشیم. مشتریان امروزی سلائق مختلف و متنوعی دارند و این وظیفه ما را سنگین تر می کند.

دیگر نگرش هنری فورد که می گفت: «مشتری حق دارد هر رنگ اتومبیلی که می خواهد انتخاب کند به شرط آن که مشکی باشد!» کاربردی ندارد. اگر بخواهید اتومبیل مشکی خود را به زور به خورد مشتری بدهید بدانید که دیگر او تحت تسلط شما نیست. کمی آن طرف تر رقیبی حاضر و آماده، منتظر است تا اتومبیلی به رنگ دلخواه مشتری به او تقدیم کند!

مشتریان امروزی حق انتخاب های زیادتری دارند پس نمی توانیم آن ها را گروگان بگیریم! آن ها موقع تر شده اند و ما راهی جز سازگاری با توقعات شان نداریم. آن چه دیروز به عنوان لطفی از جانب ما درنظر می گرفتند امروز به عنوان وظیفه ما می شناسند و این که مشتریان امروز دوست دارند با آن ها و خواسته های شان شخصی و سفارشی برخورد شود که در این میان باید احترام و توجه را نیز چاشنی کارمان کنیم.

آن چه مشتری می خواهد

به طور کلی می توان آن چه مشتری می خواهد را در دو گروه بیان کرد: ۱ - نیازهای مادی ۲ - نیازهای عاطفی

منظور از نیازهای مادی کیفیت مطلوب، کمیت لازم، تحویل به موقع، کارایی بالا، کاربری آسان، عمر منطقی و قیمت معقول است و وقتی صحبت از نیازهای عاطفی می شود مواردی همچون احترام، توجه، پاسخگویی مودبانه، انصاف در معامله، پیگیری و اموری از این قبیل مطرح می شود.

بنابراین شما نمی توانید صرفا پاسخگوی یکی از این نیازها باشید و از دیگری غافل شوید. زیرا عدم توجه به هر کدام از آن ها می تواند ما را از جلب رضایت مشتری محروم سازد.

هتلی را تصور کنید که در بهترین و زیباترین نقطه شهر قرار گرفته، امکانات تفریحی خوبی دارد، اتاق های تمیزی دارد اما افرادی که آن جا کار می کنند افراد آموزش دیده ای نیستند، به شما احترام نمی گذارند، فردی را به عنوان مسئول پذیرش می بینید که انگار از دماغ فیل افتاده!

حتی جواب سلام شما را فقط با تکان دادن سرش می دهد. وقتی سوالی می پرسید با عصبانیت جواب می دهد... چقدر احتمال دارد که در صورت داشتن حق انتخاب های دیگر باز هم در سفرهای بعدی از همین هتل استفاده کنید.

از طرفی دیگر، هتلی را درنظر بگیرید که از دم در تا دم اتاق برای شما دولا و راست می شوند، همه شما را به نام صدا می کنند و دائم لبخند می زنند... اما وقتی وارد اتاق می شوید ملافه های کثیفی می بینید و اتاق بوی بدی می دهد، امکانات کافی در اتاق موجود نیست و دوش حمامش خراب است...


آیا این هتل را برای سفر بعدی انتخاب خواهید کرد؟ آیا آن را به دیگران توصیه می کنید؟ بزرگان فروش معتقدند که فروش دوم مهم تر از فروش اول است. اما هیچ کدام از این هتل ها فروش دوم را به آسانی به دست نخواهند آورد.

بنابراین می توان نتیجه گرفت که بدون توجه به نیازهای م ادی نمی توان صرفا با احترام گذاشتن به مشتری و رفع نیازهای عاطفی وی مدت زمانی طولانی این رابطه را حفظ کرد و از طرفی پرداختن به سطح مادی و کسب و کاری در رابطه با مشتری و بی توجهی به نیازهای احساسی او در شرایطی که رقبا حضور دارند، دوام رابطه را به شدت کاهش می دهد.

چه کسانی مسئول مشتری مداری هستند؟

خیلی وقت ها در اولین جلسه آموزش برای پرسنل شرکت ها در مقوله فروش و ارتباط با مشتری همین سوال را مطرح می کنم و این در شرایطی است که غیر از تیم فروش و بازاریابی، بخش های دیگری همچون تولید یا حسابداری هم در کلاس حضور دارند.

معمولا در ابتدا فقط تیم فروش و بازاریابی هستند که دست شان را بالا می برند و وقتی به دیگر واحدها اشاره می کنم چیزهایی از این قبیل می شنوم: «اما آقای وفائی، من مدیر مالی هستم.» یا «من در بخش تولید کار می کنم» اما پس از کمی توضیح، به اهمیت نقش خود در فرایند مشتری مداری به شکل واضح تری پی می برند.


بله عزیزان، تک تک اعضای یک شرکت در این امر خطیر، دخیل و مسئول هستند. از دیدگاه من، اجرای مشتری مدرای همچون مسابقه دو امدادی است، هر بخش موظف است کارش را براساس نیاز و خواسته مشتری به بهترین شکل ممکن انجام داده و آن را به واحد دیگر بسپارد.

در مسابقه دو امدادی، اگر یکی از اعضاء تیم، دونده ضعیفی باشد یا زمین بخورد، این موضوع در نتیجه نهایی، تاثیر مستقیم خواهد داشت و احتمالا تیم بازنده خواهد شد. بنابراین در یک شرکت همه افراد مسئول مشتری مدرای هستند، از مدیر ارشد گرفته تا نگهبان دم در. چه بسا مشتری از همه خدمات و محصولات یک شرکت راضی باشد اما به دلیل نحوه برخورد حسابدار، از خرید مجدد از آن شرکت منصرف شود.

نتیجه این که مدیران ارشد موظفند ضمن تسلط کافی به اصول مشتری مداری و صرف وقت برای آموزش خود و همه پرسنل، فرهنگ لازم را در کل شرکت جاری کنند تا بدین گونه بهره وری و سود سازمان را به میزان زیادی افزایش دهند.

منبع: مجله خلاقیت