دکتر یحیی خونساری، استاد دانشگاه: در ایران، کسب و کار هم سیاسی شده

برترین‌ها: یحیی خونساری، عضو هیئت علمی دانشگاه آزاد واحد تهران-غرب در گفتگو با برترین‌ها درباره مدیریت کسب‌وکار و بازاریابی، نکاتی را مطرح کرد که ممکن است به کار مدیران بیاید.

وی بیان کرد: موضوع را با یک مثال شروع می‌کنم زمانی که باران بیاید همه جا خیس میشود همانطور که در حال حاضر شرایط اقتصادی، فرهنگی و اجتماعی ایران برای همه اعضای جامعه یکسان است این شرایط یکسان برای محیط کسب‌وکار نیز صدق میکند. معتقدم که در کسب‌وکار حاضر برای هیچکس فرش قرمز پهن نمیکنند و متغیرهای محیطی که در حوزه کسب و کار وجود دارد در هر کشور و یا منطقه‌ای متفاوت است اما این متغیرهای تاثیرگزار همه جا وجود دارد. در ایران بیشتر از متغیر رقبا، متغیرهای سیاسی، اجتماعی، اقتصادی و... تاثیرگزار هستند. در نتیجه هنگامی که شرایط سخت میشود،  بر روی همه تاثیر میگذارد و زمانی که این شرایط سخت به وجود می‌آید کسی موفق میشود که مجهز است و آگاهی و شناخت دارد. 

وی ادامه داد: برای ملموس شدن قضیه یک مثال میزنم؛ مدیران دو شرکت تصمیم میگیرند برای پیشرفت کسب‌وکار و فروش بیشتر، شرکت‌های خود را با یکدیگر ادغام کنند. در همیین راستا، با یکدیگر در یک جنگل قرار میگذارند. در جنگل، یکی از آن دو کفش‌های خود را درآورده و کفش‌های مناسب جنگل را به پا میکند. نفر دوم چرایی ماجرا را از او جویا میشود. او میگوید اگر حیوانی وحشی در اینجا به ما حمله کند چه کنم؟ مدیر اول از او میپرسد اگر برای مثال شیر به ما حمله کند میخواهی از او سریع‌تر بدوی؟ که مدیر دوم پاسخ میدهد خیر میخواهم از تو سریع‌تر بدوم زیرا آن شیر یک نفر را هم بگیرد کافی است؛ ما قرار است از بازار عقب نمانیم و باید بدانیم که هیچکس در بازار ایران نمیتواند از تورم جلو بزند اما حداقل میتوانیم زمین نخورده و از رقبای خود عقب نیفتیم و غذای آن شیر گرسنه نشویم.

این دکترای بازاریابی و فعال صنعت رستوران افزود: نکته قابل توجه این است که همه ما حتی مدیران کل کسب‌وکارها نیز بالاخره در جایگاه مصرف‌کننده قرار میگیریم. ما به عنوان مصرف‌کننده قطعا نسبت به انسان مصرف‌کننده‌ای که چند سال پیش بوده‌ایم، فرق کرده‌ایم. نسل جدید به طور کامل با افرادی که چندسال پیش بوده‌اند، تفاوت پیدا کرده‌اند.. افکار و عقاید جوانان و حتی حتی پوشش زنان نیز فرق کرده است که این موضوع، تنها مربوط به تغییر پوشش نیست بلکه میتوان گفت تغییر نحوه تفکر و نگرش آن‌ها به زندگی است که همین اتفاق‌ها به طبع بر رفتار مصرفی آن‌ها تاثیر گذاشته. پس نتیجه میگیریم اتفافاتی که درون فرهنگ ما، سیاست، جامعه و غیره طی چند سال اخیر رخ داده است متغیرهایی هستند که زندگی مصرفی همه ما را تحت شعاع قرار داده‌اند.

خونساری تصریح کرد: این متغیرها میتوانند برای کسی که شناخت و آگاهی داشته و مجهز هستند، فرصت محسوب شود؛ و این امر واقعیت دارد که در شرایطی که برای بسیاری از ما سخت و دشوار به نظر میرسد، برای بسیاری فرصت ایجاد شده و حتی باعث رشدشان میشود.

وی افزود: اگر من دانش بازاریابی و همچنین تخصصی در رابطه با بازاریابی نداشتم، مطمئنا در این شرایط جا مانده و نابود میشدم. تورم بلندمدت قطعا به ضرر همه است، حتی آن کسی که جزئی از طبقه بالای جامعه محسوب میشود. زیرا افراد جز پول به بسیاری موارد دیگر از جمله «امنیت» نیاز دارند. زیرا ما زندگی نمیکنیم که اعداد را اضافه کنیم بلکه برای اضافه کردن حس خوب زندگی میکنیم.

عضو هیئت علمی دانشگاه آزاد اظهار کرد: اکثر مدیران کسب‌وکارها این تغییر رفتار مصرف‌کننده‌ها را دیده‌اند و حتی روی خودشان این تغییرات اتفاق افتاده است اما بخش‌بندی بازارشان را هنوز تغییر نداده‌ و نتوانسته یا نخواسته‌اند که خود را با این تغییرات وفق دهند. به طور مثال ما چهار سال پیش برای کسب‌وکارمان تحقیقاتی انجام دادیم و به اطلاعاتی از مصرف کننده‌ها، شرکت‌ها و همچنین رقبایمان دست پیدا کرده‌ایم و بر اساس آن اطلاعات، به مشتری‌هایی که انتخاب کرده‌ایم خدمات میدهیم؛ اما مشکلی که درباره آن تحقیق کرده بودیم عوض شده و طبقه آن تغییر کرده است. پس باید طبق تغییرات محیطی بخش‌بندی بازار را عوض کرده و خود را تغییر دهیم. برای مثال ما صنعتی داریم که مخاطبان آن اعضای هیئت علمی دانشگاه‌ها هستند و جعبه‌ای را برای این مشتریان کنار گذاشته‌ایم، این افراد سه سال پیش، قسمت اعظم بازار ما را تشکیل میدادند اما امروز بر اساس تغییرات به وجود آمده این گروه دیگر مشتری ما به حساب نمی‌‌آیند.

وی در ادامه و برای توضیح دبیشتر این امر، اذعان کرد: زمانی که بخش‌بندی بازار تغییر میکند، سطح افراد نیز تغییر میکند؛ بنابراین، کسب‌وکار باید حتی ادبیات خود را تغییر داده و پرسنل را از نو آموزش دهد. مدیر باید خدمات را تغییر دهد، حتی نقاط ضعف بسیار ریز خود را باید برطرف کند و این امری بدیهی است زیرا مشتری حال حاضر هزینه بیشتری را متحمل میشود. پس در نتیجه انتظار دریافت خدمات بهتری را نیز دارد. حتی فست‌فود گذری کنار خیابان نیز برای موفقیت ناگزیر است که بر اساس تغییرات بخش بندی بازار خود را تغییر دهد.

خونساری درباره تغییر رفتار اساسی رفتار مصرف‌کنندگان بیان کرد: در این دوره تمام رفتارهای مصرف‌کنندگان اعم از رستوران رفتن، لباس خریدن و حتی خریدهایی مانند لوازم آرایش نیز تغییر کرده است. تا پیش از این و  با توجه به قیمت دلار، برخی خانواده‌ها میتوانستند برای سفر کشورهای همسایه را انتخاب کنند اما در حال حاضر با توجه به قیمت دلار همان خانواده‌ها باید سفرهای داخلی را جایگزین کنند. پس بخش‌بندی بازار مسافرتی خود را تغییر داده‌اند.

وی ادامه داد: به لطف خدا و تحلیل بازار و تحلیل محیط، ما راحت‌تر جلو آمده‌ایم. همان موانعی که برای ما بود، برای سایر افراد و کسب‌وکارها نیز بوده است. در این بازار هم کسی که دانش، آگاهی و مشاوران خوب داشته باشد، مطمئنا این شرایط سخت به جای چالش تبدیل به فرصت برای او میشود. برای مثال حتی ویروس سهمگین کرونا نیز برای برخی یک فرصت شد و برای نظام آموزشی آنلاین و همچنین کسب‌وکارهای آنلاین تبدیل به یک فرصت شد.

فعال حوزه رستوران و بازاریابی افزود: در هر کسب‌وکاری یک مدیر خوب باید از افراد متخصص به نحو احسن استفاده و آن‌ها را استخدام کند. من عضو هیئت علمی دانشگاه آزاد واحد تهران-غرب هستم و به عنوان یک معلم بازاریابی صحبت میکنم. قرار نیست یک صاحب رستوران بازاریابی بلد باشد، همانطور که قرار نیست یک رئیس‌جمهور تمام تخصص‌ها را بلد باشد اما این افراد موظف هستند که برای پیشرفت کار یا کسب‌وکار خود، افراد متخصص را به کار بگیرند و آن چیزی که در این بازار به درد همه میخورد، یک سرمایه است، «سرمایه مدیریت» نه سرمایه پول. اینکه ما بخواهیم همه چیز را در کار خود با پول حل کنیم، یک فرهنگ کاملا اشتباه است. پول ابزار بسیار خوبی است اما آن چیزی که مهم است دانش مدیریت است زیرا مشکلات امروزی تنها با پول حل نمیشوند. این دانش مدیریت است که اهمیت دارد. این که آن مدیر بداند چه زمانی از چه متخصصی در زمینه مورد نیاز استفاده کند.

این عضو هیئت علمی بیان کرد: اشتباه امری بدیهی است. حتی متخصصان یا مدیر خوب نیز ممکن است اشتباه کنند اما مدیر خوب همه تخم‌مرغ‌های خود را داخل یک ظرف قرار نمیدهد. همانطور که پیشتر نیز اشاره شد، در کسب‌وکارهای بازار برای هیچکس فرش قرمز پهن نمیکنند و کل کسب‌وکار یک موج سواری است. سیستم مدیریتی در واقع باید سیستم سکان‌داری باشد مانند سکان یک کشتی. در ایران متغیرها حکومتی هستند اما در اروپا صنعتی بوده یا در برخی کشورها مذهبی هستند. به هر حال، تمام کشورهای جهان متغیرهای خاص خود را دارند و نمیتوانند بدون متغیر وجود داشته باشند.

خونساری اظهار کرد: تفکر بسیار اشتباهی که در بازار ایران به ویژه در میان افراد سنتی‌تر رایج شده ، این است که اگر یک انگلیسی 100 دلار پول داشته باشد، 99 دلار آن را خرج تبلیغات میکند زیرا تبلیغات یک علم است. یکی از مشکلات علوم انسانی این است که اکثر مردم فکر میکنند به راحتی این علم را بلدند اما درباره علوم دیگر این طور نیست. درباره تبلیغات هم همین است، تبلیغات یک علم است و نیاز به تخصص دارد که شخص بداند کی و کجا، با چه رسانه‌ای، با چه هدفی و بسیاری متغیرهای دیگر، تبلیغات کند. تبلیغات مانند یک ماشین است که باید تمام اجزای آن به یکدیگر مرتبط باشد.

وی اذعان کرد: هدف من جهت دادن به افکار در حوزه بازاریابی است زیرا من نه سیاسی هستم و نه علم سیاست را بلدم. علم من در زمینه بازاریابی و کسب‌وکار است؛ پس ما باید در اولین قدم، اقدام به شناخت بخش‌بندی جدید بازار خود کنیم. پس از آن، باید آمیخته بازاریابی خود را عوض کنیم. یکی از این آمیخته‌ها، قیمت خدمات و محصولات است که باید عوض شود. سپس باید روش‌های جدید تبلیغات را در پیش گیریم زیرا حتی روش‌های تبلیغات نیز تغییر کرده است. در نهایت، باید سیاست توزیع خود را تغییر دهیم زیرا عرضه و تقاضا نیز کرده است. حتی محصولات نیز باید تغییر کرده و به‌روز شوند. در نتیجه آمیختگی بازاریابی ما باید به خوبی با جابجایی بخش‌بندی بازار ادغام شود.؛ هرکس در کسب‌وکار خود این اقدامات را انجام داده باشد، متغیرها برایش فرصت بوده‌اند نه تهدید.

خونساری تصریح کرد: ما بخش بندی بازار خود را بر اساس مهارت خود عوض میکنیم. به طور مثال کسی که خدمات گران و اشرافی ارائه میدهد، نمیتواند یکباره کانال خود را عوض کرده و به سمت خدمات اقتصادی پیش برود. طبقه پایین جامعه نیز کسب‌وکارهای مخصوص به خود را دارند که چه بسا حتی سودشان از طبقه بالا نیز میتواند بیشتر باشد. برای مثال هند کشوری است که فاصله طبقاتی در آن بیداد میکند. در همین کشور یک برند تولید صابون وجود دارد که محصول یکبارمصرف خود را با دو روپیه عرضه میکند. دو روپیه شاید به نظر بسیار ارزان بیاید اما اگر حساب کنیم سودش در سال بسیار زیاد میشود؛ این تصور که به دلیل گرانی و تورم کسب‌وکارها و خدمات به مرور حذف میشوند، تصوری غلط است؛ کسب‌وکارها حذف نمیشوند بلکه جایشان تغییر میکند. هر قشری یک بازار خاصی برای خودش دارد.

وبی درباره تورم بازار و راه‌حلی که میتوان در قبال آن پیش گرفت، طرح مسئله کرد و گفت: این تورم حتی میتواند مثبت باشد زیرا موجب میشود که ما در پی راهکار مناسب باشیم. برخی فشارها باعث رشد انسان میشود، پس ما میتوانیم با زاویه دید متفاوت به این مسئله نگاه کنیم. اکثر افراد به جای استفاده و فروش مهارت و ذهن خود، زمان خود را به کارفرماها میفروشند. ما چاره‌ای نداریم جز اینکه خودمان راه خودمان را انتخاب کنیم، حتی اگر شرایط سخت باشد و مسئولین کار خود را درست انجام ندهند.

وی در انتها عنوان کرد: من از دید یک مدیر بازاریابی به قضیه نگاه میکنم نه یک شهروند. در همین راستا، میخواهم کتابی را پیشنهاد دهم به نام «چه کسی پنیر من را جابه‌جا کرده است؟» که به صورت بسیار ابتدایی این مسئله را نشان داده است. هر کس به اندازه اهداف و چشم‌انداز خود زحمت میکشد. پس ما نمیتوانیم به همه بگوییم که ریسک کنند. امام علی میگوید که آدم شجاع یک بار میمیرد، آدم ترسو هزاربار زیرا ترس اجازه زندگی به آن‌ها را نمیدهد. تغییرات و مشکلات همه جای دنیا وجود دارد چیزی که اهمیت دارد نحوه روبه رو شدن با آن است.