درس های بازاریابی از سه قانون نیوتن
فیزیک و بازاریابی چه ارتباطی با همدیگر دارند؟ پاسخ این پرسش را باید در مطالعات بین رشته ای جستجو کرد که در این باره از سالها پیش آغاز شده و تداوم دارد. فکر میکنید قانون جاذبه‌ی نیوتن، قانون دوم نیوتن، اصل عدم پایداری هایزنبرگ، قانون آنتروپی، اصل هویگنس، و نظریه‌ی آشوب و اثر پروانه ای چه سودی برای بازاریابان دارد؟
مجله درگی: فیزیک و بازاریابی چه ارتباطی با همدیگر دارند؟ پاسخ این پرسش را باید در مطالعات بین رشته ای جستجو کرد که در این باره از سالها پیش آغاز شده و تداوم دارد. فکر میکنید قانون جاذبه‌ی نیوتن، قانون دوم نیوتن، اصل عدم پایداری هایزنبرگ، قانون آنتروپی، اصل هویگنس، و نظریه‌ی آشوب و اثر پروانه ای چه سودی برای بازاریابان دارد؟ بهتر است با مطالعه‌ی سلسله مقالات مجله توسعه مهندسي بازار، پاسخ خود را دریابید. پیشنهاد میشود به شماره های پیشین توسعه مهندسی بازار مراجعه کنید؛ شماره‌ی ۱۵ تا ۱۷، سال ۱۳۸۹ یا به گفتگوی پیتر فیسک، فیزیکدان اتمی و نویسنده‌ی کتاب ""پرورش نبوغ بازاریابی"" مراجعه کنید که در شماره‌ی ۲۰، سال ۱۳۹۰ در ""توسعه مهندسی بازار"" درج شد. همچنین مطالعه‌ی کتاب ""پرورش نبوغ بازاریابی""، اثر پیتر فیسک، ترجمه‌ی سینا قربانلو، انتشارات بازاریابی توصیه میشود.
به هر ترتيب، زمانی که یک سازمان از یک شرکت معمولی به یک کسب‌وکار تبدیل میشود، گویی دستاوردی بزرگ مانند یک اتفاق جادویی رخ داده است. زمانی بود که "جادو" بهترین توضیح برای این بود که چرا سیب از درخت به جای اینکه به سمت آسمان برود به روی زمین می‌افتد. درست همانطور که اسحاق نیوتن ۳۰۰ سال پیش این افسانه را با توضیحی علمی درباره‌ی نیروی گرانش زمین از بین برد، سه قانون حرکت او نیز می‌توانند این مسئله را به خوبی توضیح دهند که تبدیل شدن به یک بنگاه اقتصادی عالی، علم است نه جادو.
رابرت رات‌من، مدیرارشد اجرایی گپ اینترنشنال (یک شرکت مشاوره‌ی عملکرد کسب‌وکار) در این‌باره می‌گوید: «زمانی که قوانین فیزیک را می‌خوانیم و سپس به نحوه‌ی عملکرد یک سازمان نگاه می‌کنیم، به ویژه در زمان تغییر، این دو خیلی شبیه به یکدیگر هستند.» مسیر یک کسب‌وکار شباهت زیادی با حرکت فیزیکی دارد. بنابراین برای ایجاد تغییر مثبت در کسب‌وکار، باید از قوانین مشابهی پیروی کنیم. در اینجا چگونگی انجام این کار را شرح می‌دهیم:
قانون اول: جسم در حال حرکت به حرکت یکنواخت خود ادامه می‌دهد تا زمانی که نیرویی بر آن اثر کند.
درست مانند یک سیاره که در فضا پرتاب شده است، زمانی که یک سازمان با سرعت یکسانی حرکت کند به سختی می‌توان مسیر آن را تغییر داد.
رات‌من معتقد است: «زمانی که شما دارای سیستم و فرایند هستید، ایجاد تغییر کار بسیار دشواری است. در این شرایط همه چیز برای یک سیستم کاری خاص، نهادینه و سازماندهی شده است. پس اگر از این سیستم بخواهید که خود را تغییر دهد در حقیقت درخواست دشواری را مطرح کرده‌اید.»
این کار بدون حرکتی محوری از سوی رهبر امکان‌پذیر نیست. رهبران درون سازمان باید نقش نیرویی را بازی کنند که بر حرکت سازمان اثر می‌گذارد تا تغییر موردنظر حاصل شود و امکان رقابت در بازار فراهم آید. نیروی اثرگذار بودن،کار آسانی نیست و به داشتن چشم‌انداز و عزم و اراده نیازمند است. لازمه‌ی این کار داشتن شجاعت است؛ شجاعتی که با ایمان و اعتماد ترکیب میشود و در نهایت شور و اشتیاق در کار می‌تواند این کار سخت را ممکن سازد.
قانون دوم: ارتباط میان شتاب و نیروی وارده
قانون دوم حرکت نیوتن با فرمول a=F/m شناخته میشود که در آن F برایند نیروهای وارده بر جسم، m جرم جسم و a شتاب است. شاید این فرمول و کاربرد آن در فیزیک کمی سخت به نظر برسد اما درسی که برای رهبران کسب‌وکار دارد، تقریباً ساده است: اگر دنبال تغییر بزرگ هستید باید نیروی زیادی به سازمان وارد کنید.
اگر می‌خواهید یک بنگاه اقتصادی عالی باشید باید بین نیروی که به سازمان‌تان وارد میکنید و تغییری که مدنظر دارید، هماهنگی و تناسب وجود داشته باشد. این یعنی اینکه تمام افراد سازمان تحت رهبری مدیرعامل خود باید فراتر از محدودیت‌هایی که وجود دارد، قدم بردارند. آنها باید مرزها را پشت سر گذارند تا به جایی برسند که بتوانند کل سیستم را پالایش کنند. رهبران می‌توانند برای انگیزه بخشیدن به کارکنان خود و رشد سازمان‌شان از روش‌های مختلفی استفاده کنند. تصمیماتی که یک رهبر می‌گیرد و شدتی که در اجرایی کردن آن تصمیمات به خرج می‌دهد، میزان تغییر موردنظر او را تعیین می‌کند. برای اینکه زمان تغییر شکل سازمان نصف شود، تلاشی که یک مدیرعامل باید انجام دهد دو برابر خواهد شد.
قانون سوم: برای هر عملی، عکس‌العملی وجود دارد؛ مساوی آن و در جهت خلاف آن
این قانون به قانون عمل و عکس‌العمل نیز معروف است. همان‌قدر که ایجاد تغییر برای رهبر یک سازمان چالش‌برانگیز است، قبول کردن آن تغییر نیز به همان اندازه برای اعضای آن سازمان سخت و پرچالش است. به همین دلیل است که زمانی که رهبران تصمیم می‌گیرند تغییری در سازمان‌شان به وجود آوردند، باید انتظار داشته باشند که با عکس‌العملی به همان اندازه و در جهت مخالف از سوی کارمندان سازمان مواجه شوند. مدیرعاملان بزرگ می‌دانند که این عکس‌العمل مهم است و نباید آن را مورد غفلت قرار داد.
رات‌من در این‌باره می‌گوید: «بهترین کاری که یک رهبر می‌تواند در مقابل مقاومت کارمندانش انجام دهد، این است که به آن توجه کند و بداند که این بخشی از کار رهبری است که می‌خواهد تأثیرگذار باشد. رهبران باید مقاومت را روی میز بیاورند و محیط امنی را برای آن به وجود آورند که بتوان در آن به خوبی کار کرد.»
رهبر یک کسب‌وکار برای آنکه از کارمندانش بخواهد بدون هیچ چون‌وچرایی با تغییر کنار بیایند، باید آنها را تجهیز کند تا بتوانند با موضوعات مختلفی که تغییر خواهد کرد، ارتباط برقرار کنند. این کار منجر به یکپارچگی سازمانی میشود یعنی شرایطی که در آن تمام افراد سازمان در یک راستا حرکت می‌کنند و به راحتی می‌توانند موضوعات و دغدغه‌های‌شان را مطرح کنند. البته باید توجه داشت که مدیر باید به کارمندانش این آزادی را بدهد که در برابر تغییر مقاومت کنند اما نباید اجازه دهد که این مقاومت برای مدت زمان طولانی ادامه پیدا کند. بهترین راه برای از بین بردن مقاومت هم، ایجاد مکالمه بین رهبر و کارمندانش است. صحبت کردن خیلی از مشکلات را حل می‌کند.
اگر رهبران سه قانون نیوتن را درک و آنها را در کسب‌وکار خود اجرا کنند، کسب‌وکارشان رقابتی‌تر و تأثیرگذارتر خواهد شد و آنها را به جاهایی خواهد برد که حرکت کردن در یک مسیر عادی آن را میسر نمی‌ساخت.
به هر ترتيب، زمانی که یک سازمان از یک شرکت معمولی به یک کسب‌وکار تبدیل میشود، گویی دستاوردی بزرگ مانند یک اتفاق جادویی رخ داده است. زمانی بود که "جادو" بهترین توضیح برای این بود که چرا سیب از درخت به جای اینکه به سمت آسمان برود به روی زمین می‌افتد. درست همانطور که اسحاق نیوتن ۳۰۰ سال پیش این افسانه را با توضیحی علمی درباره‌ی نیروی گرانش زمین از بین برد، سه قانون حرکت او نیز می‌توانند این مسئله را به خوبی توضیح دهند که تبدیل شدن به یک بنگاه اقتصادی عالی، علم است نه جادو.
رابرت رات‌من، مدیرارشد اجرایی گپ اینترنشنال (یک شرکت مشاوره‌ی عملکرد کسب‌وکار) در این‌باره می‌گوید: «زمانی که قوانین فیزیک را می‌خوانیم و سپس به نحوه‌ی عملکرد یک سازمان نگاه می‌کنیم، به ویژه در زمان تغییر، این دو خیلی شبیه به یکدیگر هستند.» مسیر یک کسب‌وکار شباهت زیادی با حرکت فیزیکی دارد. بنابراین برای ایجاد تغییر مثبت در کسب‌وکار، باید از قوانین مشابهی پیروی کنیم. در اینجا چگونگی انجام این کار را شرح می‌دهیم:
قانون اول: جسم در حال حرکت به حرکت یکنواخت خود ادامه می‌دهد تا زمانی که نیرویی بر آن اثر کند.
درست مانند یک سیاره که در فضا پرتاب شده است، زمانی که یک سازمان با سرعت یکسانی حرکت کند به سختی می‌توان مسیر آن را تغییر داد.
رات‌من معتقد است: «زمانی که شما دارای سیستم و فرایند هستید، ایجاد تغییر کار بسیار دشواری است. در این شرایط همه چیز برای یک سیستم کاری خاص، نهادینه و سازماندهی شده است. پس اگر از این سیستم بخواهید که خود را تغییر دهد در حقیقت درخواست دشواری را مطرح کرده‌اید.»
این کار بدون حرکتی محوری از سوی رهبر امکان‌پذیر نیست. رهبران درون سازمان باید نقش نیرویی را بازی کنند که بر حرکت سازمان اثر می‌گذارد تا تغییر موردنظر حاصل شود و امکان رقابت در بازار فراهم آید. نیروی اثرگذار بودن،کار آسانی نیست و به داشتن چشم‌انداز و عزم و اراده نیازمند است. لازمه‌ی این کار داشتن شجاعت است؛ شجاعتی که با ایمان و اعتماد ترکیب میشود و در نهایت شور و اشتیاق در کار می‌تواند این کار سخت را ممکن سازد.
قانون دوم: ارتباط میان شتاب و نیروی وارده
قانون دوم حرکت نیوتن با فرمول a=F/m شناخته میشود که در آن F برایند نیروهای وارده بر جسم، m جرم جسم و a شتاب است. شاید این فرمول و کاربرد آن در فیزیک کمی سخت به نظر برسد اما درسی که برای رهبران کسب‌وکار دارد، تقریباً ساده است: اگر دنبال تغییر بزرگ هستید باید نیروی زیادی به سازمان وارد کنید.
اگر می‌خواهید یک بنگاه اقتصادی عالی باشید باید بین نیروی که به سازمان‌تان وارد میکنید و تغییری که مدنظر دارید، هماهنگی و تناسب وجود داشته باشد. این یعنی اینکه تمام افراد سازمان تحت رهبری مدیرعامل خود باید فراتر از محدودیت‌هایی که وجود دارد، قدم بردارند. آنها باید مرزها را پشت سر گذارند تا به جایی برسند که بتوانند کل سیستم را پالایش کنند. رهبران می‌توانند برای انگیزه بخشیدن به کارکنان خود و رشد سازمان‌شان از روش‌های مختلفی استفاده کنند. تصمیماتی که یک رهبر می‌گیرد و شدتی که در اجرایی کردن آن تصمیمات به خرج می‌دهد، میزان تغییر موردنظر او را تعیین می‌کند. برای اینکه زمان تغییر شکل سازمان نصف شود، تلاشی که یک مدیرعامل باید انجام دهد دو برابر خواهد شد.
قانون سوم: برای هر عملی، عکس‌العملی وجود دارد؛ مساوی آن و در جهت خلاف آن
این قانون به قانون عمل و عکس‌العمل نیز معروف است. همان‌قدر که ایجاد تغییر برای رهبر یک سازمان چالش‌برانگیز است، قبول کردن آن تغییر نیز به همان اندازه برای اعضای آن سازمان سخت و پرچالش است. به همین دلیل است که زمانی که رهبران تصمیم می‌گیرند تغییری در سازمان‌شان به وجود آوردند، باید انتظار داشته باشند که با عکس‌العملی به همان اندازه و در جهت مخالف از سوی کارمندان سازمان مواجه شوند. مدیرعاملان بزرگ می‌دانند که این عکس‌العمل مهم است و نباید آن را مورد غفلت قرار داد.
رات‌من در این‌باره می‌گوید: «بهترین کاری که یک رهبر می‌تواند در مقابل مقاومت کارمندانش انجام دهد، این است که به آن توجه کند و بداند که این بخشی از کار رهبری است که می‌خواهد تأثیرگذار باشد. رهبران باید مقاومت را روی میز بیاورند و محیط امنی را برای آن به وجود آورند که بتوان در آن به خوبی کار کرد.»
رهبر یک کسب‌وکار برای آنکه از کارمندانش بخواهد بدون هیچ چون‌وچرایی با تغییر کنار بیایند، باید آنها را تجهیز کند تا بتوانند با موضوعات مختلفی که تغییر خواهد کرد، ارتباط برقرار کنند. این کار منجر به یکپارچگی سازمانی میشود یعنی شرایطی که در آن تمام افراد سازمان در یک راستا حرکت می‌کنند و به راحتی می‌توانند موضوعات و دغدغه‌های‌شان را مطرح کنند. البته باید توجه داشت که مدیر باید به کارمندانش این آزادی را بدهد که در برابر تغییر مقاومت کنند اما نباید اجازه دهد که این مقاومت برای مدت زمان طولانی ادامه پیدا کند. بهترین راه برای از بین بردن مقاومت هم، ایجاد مکالمه بین رهبر و کارمندانش است. صحبت کردن خیلی از مشکلات را حل می‌کند.
اگر رهبران سه قانون نیوتن را درک و آنها را در کسب‌وکار خود اجرا کنند، کسب‌وکارشان رقابتی‌تر و تأثیرگذارتر خواهد شد و آنها را به جاهایی خواهد برد که حرکت کردن در یک مسیر عادی آن را میسر نمی‌ساخت.
پ
برای دسترسی سریع به تازه‌ترین اخبار و تحلیل رویدادهای ایران و جهان
اپلیکیشن برترین ها
را نصب کنید.
ارسال نظر