برند «زارا»؛ با دلایل موفقیت این برند آشنا شوید

برترین ها - ترجمه از پردیس بختیاری: زارا «Zara» یک برند پوشاک و زیورآلات است که کار خود را از شهر ارتشیو در گالیسیا آغاز کرد. زارا ناو سرفرماندهی گروه فروشگاه‌های زنجیره‌ای ایندیتکس محسوب می‌شود. کمپانی ایندیتکس یک مجموعه بزرگ نساجی و طراحی اسپانیایی و بزرگترین گروه مد جهان است که به غیر از زارا، مالک برند‌های دیگری مانند ماسیمو دوتی، پول اند بر، اویشو، اوترکه، استرادیواریوس و برشکا نیز می‌باشد. این شرکت در سال ۱۹۷۵ توسط روزالیا مرا گوینتیا و آمانسیو اورتگا تأسیس شده است.

این برند برای مردان، زنان، کودکان لباس و اکسسوری تولید می‌کند. البته کمپانی دیگری با نام «Zara TRF» نیز وجود دارد که زیر مجموعه زاراست و محصولات خود را تنها به دختران جوان و تینیجر‌ها اختصاص داده است.
زارا در حال حاضر یکی از موفق‌ترین برند‌های جهان محسوب می‌شود. در ادامه خلاصه‌ای از سرگذشت این برند و عوامل مختلفی که در موفقیت آن سهیم بوده اند را برایتان آورده ایم.

سرگذشت زارا از گذشته تاکنون

آمانسیو اورتگا، مؤسس زارا، اولین فروشگاه اش را در سال ۱۹۷۵ در یکی از خیابان‌های مرکز شهر لاکرونیا در گالیسیای اسپانیا افتتاح کرد. او اولین فروشگاه خود را برگرفته از فیلمی کلاسیک از سینمای یونان زوربا (Zorba) نامگذاری کرد، اما از بداقبالی او دو ساختمان دورتر فروشگاهی به همین نام وجود داشت. صاحب آن نزد اورتگا آمد و گفت: وجود دو مغازه به نام زربا در نزدیکی هم برای مردم گیج کننده خواهد بود، از این رو اورتگا به دنبال اسم جدیدی برای فروشگاه اش گشت تا این که اسم زارا را یافت. او برای شروع اقدام به تولید لباس‌های ارزان قیمت و مطابق مد روز کرد که بسیار محبوب بودند. پس از موفقیت اولین فروشگاه، وی در سرتاسر اسپانیا شعبه‌های دیگری نیز افتتاح کرد.

در ابتدای دهه ۱۹۸۰ اورتگا به وسیله روشی که مد مقطعی (instant fashion) نامید، روند طراحی و تولید و فرایند توزیع محصولات خود را به منظور کاهش تأخیر در تحویل و واکنش به گرایش‌های جدید مردم تغییر داد و با این کار به این روند سرعت بخشید. در نتیجه این استراتژی جدید شرکت اساس پیشرفت‌های خود را استفاده از فناوری اطلاعات و استفاده گروهی از طراحان به جای افراد قرار داد.

در دهه هشتاد میلادی شرکت زارا توسعه بین‌المللی خود را شروع و برای اولین بار در سال ۱۹۸۰ شعبه‌ای در پورتو واقع در پرتغال آغاز کرد. سپس در سال ۱۹۸۹ وارد ایالات متحده و پس از آن در سال ۱۹۹۰ وارد فرانسه شد، در دهه نود نیز با افزودن مکزیک، یونان، بلژیک و سوئد در همان سال و… توسعه خود را تا رسیدن به رقم کنونی خود یعنی چیزی بیش از ۷۳ کشور جهان ادامه داد.

با دانستن این که زارا کار خود را از مغازه‌ای کوچک در اسپانیا آغاز کرد و در حال حاضر یکی از بزرگ‌ترین برند‌های جهان و موسس آن، آمانسیو اورتگا، ششمین فرد ثروتمند جهان شناخته می‌شود، باید آن را تحسین کرد.

استراتژی زارا چیست؟

زارا در سال ۲۰۱۷، در فهرست بهترین برند‌های جهان جایگاه ۲۴ را به خود اختصاص دارد. موفقیت او در ۴ کلمه خلاصه می‌شود: زیبایی، وضوح، عملکرد و پایداری. در ادامه بر عواملی که بر موفقیت این برند موثر است، نگاهی انداخته ایم.

سرعت عمل بالا

این شرکت ادعای مشهوری دارد، مبنی بر اینکه برای تولید و توسعه و روانه بازار کردن یک محصول جدید، تنها به دو هفته زمان نیاز دارد.

در مقایسه با میانگین صنعت مد فصلی، زارا با ارائه حدود ۱۰٫۰۰۰ طرح جدید در هر سال، نسبت به گسترش جهانی صنعت مد و پوشاک به سوی «مد‌های مقطعی» و صدور آن به کشور‌های ارزان قیمت می‌رود، در نتیجه این سیاست فروش، در کشور‌های ارزان قیمت هزینه‌ای برای تبلیغ محصولات صورت نمی‌گیرد. شاید این رویکرد زارا که هیچ تبلیغاتی ندارد، به نظر یک استراتژی غیر معمول بیاید، در عوض این شرکت ترجیح داده برای راه اندازی فروشگاه‌های جدید، یک درصد از سود سهام را سرمایه‌گذاری کند و این سیاست باعث رشد ایده زارا به عنوان یک شرکت «مقلد مد» با محصولات ارزان قیمت شده است.

دانیل پیت، مدیر مد برند لویی ویتون در توصیف زارا می‌گوید: «زارا بالقوه یکی از نوآورانه‌ترین و ویرانگرترین فروشگاه‌های زنجیره‌ای خرده فروشی در جهان است.» همچنین شبکه تلویزیونی سی‌ان‌ان شرکت زارا را به عنوان «داستان موفقیت اسپانیایی» توصیف می‌کند.

زارا همیشه خودش را با آخرین ترند‌های سال مطابقت می‌دهد. او تغییرات ایجاد شده در صنعت مد را زیر نظر می‌گیرد و بر اساس آن‌ها محصولات خود را در عرض یک تا دو هفته روانه بازار می‌کند، این در حالی ست که برند‌های دیگر به ۶ ماه زمان برای طراحی و تولید و پخش محصولات خود نیاز دارند. یکی از دلایل محبوبیت این برند در میان مردم، به خصوص آن‌هایی که دوست دارند با مد روز پیش روند، همین سرعت عمل بالا او می‌باشد.

اورتگا اعتقاد دارد: «مردم باید لباس‌های جدید و روی مد را در کمترین زمان ممکن و با قیمتی مقرون به صرفه تهیه کنند و پس از مدت کوتاهی آن‌ها را دور بیاندازند. جمع کردن لباس‌هایی که پول زیادی برای آن‌ها پرداخته ایم و خیلی زود از مد می‌افتند در کمد لباس ها، کاری بیهوده است.»
این برند این اطمینان را به مشتریانش می‌دهد که در هر زمانی از سال که برای خرید به فروشگاه‌ها بروند، می‌توانند جدیدترین محصولات را خریداری کنند.

تولید محدود

یکی دیگر از استرانژی‌های زارا برای جذب مشتری تولید محدود است. مدیران این برند اعتقاد دارند که هر چه محصولات کمیت پایین تری داشته باشند، تقاضا برای آن‌ها بیشتر خواهد بود.

یکی دیگر از فواید این نوع تولید آن است که اگر طرح‌های آن‌ها مورد قبول مردم واقع نشد و به فروش نرفت، آن‌ها ضرر چندانی نخواهند کرد.

زارا در سال تنها دو بار محصولات خود را حراج می‌گذارد که البته آن هم شامل همه محصولات نمی‌شود.

تنوع بالا در مدل

زارا به جای این که از یک مدل لباس به تعداد زیادی تولید کند، لباس‌های کمتری را در مدل‌های مختلفی روانه بازار می‌کند. خوبی این استراژدی آن است که مردم با هر سلیقه‌ای که باشند، دست خالی از فروشگاه‌های زارا بیرون نمی‌آیند؛ بنابراین در این شرایط احتمال فروش محصولات نیز بالا می‌رود.

فروش محدود

زارا محصولات جدید خود را تنها در ۳ تا ۴ هفته در معرض نمایش و برای فروش قرار می‌دهد، از این رو مشتریان آن مجبورند که هر چند هفته یک بار به فروشگاه‌های آن سر بزنند، زیرا اگر یک هفته دیر برسند، تمام محصولات جدید آن‌ها به فروش رفته و ترند‌های جدید را از دست می‌دهند.

اولویت بر سلیقه مشتری

زارا طرح‌های خود را بر اساس سلیقه و درخواست مشتریان تولید می‌کند. به عنوان مثال یک بار خانمی وارد فروشگاه زارا شد و درخواست یک روسری صورتی کرد، اما چنین محصولی در آن فروشگاه وجود نداشت. این اتفاق برای شعبه‌های دیگر این برند نیز افتاد. زمانی که طراحان دیدند که درخواست برای روسری صورتی زیاد است، به مدت ۷ روز بعد، بیش از ۲۰۰۰ روسری زارا را تولید و روانه بازار کردند که تمامی آن‌ها در عرض ۳ روز به فروش رفت.

در واقع این برند کارمندان خود را موظف کرده که در اطراف مشتریان بچرخند و از خواسته آن‌ها با خبر شوند، آن‌ها را یادداشت کنند و به مدیران و طراحان انتقال دهند.

برندی برای هر سرزمین و فرهنگ

معمولا برند‌های مطرح لباس‌های خود را به یک شکل تولید و آن‌ها را در سراسر جهان پخش می‌کنند، اما زارا سیاست دیگری را به کار می‌گیرد. این برند محصولات خود را با توجه به شرایط آب و هوایی و فرهنگ‌های سرزمین‌های مختلف طراحی می‌کند. به عنوان مثال برای ژاپنی‌ها لباس‌هایی با سایز‌های کوچک‌تر و برای زنان عرب، لباس‌هایی پوشیده‌تر تولید می‌کند؛ بنابراین مردم با هر دین و فرهنگی که باشند می‌توانند محصولات مورد نیاز خود را از این برند تهیه کنند

کارمندان مجرب

زارا به کارمندانش نیز اهمیت زیادی می‌دهد. کارمندان آن‌ها تماشا کردن، گوش کردن و ارتباط با مشتریان را در دوره‌های مختلف می‌آموزند. آن‌ها در فروشگاه‌ها چشم از مشتریان بر نمی‌دارند و تمام عکس العمل‌های آن‌ها را نسبت به محصولات جدید می‌بینند و آن‌ها را به مدیران انتقال می‌دهند. طراحان این برند نیز در هفته‌های مد مختلف شرکت می‌کنند و اخبار مراکز مد جهان از جمله نیویورک، پاریس و... رابه طور زنده دنبال می‌کنند تا با جدیدترین مد‌های جهان آشنا شوند و آن‌ها را در طراحی هایشان به کار گیرند.

زارا ۹۰% شرکت خود را از طریق جوانان اداره می‌کند. اگر چه ممکن است که آن‌ها تجربه افراد مسن‌تر را نداشته باشند، اما هیچ چیز برای زارا غیر ممکن نیست. این برند از این که مسئولیت تولید و فروش‌های خود را به نیرو‌های جوان دهد هراسی ندارد. تیم طراحی خلاقانه برند زارا بیش از ۲۰۰ کارمند دارد که تمام آن‌ها اعتقاد دارند که غیر ممکن وجود ندارد. زارا هیچ مدیر طراحی ندارد و تمام این ۲۰۰ نفر به طور یکسان و با همکاری هم محصولات را طراحی می‌کنند.

زارا به عنوان یکی از برند‌ها برتر جهان، استراتژی‌های مختلفی را به کار می‌گیرد، اما هیچ عاملی مهمتر از مشتری برای آن‌ها نیست، در واقع خصوصیت مشتری مداری این برند است که موجب موفقیت، شهرت و محبوبیت آن شده است. مطمئنا این برند با استراتژی‌های خاصی که دارد، در آینده موفقیت‌های بیشتری را کسب خواهد کرد.

منبع: martinroll