هر چیزی قدیمی‌ اش خوب است؟!

روزنامه آرمان - نگین باقری: هر چیزی قدیمی‌اش خوب است! بارها این عبارت را از بزرگ‌ترهای خود شنیده‌ایم. آنها وقتی در مقام مقایسه قرار می‌گیرند، به کیفیت محصولات، ابزارها و... در گذشته اکتفا می‌کنند؛ از بازی‌های کودکانه قدیمی گرفته تا کالاهای مصرفی. گرچه زرق‌وبرق محصولات جدید چشمگیر است، اما بیشتر آنها چنان که باید و شاید از کیفیت مناسبی برخوردار نیستند.

نمونه بارز آن شیرهای خوراکی بود که بدون مواد نگهدارنده به خورد مردم می‌رفت، ولی حالا چه؟ بطری‌های پلاستیکی جای شیشه‌ها را گرفته‌اند و انواع و اقسام افزودنی‌ها مزه اصیل خوراکی‌ها را از یاد‌ها برده‌اند. اکنون نسل جدید تعریف درستی از خیلی چیزها ندارد. حال سوالی که پیش می‌آید، این است که نوستالژی‌های دوران بعد از ما چه می‌شوند؟

هر چیز که خوار آید، یک روز به کار آید. این حکایت معدود مغازه‌هایی است که بارها و بارها مدت زمانی را پشت ویترین آنها میخکوب شده‌ایم؛ مغازه‌‌هایی که از شیر مرغ تا جان آدمیزاد را درون خود جای داده‌اند و قدمت اجناس آنها به دهه‌های گذشته برمی‌گردد. این مغازه‌ها حس نوستالژی را برمی‌انگیزانند و آدم را به سال‌های دور می‌برند. حسی عجین‌شده با دلتنگی و سادگی که در کالاهای لوکس امروزی مفقود شده‌اند. می‌‌خواهیم امروز شما را به گذشته ببریم؛ آن هم با کالاهایی که اشیا، اشخاص و موقعیت‌هایی را به یادتان می‌آورند؛ خاطره‌بازی، هویت و تعلق خاطری که اکنون در دوران مدرن معاصر گم شده است. البته هنوز هم برخی از کالاهای قدیمی همچنان به‌قوت خود باقی هستند.

برای مثال شامپو تخم‌مرغی یا صابون سنتی مراغه یادتان است؛ شامپو و صابونی که بر سر و صورت ایرانیان بسیاری طی نسل‌های گذشته خوش درخشیده‌اند و هنوز هم با همان شکل و ترکیب در مغازه‌ها و عطاری‌ها یافت می‌شوند و مشتریان پروپاقرص نیز هنوز به آنها تعلق خاطر دارند و از میان مارک‌های متفاوت به انتخاب خود از گذشته تاکنون پایبندند. تازه در میان نوستالژی‌ها دفتر کاهی و نوار کاست نیز زنده نگه داشته شده‌اند؛ نوار کاست‌هایی که هنوز در قفسه‌‌های قدیمی برخی خانه‌ها جلوه‌گری می‌کنند. گرچه فناوری پیشرفت کرده و بعد از نوار کاست، سی‌دی و اکنون موبایل‌های هوشمند به بازار آمده است و دیگر خبری از ضبط‌صوت‌های قدیمی نیست، اما اکنون با طراحی ابزارها می‌توانید مجددا از گوش دادن موسیقی با نوارهای کاست به سبک‌وسیاق قدیمی لذت ببرید. البته ماجرا به اینجا ختم نمی‌شود.

شیرهای شیشه‌ای قدیمی نیز دوباره به بازار آمده‌اند؛ همان شیشه‌شیرهایی که باید در خانه نگه می‌داشتیم تا برای خرید بعد به مغازه‌دار تحویل دهیم؛ خاطراتی که یک‌به‌یک در حال زنده شدن هستند. با این همه، خالی از لطف نیست که از نوشابه‌های شیشه‌ای، بیسکوئیت مادر، نوشمک و آدامس شیک هم یادی کنیم، چرا که آنها هم این روزها در سوپرمارکت‌ها عرضه می‌شوند. حتی برخی کالاها اگر چون گذشته موجود نیستند، اسمشان ورد زبان مردم شده است. برای مثال ریکا به زبان گیلکی یعنی پسر، اما هنوز مردم جای مایع ظرفشویی از کلمه ریکا استفاده می‌کنند و این نشان می‌دهد که چگونه یک محصول با گذر زمان همچان در اذهان باقی مانده است. اینجاست که کیفیت نقش خود را نشان می‌دهد.

بهبود آینده افراد با نوستالژی

نخستین بار یک پزشک سوئیسی به نام جوهانس هوفر در مقاله‌ای که برای توصیف حالات روحی دو بیمار منتشر کرد، واژه نوستالژی را ساخت و به کار برد. این مقاله در تاریخ ۲۲ ژوئن ۱۶۸۸ نوشته شده بود. یکی از بیماران دکتر هوفر، دانشجویی از شهر برن بود که به «بازل» آمده بود و بیمار دیگر این پزشک یک خدمتکار بود. هر دو این افراد پس از بازگشت نزد خانواده خود کاملا بهبود یافتند. این واژه مدت‌‌ها برای توصیف یک بیماری به کار می‌رفت، ولی از اوایل دوران مدرن در غرب، یعنی از دوران رمانتیک، اهمیت بسیاری پیدا کرد و برای توصیف حالات شخصیت‌‌ها در ادبیات این دوران به کار رفت.

حالا دیگر نوستالژی‌ها به زندگی معنا می‌دهند. اریکات هپر، استاد دانشکده روانشناسی سوری انگلستان، این‌چنین می‌گوید که نوستالژی احساس شیرین و تلخی است که بیشتر با شادی و آرامش همراه است، اما توام با غم و از دست دادن اوقات خوش گذشته. بنابر مطالعه‌ای که در سال ۲۰۱۲ در مجله Memory منتشر شد، نوستالژی کمک می‌کند که مردم بتوانند از تجربیات گذشته خود برای معنادادن به زندگی استفاده کنند. نتیجه این کار می‌تواند حس‌وحال افراد را تقویت و استرس‌ها را دور کند. همچنین در تحقیقی که اوت سال ۲۰۱۳ منتشر شد، محققان نشان دادند که نوستالژی می‌تواند باعث بهبود آینده افراد شود.

بازاریابی به شیوه نوستالژی

با تمام این تفاسیر اکنون مدتی است برخی کالاها به شکل‌های قدیمی تولید می‌شوند و با برانگیختن احساس نوستالژی قصد ترغیب مشتریان به خرید را دارند، به‌گونه‌ای که انگار عرضه محصولات نوستالژی به یک شیوه بازاریابی تبدیل شده است. گرچه این محصولات تداعی‌کننده خاطرات هستند، اما باید گفت کیفیت از هر چیزی مهم‌تر است. بنابراین ایده‌پردازان تولید کالا نباید صرفا به فکر جذب مشتری و کسب درآمد باشند، چرا که دیری نمی‌پاید که مشتریان خود را از دست می‌‌دهند.

از سوی دیگر، اگر برخی بزرگ‌ترها به نیکی از کالاهای قدیمی یاد می‌کنند و اکنون برایشان خاطره‌انگیز است، به علت مرغوبیت آن کالاهاست، وگرنه هیچ‌گاه کالای بی‌کیفیت در اذهان باقی نمی‌ماند و به‌زودی از صفحه بازار پاک می‌شود. جلب اعتماد در مشتری‌مداری حرف اول را می‌زند و اگر این اعتماد سلب شود، تولیدکنندگان از بازار هدف دور می‌مانند. بنابراین نوستالژی یعنی حسرت گذشته و جست‌و‌جوی زمان از دست رفته، و بازگشت به آن به‌نوعی می‌تواند دستمان را بگیرد، اما نه به هر قیمتی!

بازی متقلبانه با نوستالوژی

« افراد در کاسبکاری راه‌های مختلفی را پیش می‌گیرند که به سود مدنظرشان برسند و این جای تاسف دارد، چرا که در نتیجه آن اعتماد مردم از بین می‌رود.» اینها را امیرمحمود حریرچی، جامعه‌شناس، به «آرمان» می‌گوید. او ادامه می‌دهد: البته این مساله خاص کشور ما نیست و در همه جای دنیا وجود دارد، هرچند بازی با احساسات مردم و سوء‌استفاده از چیزی که برایشان حکم نوستالوژی دارد، اقدام شایسته‌ای نیست. این جامعه‌شناس بیان می‌کند: اگر عرضه کالاهای نوستالوژیک‌ بدون کیفیت و گران‌تر باشد و بخواهد به‌گونه‌ای سلب اعتماد کند، تبعات بدی را به‌همراه دارد، چون در کشور ما برخی مسائل به‌اندازه کافی موجب سلب اعتماد مردم شده‌اند.

حریرچی اظهار می‌کند: حال اگر در کسب‌وکار رونق کالاهای مرغوب گرفته شود، موجب سوء‌ظن در مردم می‌شود. او خاطرنشان می‌کند: از سوی دیگر، بازگشت کالاهای نوستالوژیک به سوپرمارکت‌ها برای دهه‌های جدید جذابیت ندارد، چون برای آنها خاطره‌برانگیز نیست، اما آنهایی که در گذشته کالاهای نوستالوژیک را دیده‌اند، قاعدتا توقع دارند که مواد خوراکی همان طعم و کیفیت سابق را داشته باشد. به‌گفته حریرچی اگر این اتفاق بیفتد، بسیار خوب است، ولی اگر عرصه محصولات با کیفیت همراه نباشد، بازی با نوستالوژی مردم به‌شکل متقلبانه است و به اعتماد مردم صدمه می‌زند. این جامعه‌شناس توضیح می‌دهد: باید کالاها را به‌شکلی عرضه کنیم که برای عده‌ای خاطره‌برانگیز باشد، نه آنکه فقط بسته‌بندی‌ها به‌شکل نوستالوژیک باشد، بلکه کیفیت هم بسیار مهم است. او اضافه می‌کند: نباید کم‌فروشی کنیم، به کیفیت کالا نپردازیم و صرفا ظواهر کالا را در نظر بگیریم، چرا که عده‌ای از مردم به‌دنبال کالاهای نوستالوژیک هستند.

حریرچی با بیان اینکه بیدار کردن حس نوستالوژیک تبعات خوبی هم دارد و آن ایجاد خاطره خوش در افراد است، ادامه می‌دهد: آنچه مهم است، این است که چرا اخیرا بازگشت به نوستالژی‌ها در جامعه ما اهمیت پیدا کرده است؟ با این همه، ارائه کالاهای نوستالوژیک در سوپرمارکت‌ها باید به‌گونه‌ای باشد که مردم با خود نگویند چه فکر می‌کردیم، چه شد. این اتفاق درد بزرگی است. او بیان می‌کند: دوباره تاکید می‌کنم بازی با احساسات مردم کار غیراخلاقی است و مهم‌ترین اعتماد باید در خرید ایجاد شود. به گفته حریرچی، مردم بر اساس سلایق و امکانات مالی از کالاهای مختلف استفاده می‌کنند و اگر فریب بخورند و این اتفاق دوباره تکرار شود، جای تاسف دارد.