جادوی بازاریابی اینترنتی

برترین ها به نقل از مجله موفقیت : همایش استراتژی های بازاریابی اینترنتی در ایران برگزار خواهد شد. یکی از سخنرانان همایش آقای مایکل لندر از کشور دانمارک است. به این بهانه با او تماس گرفتیم و مصاحبه ای تلفنی انجام دادیم. او با حوصله به سوالات پاسخ داد. خلاصه این مصاحبه خواندنی را به مدیران تلاشگر ایرانی تقدیم می کنیم.

*لطفا خودتان را معرفی کنید.

من مایکل لندر هستم. سال های زیادی از عمرم با بازاریابی و فروش سپری شده است. من همشه یک کارآفرین بوده ام و شرکت های مختلفی را راه اندازی کرده ام و سپس آنها را فروخته ام. هر موفقیتی که حاصل کردم نتیجه بازاریابی مستقیم و بازاریابی دیجیتال بوده است.

در پنج سال اخیر به سازمان ها در نقاط مختلف دنیا کمک می کنم تا عملیات بازاریابی خودشان را بهبود ببخشند. تخصص من نه تنها بازاریابی اینترنتی بلکه تمامی عملیات بازاریابی مستقیمی است که باعث رشد کسب و کار می شود. در کنار کار اصلی ام که مشاوره است، در کشورهای مختلف برنامه های آموزشی اجرا کرده و سخنرانی می کنم.


*چند سال است که با بازاریابی اینترنتی آشنا هستید؟

من از سال ۱۹۹۴ برای شرکت بسیار بزرگ IT کار می کردم و مسوول کمپین معرفی اولین سیستم جامع B۲B در اروپا بودم. بنابراین حدود ۱۶ یا ۱۷ سال است که در این زمینه کار می کنم.

*نظرتان درباره بازاریابی اینترنتی در ایران چیست؟

ایران روند رو به رشدی در بازاریابی دیجیتال دارد. اگر مدیران از این فرصت به درستی استفاده نکنند فرصت های زیادی را از دست می دهند و رقیبان می توانند آنها را شکست دهند.

*برای موفقیت در بازاریابی اینترنتی به چه نکاتی باید توجه کرد؟

آماده سازی، طراحی و اجرای استراتژی های بازاریابی اینترنتی اهمیت فراوانی دارد. مدیران اجرایی و بازاریابی باید با مباحث بازاریابی اینترنتی آشنا باشند. اول این که چرا اینترنت متفاوت است، چگونه اینترنت تغییر ایجاد می کند و در ده سال آینده رفتار مصرف کنندگان و خریداران تجاری چه تغییراتی خواهد کرد. امروزه اینترنت و تلفن همراه به بخش مهمی از زندگی روزانه تبدیل شده است. همچنین بایدها و نبایدهایی وجود دارند که مدیران و بازاریابان اینترنتی باید به آنها توجه کنند.


*نظرتان درباره بازاریابی با ایمیل چیست؟

بازاریابی ایمیلی یکی از حوزه هایی است که در آن تجربه زیادی دارم. موضوع مهم در بازاریابی ایمیلی آن است که چگونه مخاطب را درگیر کرده و او را جذب کنیم و این موضوع با داشتن اطلاعات کافی درباره مخاطب امکان پذیر است. نکته مهم دیگر مرتبط بودن است و این که چگونه پیامی کاملا مرتبط با مخاطب بنویسیم. در نشریات و مجلات هم موضوع اصلی مرتبط بودن است. اگر مجله شما کاملا مرتبط با علاقه مندی های مخاطب نباشد در دفعات بعدی مجله را نخواهد خرید و یا حداقل درباره آن با دیگران صحبت نخواهد کرد.

*درباره مدیرانی که اطلاعات فنی و تخصصی در حوزه بازاریابی اینترنتی ندارند چه توصیه ای دارید؟

موضوعی که در ایران و نقاط دیگر جهان اتفاق می افتد این است که با رشد سریع دسترسی به اینترنت، روز به روز افراد بیشتری از اینترنت نه تنها برای تحقیق و جست و جو استفاده می کنند بلکه از آن برای ایجاد تعامل با شرکت های موردعلاقه خودشان استفاده می کنند. اگر شرکت ها و سازمان ها این بستر تعامل را فراهم نسازند در آینده بقای آنها به خطر می افتد.

این تغییرات، بسیاری از مدیران سازمان ها را غافلگیر کرده است. بسیاری از شرکت ها در رقابت شکست می خورند و دلیلش بی توجهی به اینترنت است. بگذارید مثالی درباره صنعت کتاب بیاورم. کتاب ها در سال های گذشته چگونه توزیع و فروخته می شدند؟ سپس آمازون کار خود را آغاز کرد و امروز بدون شک بزرگ ترین کتاب فروشی دنیا است. آمازون موفقیت خود را مدیون استفاده از اینترنت می داند. بنابراین اینترنت فرصت های بسیاری را پدید آورده است.

امروزه شرکت ها به استراتژی هایی نیاز دارند تا از اینترنت نه تنها برای بازاریابی و فروش محصولات یا خدمات خود استفاده کنند بلکه از آن برای خدمت رسانی بهتر به مشتری بهره بگیرند. به نظر من تجارت الکترونیک در ایران جای رشد فراوانی دارد. راز موفقیت شرکت های بزرگ شفافیت است. منظورم از شفافیت صرفا این نیست که در سایت خودمان قیمت ها را بنویسیم یا امکان مقایسه محصولات و خدمات را فراهم کنیم بلکه کاری کنیم که صدای خریدار شنیده شود.

امروزه اگر خریداری از محصول راضی نباشد به راحتی به انجمن های آنلاین می رود یا در رسانه های اجتماعی از شرکت ما بدگویی می کند و این موضوع مهمی است که مدیران شرکت ها باید با آن مواجه شوند. امروزه شرکت ها به استراتژی هایی نیاز دارند تا از اینترنت نه تنها برای بازاریابی و فروش محصولات یا خدمات خود استفاده کنند بلکه از آن برای خدمت رسانی بهتر به مشتری بهره بگیرند.


*آیا فکر می کنید بازاریابی مستقیم به صورت اینترنتی و حتی غیراینترنتی برای سازمان های بزرگ مانند بانک ها، بیمه ها و... مناسب است و بازگشت سرمایه مناسبی دارد؟

سوال بسیار خوبی کردید. اتفاقی که در بسیاری از سازمان های بزرگ می افتد آن است که مدیران آن کم کم باور می کنند کارهایی که همیشه انجام داده اند درست است. بسیاری از مدیران ارشد از بازاریابی مستقیم فراری هستند زیرا سال های متمادی از تبلیغات تلویزیون، رادیو و تبلیغات چاپی استفاده کرده اند. مزیت بازاریابی مستقیم آن است که نتایج عملیات دقیقا قابل سنجش هستند. بازاریابی مستقیم برای بسیاری از کسب و کارها کارساز است. در بازاریابی اینترنتی به طور کلی بازاریابی مستقیم می توان دقیقا با مخاطب در ارتباط بود و این ارتباط می تواند بر مبنای علاقه مندی های مخاطب باشد.

اگر بخواهیم برای شما پیامی از طریق پست یا ایمیل بفرستم ابتدا سعی می کنم شما را به خوبی بشناسم. علاقه مندی های شما را تشخیص دهم. خریدهای قبلی شما را بررسی می کنم و بخشی از این اطلاعات به دست آمده را در پیام بازاریابی قرار می دهم. پیامی که این گونه تهیه شود بسیار شخصی و مرتبط به نظر می رسد و توجه شما را جلب خواهد کرد. بنابراین بازاریابی مستقیم اسلحه مناسبی برای رقابت است، البته اگر از آن به درستی استفاده شود.

*چرا از بازاریابی اینترنتی استفاده کنیم یا حداقل در عملیات بازاریابی خود آن را لحاظ کنیم؟

به نظر من قدرت اینترنت علاوه بر بازاریابی به خصوص در ارائه خدمات بهتر به مشتری است. شما از اینترنت نه تنها برای بازاریابی بلکه برای ارائه اطلاعات جدید و عالی به علاقه مندان استفاده می کنید. فرض کنید تبلیغ یک اتومبیل را در تلویزیون ببینید. در آن تبلیغ فقط بخش کوچکی از اطلاعات لازم برای تصمیم گیری خرید دراختیارتان قرار می گیرد. طبق مدل AIDA که حتما با آن آشنا هستید تبلیغ باید ابتدا جلب توجه کند، علاقه ایجاد کند، تمایل شدید به وجود آورد و مخاطب را به اقدام دعوت کند.


آخرین مرحله یعنی دعوت به اقدام معمولا از طریق اینترنت ساده تر است چون مخاطب می تواند اطلاعات موردنظر خود را به دست آورد. شاید فردی با کمترین اطلاعات تصمیم بگیرد و فرد دیگری حتی به جزییات فنی اتومبیل علاقه مند باشد. اینترنت می تواند برای هر دو مخاطب اطلاعات موردنیازشان را تامین کند. البته نکته بسیار مهم آن است که اینترنت جایگزین روش های دیگر بازاریابی نمی شود.

ما می توانیم از رسانه های سنتی هم استفاده کنیم. موضوع مهم آن است که کاری کنیم ترکیب این رسانه ها و مخصوصا اینترنت، هم افزایی مناسبی ایجاد کند. کاری که بسیاری از شرکت ها انجام نمی دهند اختصاص وقت کافی برای بهینه کردن وب سایتشان قبل از آغاز بازاریابی اینترنتی است. آنها آن قدر به ظاهر زیبای سایتشان افتخار می کنند که یادشان می رود هدفشان از وب سایت چیست و از بازدیدکنندگان چه انتظاری باید داشته باشند. وقتی کسی وارد سایت می شود توقع دارد چه کاری انجام دهد؟

موضوع مهم دیگر که از سال ۲۰۱۱ اهمیتش بیشتر شده است یکپارچه سازی نام دارد. چگونه وب سایتمان را با حضور در رسانه های اجتماعی یکپارچه سازیم و عملیات بازاریابی را با بازاریابی اینترنتی ترکیب کنیم تا عملیات بازاریابی ما عمر بیشتری داشته باشد و به زودی از بین نرود. مثلا می توانیم موضوعی را در یک رسانه آغاز کنیم و در رسانه های دیگر آن را ادامه دهیم تا بتوانیم افراد را درگیر موضوع کنیم.

*برخی از بازاریابان اینترنتی تصور می کنند موضوع فقط منتشرکردن بیشتر پیام بازاریابی یا رساندن آن به افراد بیشتر است. نظر شما چیست؟

من از واژه MWR استفاده می کنم که مخفف کلمات «بهترین پاسخ دلخواه» است. شما در هر عملیات بازاریابی مثلا هدایت به صفحه فرود، یا ارسال ایمیل باید بر پاسخ موردنظرتان تمرکز کنید. یعنی از خود بپرسید: دوست دارم اغلب افراد چه کاری انجام دهند؟ قانون طلایی من آن است که هیچ گاه بیشتر از سه پاسخ دلخواه نداشته باشید. وقتی بازدیدکنندگان به سایت شما مراجعه می کنند توقع دارید چه کاری انجام دهند و کدام سه اقدام را انجام دهند. هیچ گاه بر بیشتر از سه مورد تمرکز نکنید.


*در وب سایت خودتان اولین پاسخ مورد توقعتان چیست؟

توقع دلخواه من از بازدیدکننده آن است که بازدیدکننده برای دریافت خبرنامه وب سایت ثبت نام کند. دومین هدف من آن است که بازدیدکنندگان گزارش های رایگان را دانلود کنند. مراجعه به وب سایت مانند آشنا شدن با فردی برای ازدواج است. در اولین آشنایی نمی توانید توقع داشته باشید شخص تصمیم به ازدواج بگیرد. ابتدا باید از طرف مقابل شناخت کافی کسب کند و به او اعتماد کند. اگر وب سایت فوق العاده ای دارید توقع نداشته باشید در بازدید اول خریدی انجام شود. خرید معمولا بعد از ایجاد روابطی پایدار با مخاطبان انجام می شود.

*شما چند هفته بعد به ایران خواهید آمد، چه احساسی دارید؟

اگر سوابق مرا بخوانید می بینید که به کشورهای زیادی سفر کرده ام. صادقانه باید بگویم ایران از کشورهایی است که شخصا خیلی دوست دارم به آنجا بیایم. دلیلش آن است که سال های قبل با چند ایرانی برخورد کردم. من حدود ۱۸ سال داشتم و آنها ذهنیت بسیار خوبی در من ایجاد کردند. همسرم هم عاشق ایران است. درباره مردم ایران بسیار تعریف شنیده ام. همین طور امیدوارم بتوانم حداقل از چند مکان تاریخی در ایران بازدید کنم و مطمئنم بازدید از ایران تجربه بی نظیری خواهد بود!


باز نشر: مجله اینترنتی Bartarinha.ir