چالش‌های فروش آنلاین کتاب بررسی شد
فروش آنلاین کتاب راه رفتن روی تیغ دو لبه است.
برترین‌ها: فروش آنلاین کتاب راه رفتن روی تیغ دو لبه است. از یک سو، به فروش رفتن کتاب در پلتفرم‌هایی مثل دیجیکالا مصداق عدالت در توزیع و دسترسی به کتاب برای سراسر ایران است و از سوی دیگر بعضی فعالان فرهنگی بر این باورند که فروش آنلاین کتاب به «کتاب‌سازها» یا تخفیف‌های غیر منطقی میدان می‌دهد. این درحالی است که همه چیز بر اساس قوانین صنعت نشر پیش می‌رود و دیجیکالا به عنوان یک واسط فروش نمی‌تواند نقش ممیزی را با معیارهای شخصی ایفا کند.
پشت تمام کتاب‌هایی که در دیجیکالا به فروش می‌رسند یک «کتابفروش» ایستاده است و بررسی‌ها نشان می‌دهد سازوکار حاکم بر بازار فروش کتاب و صنعت نشر نیاز به اصلاح دارد. دیجیکالا به عنوان آخرین حلقه از این زنجیره و به صورت کلی فروشندگان، پلتفرم‌ها ... به عنوان آخرین حلقه از این زنجیره نمی‌توانند پاسخگوی همه چالش‌ها باشند بلکه تنها می‌توانند در فضای تعاملی دغدغه فعالان این حوزه را بشنوند و در مسیری قانونی به راهکاری برسند که همه حال همه ذی‌نفعان به واسطه به کار گرفتن آن بهتر باشد. این میزگرد، به همین بهانه تشکیل شد که در آن محمد بیگلری، کارشناس فرهنگی و مدیر گوشه کتاب، امیر حسن موسوی، مدیر روابط عمومی دیجیکالا، سجاد رسولی مدیر گروه فرهنگ و هنر دیجیکالا و شهاب دارابیان به عنوان مجری حضور داشتند تا چالش فروش آنلاین کتاب از همه ابعاد مورد بررسی قرار بگیرد.
دارابیان: به نظر می‌رسد بزرگ‌ترین چالش در فروش کتاب در اینترنت، مواجهه با دوستان «کتاب‌ساز» است! بعضی از دوستان کتاب‌های پرفروش ناشرانِ دیگر را پیدا می‌کنند، سپس این کتابها را با اندکی تغییر دوباره و البته با سر و شکلی متفاوت منتشر می‌کنند. در حالت دیگر این کتابها را به یک مترجم دیگر می‌سپارند تا آنها را دوباره ترجمه کنند. جالب این است که میزان فروش کتابها توسط ناشران کتاب‌ساز خیلی بیشتر از فروش توسط ناشران اولیه است! این دوستان از وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی مجوز دارند. از طرفی مجوز فروش را هم از اتحادیه ناشران و کتابفروشان دارند. بنابراین راهکار مشخصی برای مقابله با این کار وجود ندارد. برخی معتقدند که ما باید در قوانین تجدید نظر کنیم. عده دیگری هم معتقدند دیجیکالا و سایر فروشندگان کتاب در فضای مجازی هم باید در این ماجرا مسئولیت بپذیرند و رسالت فرهنگی و اجتماعی را بر عهده بگیرند و اگر می‌بینند که تعدادی از این دوستان «ناشرنما» و کسانی دارند به شکلی «فرهنگی بودن» و «کتابی بودن» خودشان را یدک می‌کشند جلوی آنها را بگیرند. در همه جای دنیا این اتفاق رخ می‌دهد. ما هم نمی‌توانیم به این بهانه که از کتابفروش حمایت کنیم جلوی آن را بگیریم و در فضای مجازی کتاب نفروشیم. چه بسا که خیلی از دوستان کتابفروش ما هم امروز بخش عمده‌ای از فروش خودشان را یا در سایت خودشان انجام می‌دهند یا در سایت‌هایی که به فروش کتاب می‌پردازند که تعدادشان هم کم نیست. اما راهکار چیست؟
بیگلری: طبیعی است که نیاز به فروش آنلاین سال‌هاست احساس می‌شود. من با بدیهیات مخالف نیستم. وقتی می‌گوییم از کتابفروشان حمایت شود من به عنوان یک کتابفروش با این جمله مخالفم. هر بیزینسی باید خودش توانایی این را داشته باشد که سرپا بماند. ما قرار نیست از یک بیزیینس به زور و با چیزی شبیه صدقه دادن حمایت کنیم.
اگر می‌گوییم کتاب‌فروشی‌ها باید سرپا بمانند نه به خاطر این که من و چند نفر دیگر مثل من بیزینس کنیم و سود داشته باشیم. به خاطر این است که شهر بدون «کتابفروشی» شهر ترسناکی است. کتابفروشی «ریه معنوی» شهر است. چیزی که شاه‌کلید این اتفاق است و معضل اصلی از آنجا شکل می‌گیرد بحث «تخفیف» است. ما تخفیفِ کارآمد را رها کرده‌ایم و به سراغ تخفیف بی‌رویه رفته‌ایم. وقتی منِ مصرف‌کننده عادت کنم به تخفیف، دیگر تحت هیچ شرایطی حاضر نمی‌شوم کتاب را به قیمت پشت جلدش بخرم. ولو این که آن کتاب ارزشمند باشد.
دارابیان: تخفیف‌ها فریب‌دهنده است. یعنی ناشر اصلی کتاب، کتابش را مثلا با قیمت 100 هزار تومان برای فروش گذاشته است. اما دوستان کتاب‌ساز قیمت می‌گذارند 180 هزار تومان. بعد تخفیف 90 درصدی منظور می‌کنند و کتاب را به قیمت 90 هزار تومان می‌فروشند.
موسوی: بگذارید من در ابتدا یک تبیین موضوع انجام دهم. وقتی می‌گوییم «فروشگاه اینترنتی»، یک واژه کلی است که مدل‌های مختلفی دارد. الان مدلی که در دنیا وجود دارد و در کشور ما هم دیجیکالا بر اساس همان مدل است و طبعا اختراع ما هم نیست و بزرگ‌ترین فروشگاه‌های اینترنتی دنیا هم بر اساس همین مدل کار می‌کنند، مدل «مارکت‌پلیس» یا «بازارگاه» است. مارکت‌پلیس یا بازارگاه چیست؟ یک بستر تکنولوژی است که در یک سمت تولید کننده، فروشنده، بازرگان، هنرمند، صنعتگر و ... کسی که یک کالا را تولید می‌کند یا وارد می‌کند قرار دارد. آنها محصولات خودشان را با قیمتی که خودشان تعیین می‌کنند می‌فروشند. تخفیف گذاشتن یا نگذاشتن هم با خود فروشنده است. در سمت دیگر میلیون‌ها کاربر (دیجیکالا امروز 40 میلیون کاربر دارد) هستند که به این فروشنده‌ها دسترسی دارند. این تولید کننده‌ها و فروشنده‌ها روی کیفیت و قیمت با هم رقابت می‌کنند و این بستر موجب می‌شود که بهترین کالا با بهترین قیمت به دست مصرف کننده برسد. ما واسطه‌هایی داریم که هیچ ارزش افزوده‌ای خلق نمی‌کنند و فقط با «دست به دست شدن»، کالا ده‌‌ها برابر گران‌تر از قیمت تولید کننده به دست مصرف کننده می‌رسد. مارکت‌پلیس‌ها در واقع این اشکال را رفع و اقتصاد را به این شکل، بهینه می‌کنند. ما امروز که درباره دیجیکالا صحبت می‌کنیم 250 هزار فروشنده، صنعتگر، هنرمند و ... از جاهای مختلف کشور داریم. الان یک خانم دارد در جنوب استان یزد ترمه تولید و در دیجیکالا عرضه می‌کند. از این سو میلیون‌ها کاربر از سراسر ایران به آن ترمه دسترسی دارند. به شکلی «عدالت اجتماعی» هم بسط داده می‌شود. قیمت‌گذاری توسط فروشنده‌ها انجام می‌شود. مسئولیت پلتفرم بر اساس قانون چیست؟ قانون به پلتفرم می‌گوید که شما نمی‌توانید کالایی را بیشتر از قیمت مصرف کننده‌اش عرضه کنید. اما ما در کشور هیچ قانونی نداریم که شما باید جلوی «زیرفروشی» را بگیرید.
دارابیان: همینجا بمانیم. چه باید کرد آقای بیگلری؟ کار در کتاب‌فروشی‌ها الان به چه شکلی است؟ شما می‌توانید یک کتاب را با 90 درصد تخفیف بفروشید؟
بیگلری: امکان ندارد.
بیگلری: به هر حال فروشنده‌ای که دارد در دیجیکالا کتاب می‌فروشد یک «کتابفروش» است. همان قواعد و قوانینی که در کتابفروشی فیزیکی‌اش وجود دارد طبیعتا باید در این فضا هم برقرار باشد. نکته دوم این است که داریم درباره «زیرفروشی» کدام کالا صحبت می‌کنیم. کالای اصلی یا کالای فیک یا کتاب‌سازی؟ یک کالای فیک با استفاده از تلاش، برند و سابقه یک نویسنده و مترجم و ناشر دیگری، ظرف یکی دو روز کتابی را عرضه می‌کند با قیمت‌گذاری اشتباه... و با تخفیف 90 درصد.
شما می‌توانید «سمت» و «جهت» خودتان را مشخص کنید. بگوئید ما سمت کیفیت هستیم یا سمت بی‌کیفیتی. این شما هستید که تعیین‌کننده‌اید. منِ مخاطب باید بفهمم دیجیکالا سمت کیفیت و اصالت ایستاده یا سمت بی‌کیفیتی.
رسولی: متولی امر کتاب در ایران چه نهادی است؟ وزارت فرهنگ و ارشاد. اتحادیه هم به عنوان یک حوزه مردمی به این موضوع کمک می‌کندفرض کنید که دیجیکالا همین امروز بخش کتابش را تعطیل کند. آیا مشکل کتاب‌سازی در ایران حل می‌شود؟ آیا دیجیکالا به عنوان آخرین حلقه از این زنجیره و به صورت کلی فروشندگان، پلتفرم‌ها ... به عنوان آخرین حلقه از این زنجیره، متولی این نابسامانی است؟ بنده شنیده‌ام و امیدوار هستم که اشتباه باشد. شنیده‌ام که به این کتاب‌سازها کاغذ دولتی می‌دهند!
به لحاظ اخلاقی و عرفی من هم ممکن است که با جناب بیگلری، شما و بقیه دوستان موافق این موضوع باشم. ولی ما به عنوان یک پلتفرم موظف هستیم که خدماتی مبتنی بر قانون و استاندارد را به همه مردم ارائه بدهیم.
همه دوستان امروز توقع دارند که دیجیکالا بشود یک ارشاد و ممیزی شماره دو! خیلی عجیب است
موسوی: یعنی ما بنشینیم و تشخیص بدهیم که کدام باکیفیت است و کدام کتاب بی‌کیفیت؟ به بی‌کیفیت‌ها اجازه فروش ندهیم؟ آیا من بر اساس تشخیص خودم می‌توانم جلوی فروش محصولی را بگیرم ؟
دارابیان: ولی در کالاهای دیگری این کار را می‌کنید. برچسب «غیراصل» می‌زنید.
موسوی: ببینید! «کتاب‌سازی» با ماجرای «غیر اصل» تفاوت دارد. «غیر اصل» یعنی این که یک تولید کننده کفش، مشابه کفش یک برند معروف خارجی را تولید می‌کند و اسم همان برند را روی محصول خودش می‌گذارد و به جای محصول اصلی عرضه می‌کند. دیجیکالا جلوی این اتفاق را می‌گیرد. بعضی موارد هم هست که مشابه برند خارجی را تولید می‌کنند اما آن را به قیمت یک‌دهم کالای خارجی و با نام شبه آن برند عرضه می‌کنند. برخی از کاربران هم خواستار این محصولات هستند. در این موارد دیجیکالا اجازه فروش می‌دهد اما به این شرط که بالای عکس محصول عنوان «غیر اصل» قید شود. این با کتاب‌سازی فرق دارد. این دوستان کتاب‌ساز مجوز نشر دارند.
جنس غیر اصل در کتاب می‌شود کتاب «افست» که در دیجیکالا به فروش نمی‌رود. حتی به عنوان غیر اصل هم اجازه فروش ندارد.
بیگلری: باید برای تعریف استاندارد به توافق برسیم. به عقیده من کتابی کتاب‌سازی می‌شود که می‌بینیم چند صفحه ندارد. جمله کلا اشتباه ترجمه شده است. کتاب‌هایی هستند که بد ترجمه می‌شوند. مثل کتاب‌های چارلز بوکوفسکی. البته این‌ها که نافی انتقادات و گلایه‌های ما و خلاهای قانونی نیست!
موسوی: انتظار دارید که دیجیکالا جلوی فروش کتابی که ارشاد به آن مجوز داده و اتحادیه به آن مجوز فروش داده را بگیرد؟
بیگلری: بله. انتظارمان این است!
رسولی: ما در دیجیکالا بیش از 100 هزار عنوان کتاب داریم. می‌گویید چرا در کتابفروشی من این کتابها راه ندارند. به خاطر این که شما محدودیت دارید. اولا که شما یک فضای مستقل دارید. بسیاری از ناشرین هستند که یک کتاب بسیار معروف مثلا «ایران بین دو انقلاب» ... دو تا نشر مطرح در ایران این کتاب را چاپ کرده‌اند. هر دو هم جزو ناشرین برگزیده هستند. شما به عنوان یک کتابفروش می‌توانید یکی از این دو را برای فروش در کتابفروشی خودتان انتخاب کنید، یا هر دو را بیاورید یا اصلا نیاورید! شما این موضوع را شخصی می‌بینید ولی ما بررسی حقوقی می‌کنیم. من هم اگر شخصا یک کتابفروشی داشتم ممکن بود رویه شما را پیش ببرم.
بیگلری: هر نهادی می‌تواند نظارت مستقل خودش را داشته باشد.
رسولی: دوستانی می‌گویند دیجیکالا ذائقه فرهنگی را پایین می‌آورد. اصلا ذائقه فرهنگی ما در حوزه‌های سینمایی و موسیقی و هنری در چه فضایی قرار دارد که دیجیکالا بخواهد آن را تغییر بدهد؟ ما الان با ناشری کار می‌کنیم که خودش کتابفروشی دارد اما کتابِ خودش را ندارد! کتابی که ما داریم به خاطر این است که ما کل بازه محصولات و کتاب‌هایش را دریافت می‌کنیم، کتابفروشی که با تابلوی نشر خودش فعالیت می‌کند به دلیل محدودیت فضا، کتاب خودش را ندارد. اینجا ما داریم درباره کمتر از 0.9 درصد از عناوین کتاب‌هایی حرف می‌زنیم در دیجیکالا موجود است.
بیگلری: آن تعداد کمتر، گردش بیشتری دارد. کتاب 1984 خبرش اعلام شد. یک بار شنیدم 30 هزارتا و یک بار شنیدم 280 هزارتا. این کتاب دو تا ترجمه اصلی دارد. سال‌‌های پیش نشر چشمه و نشر نیلوفر آن را منتشر کردند. من در خبر خودِ شما خواندم. 25 یا 30 ناشر کتاب در دیجیکالا دارند این کتاب را می‌فروشند. آیین‌نامه‌ای، قانونی یا چیزی نباید در این باره باشد؟
موسوی: آیین‌نامه‌های داخلی دیجیکالا باید در چهارچوب قوانین کشور باشد. یعنی ما نمی‌توانیم یک آیین‌نامه داخلی بگذاریم که یکی از قوانین عمومی کشور را نقض کند.
رسولی: اصلا منبعی که می‌خواهد اعلام کند و سره را از ناسره تشخیص بدهد کیست؟ ما باید اجتهاد کنیم؟ آیا جامعه نشر می‌پذیرد که ما با تخصص خودمان در این مسائل اعمال نظر کنیم؟ کتاب 1984 معروف‌ترین ناشرش نشر نیلوفر است. آیا دیجیکالا می‌تواند بگوید چون نیلوفر ناشر قدیمی و اول این کتاب بوده است پس من به دیگر ناشران اجازه نشر و فروش این کتاب را نمی‌دهم؟
بیگلری: شما به همه اجازه بدهید. اما محدوده تخفیف تعیین کنید. اگر تخفیف 80 درصدی را بردارید و بشود 20 یا 10 درصد، من انتخابم طبیعتا کتاب استانداردتر است.
رسولی: فروشندگان کتاب در دیجیکالا مطلقا غیر از کتابفروش و یا ناشر نیستند. بر خلاف سایر گروه‌های کالایی. یعنی همه اهالی همین صنف هستند. اگر تخلفی صورت می‌گیرد به نظرم صنف باید ورود کند.
بیگلری: کمتر از 10 تا بازیگر اصلی در حوزه کتاب‌سازی داریم که شناخته شده هستند. تمام صنف از جمله ارشاد همه اتفاق نظر دارند که این‌ها کتاب‌سازند. تشخیص این‌ها کار سختی نیست. ما هم می‌دانیم بهینه کردن قیمت‌ها باعث حذف واسطه و بهینه کردن اقتصاد می‌شود. بله. این‌ها تعریف مارکت‌پلیس هست. ولی لزوما آنچه که اتفاق می‌افتد این نیست. بهینه کردن قیمت‌ها تا یک جایی منطق دارد. از یک جایی به بعد یعنی ورشکستگی اقتصاد تمام کسب و کارهای ایرانی. رقابت «ته» ندارد، زیرفروشی «ته» ندارد، من فقط به اجبار باید محصولم را به هر قیمتی که شده بفروشم.
رسولی: نهاد متولی مجوز اعطا می‌کند و نهاد صنفی پیگیر امور صنفی است. اتفاقا دیجیکالا در سال 1399 تصمیم گرفت که به دلیل حمایت از کتاب‌فروش‌ها و حمایت از صنف به عنوان تنها گروه کالایی در دیجیکالا، فروشندگان را به کتابفروش و ناشر و یا شرکت پخش محدود کند. لذا ما همین الان در بحث کتاب یک استثنایی قائل شده‌ایم که اتفاقا خیلی هم معترض دارد که منِ مولف یا منِ ناشر – مولف، منی که به هر جهت به یک منبعی از تامین کتاب دسترسی دارم در حالی که بقیه کالاها را می‌توانم بفروشم چرا کتاب را نفروشم؟ و این اتفاقا در راستای حمایت از همین بحثی بود که ما الان درباره حمایت از نشر و کتاب‌فروش‌ها می‌شنویم. به صورت فعالانه یکسری گام‌هایی برداشتیم. من دغدغه شما را هم می‌فهمم جناب آقای بیگلری و به لحاظ شخصی هم با بخشی از فرمایشات شما کاملا موافقم. ولی ما در یک ساختار قانونی داریم فعالیت می‌کنیم. بنده معتقدم اگر می‌خواهیم معضلی به نام کتاب‌سازی از بین برود تنها راهش حمله به حلقه آخر این جریان نیست. مگر نمی‌گویید گل‌درشت‌ها شناخته شده هستند؟ اسامی این‌ها را منتشر کنید.
من همینجا از خود اتحادیه و از خود اهالی نشر دعوت هم میکنم که به ما کمک کنند که بتوانیم یک چارچوب برای این موضوع طراحی کنیم.
بیگلری: خیلی خوب است که به این مرحله رسیده‌ایم. ما هم معتقدیم نهادهای دیگر هم مسئول هستند. قانون‌گذار و ارشاد حتما باید جلوی کتاب‌سازی را بگیرند.
ارسال نظر