سو استفاده اسپانسرها از «ماه عسل»

روزنامه شرق: در هفته ای که گذشت این برنامه تلویزیونی با اجرا و تهیه کنندگی «احسان علیخانی» میزبان سه میهمان متفاوت بود؛ مرد سرایداری از کرج که برنده خودرو «لکسوس» ۲۶۰میلیون تومانی شده بود، نوجوان اهل شهرستان سلماس در استان آذربایجان غربی که برنده خودرو «بنز» ۳۰۰ میلیون تومانی شده بود و نوجوان تبریزی که برنده ۱۱۰میلیون تومان جایزه نقدی شده بود.

اما بررسی های ما نشان می دهد، میزبان سه برنده خوش شانس حاضر در این برنامه، نه احسان علیخانی و مسوولان برنامه «ماه عسل» بلکه حامیان مالی این برنامه هستند که هر کدام طی سال های اخیر جداگانه برنامه های تبلیغاتی مجزا و به صورت پخش زنده در شبکه سوم سیما داشته اند.

بررسی ها نشان می دهد، کاظم اسفندیاری میهمان اول برنامه «ماه عسل» همان برنده خودرو «لکسوس»۲۶۰میلیونی یکی از شرکت های تولید و توزیع کننده آبمیوه است. میهمان دوم این برنامه مهدی تاج بخش که با پدرش در برنامه «ماه عسل» حضور یافت، همان برنده خودرو ۳۰۰میلیون تومانی بنز از سوی یکی از شرکت های تولید و توزیع کننده برنج و چای است و برنده سوم یعنی ابوالفضل حیدری که به جای او برادرش در برنامه «ماه عسل» حضور یافت، برنده جایزه ۱۱۰میلیون تومانی یکی از شرکت های تولید کننده برنج است. حضور برندگان مسابقات قرعه کشی این سه شرکت در برنامه «ماه عسل» که مدعی اجرای برنامه هایی با تم مذهبی در ساعات افطار در ماه مبارک رمضان است در حالی است که این سه شرکت آگهی های تبلیغاتی به صورت مجزا و برخی به صورت برنامه زنده در شبکه سوم سیما داشته اند.

اما آنچه که دامنه انتقاد ها از برنامه «ماه عسل» به دلیل دعوت از این برندگان را گسترده تر می کند، بهره برداری تبلیغاتی از این برنامه و تبدیل خوش شانسی برندگان به اسم «لطف و مرحمت خدا» در ساعات افطار در ماه مبارک رمضان است.

به طوری که در ابتدای این برنامه احسان علیخانی، مجری و تهیه کننده برنامه «ماه عسل»، در توضیح دلایل حضور میهمانان این برنامه به طور غیرمستقیم به روابط بازرگانی حاکم در برنامه اشاره می کند و می گوید: «میهمان حاضر یک ماشین خفن برنده شده، اومدم اسم ماشین را بگم، دیدم باید فاکتور بازرگانی بدم، نگفتم.»

در ادامه برنامه اما میهمان حاضر به چگونگی برنده شدن خودرو لکسوس۲۶۰میلیونی اشاره می کند و می گوید: «من سرایدار مدرسه هستم، یک «پراید» داشتم که به دلیل بیماری مادرم فروختم و درست در روز مادر برنده جایزه خودرو لکسوس شدم.»

او در ادامه تاکید می کند: «گرفتار بودم و با خدا درددل می کردم و گفتم خدایا یه کاری برای ما انجام بده و همان شب هم جایزه را بردم و از خدا شرمنده شدم که جایزه را به من داد.» پس از آن احسان علیخانی، مجری برنامه این سوال را مطرح کرد که «فکر می کنی دلیل اصلی که ۲۶۰میلیون را بردی چه بود؟» و میهمان برنامه پاسخ داد: «دعای مادر و لطف خدا بود.»

با این حال گره خوردن اهداف تبلیغاتی برنامه «ماه عسل» برای سه شرکت فعال در حوزه موادغذایی با اعتقادات مذهبی مردم در ساعات افطار ماه رمضان، به اینجا نیز ختم نشد و مجری برنامه گام بلندتری برداشت و در حالی که تبلیغ محصولات یکی از شرکت های اعطا کننده بنز ۳۰۰ میلیونی زیرنویس می شد، عنوان کرد: «بعضی وقتا همه چیزرو گره می زنیم به شانس اما به طور حتم اگر ما به قاعده نظام کائنات و خداوند اعتقاد داشته باشیم، حتما باید اعتقاد پیدا کنیم به حکمتش.»

گره خوردن حضور برندگان مسابقه های تبلیغاتی فروش موادغذایی در پربیننده ترین برنامه ماه رمضان و گره خوردن آن با اعتقادات مذهبی مردم که به طور غیرمستقیم می تواند تشویقی برای خرید هرچه بیشتر محصولات این سه شرکت شود در حالی است که رضا ابری، کارشناس ارشد تبلیغات در این باره به «شرق» می گوید: «هم اکنون مدیریت ذهن مخاطب و انتقال فرهنگ توسط تبلیغات نرم در رسانه ها از مولفه های مهم بازاریابی برای بنگاه های اقتصادی است.» او با تاکید بر اینکه در این سال ها صاحبان کالا و خدمات همواره سعی کرده اند از برنامه های پربازدید صداوسیما برای تبلیغ محصولات و خدمات خود بهره گیرند و با تکیه بر روش تبلیغات نرم بدون اینکه مخاطب متوجه شود اهداف مادی و معنوی خود را به ذهن بیننده القا کنند، می گوید:

«تبلیغات به تنهایی نکته منفی ای را در بر نخواهد داشت ولی آنچه که باید با وسواسی خاص مورد توجه مدیران رسانه قرار گیرد تایید ضمنی سیاست های آن نشان تجاری (برند) توسط برنامه ای فراگیر برای مردم است.»

رضا ابری با طرح این سوال که «چنانچه صاحبان نشان های تجاری پس از دست یافتن به اهداف اقتصادی خود چارچوب فعالیت هایشان را تغییر دهند، چه کسی پاسخگوی حس سرخوردگی مخاطب است؟» عنوان می کند: «از آنجا که آگهی دهنده معمولا به نکات مثبت کالا یا خدمت خود اشاره می کند، در صورت بروز خطایی در مصرف کالا یا عدم تطابق ادعا و تعهدات یک خدمت دهنده و در نتیجه تحمیل زیان و ضرر به جامعه یا مخاطبان، اعتبار رسانه نیز کاهش می یابد و گاه جبران این کاهش اعتبار کاری دشوار است.»

این کارشناس ارشد تبلیغات در ادامه می افزاید: «بنابراین باید یک چارچوب رسانه ای را در برنامه های مناسبتی که سابقه مثبتی در اذهان عمومی دارند تدوین کرد تا اهداف فراگیر و عالی فرهنگی را مدنظر قرار داده و از گرداب حاشیه و آگهی زدگی در امان مانده و بتوانند رسالت معنوی خود را به سرانجام مطلوبی برسانند.»

حاشیه های انتقاد برانگیز «ماه عسل»

برنامه مناسبتی «ماه عسل» که بیش از ۹سال است در یکی از پربازدید ترین ساعت های ماه مبارک رمضان روی آنتن می رود، همواره موافقان و مخالفان خاص خود را داشته است. موافقان این برنامه تلویزیونی بخش مهمی از دلایل اقبال گروهی از مردم نسبت به این برنامه را توجه به بخش هایی از جامعه عنوان می کنند که تاکنون کمتر دیده شده اند. همچنین موافقان تازگی سوژه ها، اجرای صریح مجری برنامه و تاثیر گذاری آن در افکارعمومی را از جمله دلایل اقبال این برنامه عنوان می کنند.

اما از سوی دیگر مخالفان این برنامه که ردپای آنان بیش از پیش در فضای مجازی به چشم می خورد، انداختن توپ برخی آسیب های اجتماعی در کشور را در زمین مردم به جای مسوولان، دوربودن سوژه های برنامه از متن اصلی و عمومی جامعه، نوع اجرای احسان علیخانی و تم غم انگیز برنامه را از دلایل اصلی مخالفت خود عنوان می کنند. حتی مخالفان برخی واکنش های مجری برنامه را بعضا تصنعی و غیرواقعی می خوانند.

به طوری که پیش از این احسان علیخانی سکوت خود را در این باره شکست و در برنامه «ماه عسل» به انتقادهایی، از سوی رسانه ها و فضای مجازی مبنی بر اینکه «احسان علیخانی چقدر خوب بغض می کند» مطرح شده بود، پاسخ داد. او عنوان کرد: «به هر حال با توجه به روایت غم انگیز یا خنده داری که ممکن است میهمان برنامه داشته باشد، عکس العمل نشان می دهم و نمی توانم حس واکنش برعکسی را نسبت به حرف های میهمانان داشته باشم.»

با این حال فارغ از حجم مخالفان و موافقان، برنامه «ماه عسل» طی ۹سال فعالیت خود حواشی های انتقاد برانگیز دیگری نیز داشته است که اوج آن را می توان در برنامه سال گذشته «ماه عسل» دید. به طوری که رسانه ها در سال گذشته گزارش دادند: «هدیه دادن یک کودک به یک زوج در برنامه تلویزیونی «ماه عسل» با اعتراضاتی از یک سو و واکنش هایی به این اعتراضات از سوی دیگر روبه رو شده است.»

ماجرا از آنجا آغاز شد که برنامه «ماه عسل»، یک کودک بی سرپرست را به زوجی که فرزندخوانده خود را پس از سال ها از دست داده بودند، «هدیه» کرد. در آن برنامه «ماه عسل» احسان علیخانی، مجری و تهیه کننده «ماه عسل»، موضوع برنامه یکشنبه ۳۰تیر خود را «سرپرستی کودکان یتیم» اعلام کرد.

او در این برنامه از پدرخوانده و مادرخوانده «میلاد» هم دعوت کرده بود. این زوج سال ها پیش متوجه شدند نمی توانند بچه دار شوند و تصمیم می گیرند کودکی را به فرزندی قبول کنند.

آنها با مراجعه به شیرخوارگاه آمنه، پسری ۲۰روزه را به فرزندی قبول می کنند اما پس از حدود چهارسال متوجه می شوند که «میلاد» مبتلا به فلج مغز و اعصاب است. اما این بیماری تغییری در اراده آنها برای نگهداری از کودکی که به فرزندی قبول کردند به وجود نمی آورد.

برنامه «ماه عسل» در ماه رمضان سال ۱۳۹۰ از این زوج و فرزندخوانده شان دعوت می کند تا در یکی از قسمت هایش حاضر شوند. حضور در این برنامه باعث شهرت آنها می شود اما میلاد اندکی بعد درگذشت. مسوولان «ماه عسل» در ماه رمضان دوسال بعد (۱۳۹۲) از پدرخوانده و مادرخوانده میلاد مجددا دعوت می کنند.

در اواخر برنامه، مجری، کودک حدودا ۱۰ساله دیگری به نام «شاهین» را صدا می کند، او را در آغوش می کشد و رو به پدرخوانده و مادرخوانده «میلاد» می گوید: «ما می خواهیم به شما یک هدیه بدهیم.»

این اتفاق اما با واکنش های تندی نسبت به این برنامه همراه شد و پس از آن بیانیه ای با امضای بیش از هزارو۵۰ نفر از مدافعان حقوق کودک منتشر شد که این برنامه را به «برخورد زننده و رفتار ضدانسانی» با کودکان متهم کردند و تذکر دادند که «کودکان اشیایی نیستند که دست به دست بچرخند.» اعتراض ها به برنامه «ماه عسل» تنها محدود به این بیانیه اعتراضی نبود.

روزنامه «بهار» در یادداشتی از مجری و تهیه کننده این برنامه پرسیده بود: «کارگردان این سیرک چه کسی است؟» همچنین معصومه ابتکار، عضو شورای شهر تهران هم در یادداشتی پرسید: «آیا تنها وظیفه دست اندرکاران سیما پرکردن کنداکتورهاست؟ پس مسوولیت حفظ کرامت انسان ها در هر دوسوی دوربین برعهده کیست؟»

به نوشته خانم ابتکار، آنچه که در «ماه عسل» رخ داد، «هم سیمای شبکه سه را نازیبا کرد و هم شأن انسانی کودکان را به ناکجا برد و هم دل مخاطبان را افسرد.»

آمادگی «شرق» برای انعکاس نظرات مسوولان «ماه عسل»: انتشار این گزارش در شرایطی است که پیگیری های خبرنگار «شرق» تا لحظه نگارش گزارش مبنی بر همکلام شدن با مجری و تهیه کننده برنامه «ماه عسل» بی نتیجه ماند. با این حال روزنامه «شرق» بر اساس منش حرفه ای خود، این حق را برای پاسخگویی مسوولان برنامه «ماه عسل» قایل است.