درباره «اثر دیدرو»؛ خرید، خرید تا نابودی!

روزنامه خراسان - الهه توانا، روزنامه‌نگار: چندروز پیش یک شالِ قشنگ با ترکیب رنگی خاص خریدم. جلوی آینه اتاق پرو، متوجه شدم مانتویی ندارم که با این شال سِت شود؛ مانتوی جدیدی که قرار بود بخرم، با کفش‎های قدیمی‎ام اصلا جور درنمی‎آمد. پس یک جفت کفشِ نو و طبیعتا یک کیف تازه هم لازم داشتم.

به این‎ترتیب، بی آن‎که بدانم افتاده‎بودم توی چرخه‎ای که بیرون آمدن از آن راحت نبود. این موقعیت برای‎تان آشنا نیست؟ تا حالا برای‎تان پیش نیامده خرید یک وسیله تازه، توی چنین گردابی بیندازدتان؟ یک کاناپه جدید می‎خری و «این فرش هم که کهنه شده و مگه میشه رنگ پرده‎ها با مبلمان هماهنگ نباشه؟ چندتا تیکه دکوری‎جات جدید هم لازمه تا حال‎وهوای وسایل با هم جور دربیاد و. ..».

هرکس، طوری در این گرداب، گیر می‏افتد؛ یکی بعد از خریدن گوشی تلفن همراه تازه تا همه لوازم جانبی‎اش را نخرد، آرام نمی‎گیرد؛ یکی با خریدن یک خودکار تازه، همه جامدادی و کوله‎اش را نو می‎کند و یکی دربرابر هماهنگ کردن وسایل خانه و رخت‎ولباس، اختیار از کف می‎دهد. خلاصه هرکس به‎نوعی دچار این پدیده است که به «اثر دیدرو» معروف شده. حالا چرا اسم اش را گذاشته‎اند دیدرو؟ چگونه رفتار ما را تحت تأثیر قرار می‎دهد و چطور می‎شود از شرش خلاص شد؟ جواب این سوالات را در پرونده امروز بخوانید.

اثر دیدرو چیست؟

دیدرو که زندگی هیچ‎وقت به او چنین روی خوشی نشان نداده‎بود، هیجان‎زده از سخاوت ملکه، دست به کار شد. با بخشی از پولش، یک لباس گران‎قیمت خرید ولی وقتی لباس زیبا و باشکوهش را پوشید، متوجه شد یک جای کار می‎لنگد...

«دنی دیدرو» فیلسوف و نویسنده فرانسوی، روزی از روزها به سرنوشت ناگزیر بیشتر نویسنده‎ها دچار شد و کف‎گیرش به ته دیگ خورد. خبر به گوش «کاترین کبیر»، ملکه روسیه رسید که به هواداری هنر، علم و فیلسوف‎های عصر روشنگری شهره بود. ملکه کل کتابخانه دیدرو را خرید، بعد هم او را به‎عنوان کتاب‌دار استخدام کرد و دستمزد 25سال بعدش را پیش‌پیش پرداخت. دیدرو که زندگی هیچ‎وقت به او چنین روی خوشی نشان نداده‎بود، هیجان‎زده از سخاوت ملکه، دست به کار شد. با بخشی از پولش، یک لباس گران‎قیمت خرید. وقتی لباس زیبا و باشکوهش را پوشید، متوجه شد یک جای کار می‎لنگد.

ظاهرش مثل ثروتمندان شده‎بود اما خانه‎اش، همچنان خانه نویسنده‎ای بی‎پول بود. تصاویر و نقاشی‎های قدیمی روی دیوار را عوض کرد. صندلی راحتی‎اش دیگر به‎نظرش چندان راحت نبود، پس به‎جایش صندلی تازه‎ای آمد. به فاصله کوتاهی، همه وسایل خانه جای‎ خودشان را به چیزهای تازه و قشنگ و مد روز دادند. می‎بینید؟ عطش خریدهای مدام برای هماهنگ کردن همه اجزای محیط پیرامون، می‎تواند در قرن هجدهم به جان فیلسوفی بزرگ هم بیفتد، پس خیلی خودتان را ناراحت نکنید.

البته فرق دیدرو با ما این است که او فهمید چه بلایی به سرش آمده و حتی درباره‎اش مقاله هم نوشت؛ «در حسرت لباس خواب قدیمی». دیدرو در این مقاله، افتادنش در مسیر مصرف افراطی را این‎طور توضیح می‎دهد: «آن ردای قدیمی، با خطوط مشکی‎‌رنگ بلندی که در انتهایش بود، فایده مشهودی برای من داشت. آن خطوط بلند و کشیده، ادبیات را به رخ می‌‌کشیدند، نویسنده را مردی که کار می‌‌کند، نشان می‌دادند. اکنون سیمای ثروتمندی را دارم که به هیچ دردی نمی‌‌خورد. هیچ کس نمی‌‌داند من کیستم.

ردای قدیمی من با اشیای کهنه اطراف آن، بخشی از یک مجموعه بودند؛ صندلی حصیری، میز چوبی، پایه‌‌ای چوبی که تعدادی کتاب را روی خود جا داده‎بود و چند تصویر خاکستری بدون قاب که در کنار پرده منقوشی آویزان بودند.

بین این تصاویر سه یا چهار گچ‌‌کاری معلق قرار داشتند که به‌‌همراه ردای قدیمی‌‌ام، نمایی موزون و یک‎دست از تنگدستی من را به تصویر می‌‌کشیدند». در این متن، البته نگاه دیدرو، جنبه فقرستایانه گرفته‎است که منظور ما نیست؛ نکته مهم این است که بدانیم یک خرید تازه می‎تواند ما را، حتی اگر نویسنده و فلسفه‎دان باشیم، برای خریدهای غیرضروری ِبعدی، تحت فشار قرار بدهد. اما چطور این کار را می‎کند؟

منبع: ترجمان

گفت‎وگو با دکتر قادری، روان‎شناس، درباره وجه روان‎شناختی اثر دیدرو

مبنا و مهارِ ولعِ سیری‎ناپذیر خرید

برای این‎که بفهمیم اثر دیدرو دقیقا چه بلایی سر ما و جیب‎مان می‎آورد از «کاوه قادری»، دانش‌آموخته ‌دکترای تخصصی روان‎شناسی از دانشگاه علامه طباطبایی کمک گرفتیم. او اثر دیدرو را معادل «خرید تکانشی» در روان‎شناسی می‎داند و چگونگی عملکرد آن را از جنبه عصب‎شناختی و هویت‎یابی بررسی و راهکارهایی پیشنهاد می‌کند تا بعد از این، مغلوبش نشویم.

روان‎شناسی، اثر دیدرو را چطور توضیح می‎دهد؟

رفتار خریدکردن را از چند جنبه می‎شود بررسی کرد؛ از دیدگاهی کلی ریشه‎اش را باید در مفهومی به اسم «تنظیم هیجان» جست‎وجو کنیم. خرید کردن رفتاری است که با شادی به عنوان یک هیجان اصلی ارتباط دارد. هیجان شادی به سیستم «لیمبیک» مغز، مربوط و با افزایش دوپامین در مغز نشان داده می‎شود.

ترشح دوپامین، احساس لذت به همراه دارد. روان‎شناس‎های زیستی در خریدکردن، برای لوب فرونتال (قسمت قُدامی مغز) هم نقشی قائل‎اند، جایی که مهار و کنترل رفتارها، توجه و تصمیم‎گیری در آن انجام می‎شود. اگر توانِ تصمیم‎‏گیری لوب فرونتال ضعیف شود، قدرت مهار مغز کم می‌شود؛ اصطلاحی که با عنوان (Ego depletion) یا خالی شدن توان و ظرفیت مهاری مغز مطرح است که چنین موضوعی رفتارهای تکانشی ازجمله تکانشی خریدکردن را به دنبال دارد. یکی از عواملی که قدرت تصمیم‎گیری مغز ما را کاهش می‎دهد، مواجه شدن با انتخاب‎های متعدد است.

برای همین است که از فروشگاه‎های بزرگ، با کلی گزینه خرید، به‎جای یک کیسه خرید ضروری با چندین کیسه خرید غیرضروری خارج می‎شویم. لوب پیشانی وقتی انتخاب‏‎های زیادی داشته‎باشد، قدرتش کم می‎شود و سیستم هیجانی، دست بالا را می‎گیرد. در پدیده اثر دیدرو، مسئله سرایت تازگی هم مطرح است؛ یعنی سوال این‎جاست که چرا یک وسیله نو، میل به نو کردن بقیه چیزها را هم برمی‎انگیزد؟ وقتی فرد چیز تازه‎ای می‎خرد، این خرید تازه برایش اهمیت ویژه‎ای پیدا می‎کند و دیگران هم تأییدش می‎کنند؛ برای لذت بیشتر ناشی از تأیید دیگران، شروع به خریدهای زنجیره‎ای می‎کند.

در تعریف اثر دیدرو، میل ما به هماهنگی است که خریدهای زنجیره‎ای را رقم می‎زند. چرا هماهنگی این‎قدر برایمان مهم است؟

در روان‎شناسی مکتبی داریم به اسم «گِشتالت»؛ گشتالتی‎ها معتقدند ذهن انسان، کل‎نگر است و نقص را دوست ندارد. تحقیقی در این زمینه انجام شده‏ است؛ به چندنفر، تعدادی تصویر نیم‎دایره نشان داده‎شد.

شرکت‌کننده‌ها بدون این‎که بدانند چرا، دایره‎ها را کامل کردند. این تحقیق و مطالعات دیگری در این‎باره ثابت می‎کند که ذهن کل‎نگر و گشتالت‎محور ما، به کامل کردن چیزهای ناقص تمایل دارد. پس این‎که چطور یک خرید تازه ما را تحت فشار هماهنگ کردن بقیه وسایل قرار می‎دهد، می‎تواند ناشی از رویکرد گشتالتی‏مان باشد. یک کلِ یکپارچه‎ بعد از یک خرید جدید، به‎هم می‎ریزد پس فکر می‎کنیم همه چیز باید نو شود.

بین تعریف ما از هویت‎مان و خریدهای غیرضروری چه ارتباطی وجود دارد؟

نظریه‎پرداز‎ها، مراحلی را در شکل‎گیری هویت مطرح می‎کنند؛ از دوره کودکی که هویت هنوز شکل نگرفته‎است‎ تا مرحله‎ای که فرد دارای هویت‎ می‎شود. در بین این دو، مراحل دیگری وجود دارد؛ بعضی‎ها در مسیر هویت‎یابی هستند ولی هنوز هویت‎شان معلق است؛ عده‎ای هویت‎شان تقلیدی است و تعدادی اصلا به دنبال هویت‎یابی نمی‎روند.

به‎طور طبیعی، هویت‎یابی باید تا دوره جوانی تکمیل شود اما بزرگ سالانی هم هستند که هویت مشخصی ندارند یا هویت‎شان تقلیدی و معلق است. افرادی که هویت‎شان به‎خوبی شکل نگرفته‎است و در مرحله تقلید و الگوبرداری هستند، به‎لحاظ اخلاقی در مرحله‎ای قرار دارند که نظر دیگران برای‎شان فوق‎العاده مهم می‎شود و کارها را نه‎ به‎خاطر نفس عمل بلکه به‎خاطر تأیید و تنبیه دیگران انجام می‎دهند.

آن‌ها بیشتر گرایش دارند که خودشان را با لباس و دارایی‎شان تعریف کنند. اگر فرد هویت منسجمی برای خودش شکل و به نظر دیگران تاحد معقولی اهمیت بدهد، مفاهیم آرمانی و عمیقی برای فرایند هویت‎یابی‎اش درنظر بگیرد و در مسیر آن‎ها حرکت کند، میل به خریدکردن‎های این‎چنینی کاهش می‌یابد. نکته دیگری که بد نیست بدانیم این است که خریدکردن افراطی، حتی می‎تواند با عنوان اختلال روان‎شناختیِ «خرید اعتیادی» مطرح شود؛ وقتی هدف فرد از خرید، کاهش اضطراب و فرار از احساس یأس باشد.

من فکر می‎کنم پدیده نوکیسگی، همان اثر دیدرویی است که فرصت بیشتری برای بروز پیدا کرده‎است. نظر شما در این‎باره چیست؟

شخصی را تصور کنید که در تمام عمر نتوانسته‎است چیزهایی را که دوست دارد، بخرد یا حداقل ارزیابی‎اش را طوری عوض کند که با این مسئله کنار بیاید. این فرد حجم زیادی از تکانه‎ها را با خود دارد که هیچ‎وقت ارضا نشده‎اند و وقتی ناگهان پول زیادی به‎دست می‎آورد، مثل کسی رفتار می‎کند که چندروز غذا نخورده‎است.

سرکوب بلندمدت، رفتارِ تکانشی را به همراه دارد. نکته دوم درباره نوکیسگی این است که فرد می‎خواهد از جایگاه فعلی‎اش به جایگاه بعدی ارتقا یابد و تنها ابزارش برای این ارتقا، خرید و مصرف است. درحالی‎که می‎دانیم جایگاه افراد در جامعه، یک مولفه چندفاکتوریِ اجتماعی و اقتصادی است و کسی صرفا با خرید کردن، طبقه‎اش عوض نمی‎شود.

نقش بازار در این ماجرا چیست؟ تولیدکننده‎ها و فروشندگان از فروش لوازم جانبی سود خوبی به جیب می‎زنند و به‎نظر می‎رسد نحوه کارکرد اثر دیدرو را خیلی خوب می‎شناسند.

تولیدکننده‎ها و فروشنده‎ها، به چندروش مصرف‎کننده را تحت فشارهای روانی قرار می‎دهند؛ اول این که، با انتخاب‎های متعددی که در اختیار فرد می‎گذارند، قدرت کنترل مغز او را کاهش می‎دهند.

وقتی فروشنده چندین نوع کالا را به شما نشان و درباره همه‎شان توضیح می‎دهد، بالاخره ذهن‎تان یک‎جا خسته می‎‌شود؛ همان جایی که به فروشنده می‎گویید «خودت کدوم رو پیشنهاد می‎کنی؟» دومین موقعیتی که ما را مغلوب فروشنده می‎کند، زمانی است که فکر می‎کنیم خرید نکردن از کسی که برای‎مان کلی وقت و انرژی گرفته، قدرنشناسی است. فروشنده‎ها سعی می‎کنند مشتری را زمان بیشتری در مغازه نگه دارند؛ هرچه مدت ماندن‎تان در فروشگاه بیشتر شود، احتمال خریدتان هم بالا می‎رود.

عامل بیرونی دیگری که رفتار خریدکردن را تحت تأثیر قرار می‎دهد، سرمایه‏داری است؛ جامعه سرمایه‎داری متوجه شد نیازهای مردم محدود است و درصورتی می‎شود فروش محصولات را تا ابد تضمین کرد که در مردم نیازهای کاذب ایجاد شود؛ «اگر هندزفری‎ات از پشت گردن وارد گوش نمی‎شود، آدم بی‎کلاسی هستی»! وقتی جامعه، هویت و جایگاه اجتماعی افراد را براساس محصولات تعیین کند، آدم‎ها هم با مصرفی‎شدن خودشان را تعریف می‎کنند.

ما حالا می‎دانیم فشار برای خریدهای پیاپی از کجا می‎آید اما چطور می‎توانیم دربرابرش مقاومت کنیم؟

کنترل کردن خریدهای تکانشی، مثل هر رفتار نامطلوب دیگری از مسیر «سرکوبی» چندان به نتیجه نمی‎رسد. مثل کسانی که بعد از یک دوره رژیم غذایی، با حرص و ولع بیشتری شروع به خوردن می‎کنند یا مثل معتادهایی که بعد از کمپ، دوباره شروع به مصرف می‎کنند. سرکوبی، چیزی را عوض نمی‎کند. برای کنترل رفتارهای تکانشی، لازم است قضاوت و توجه فرد تغییر کند. برای این‎که قدرت‎مان را دربرابر وسوسه خریدکردن یا هر کار تکانشی دیگری بالا ببریم، باید روی تقویت ساختارهای لوب فرونتال‏مان کار کنیم.

برای این کار، لازم است باور داشته‎باشیم که توانایی مهارکردن چیزها را داریم. همچنین باید ارزیابی‎مان را از موقعیت‎ها عوض کنیم و اجازه ندهیم افکار اتوماتیک و لحظه‎ای، زندگی‎مان را کنترل کنند. راهکار مفید دیگر این است که روابط بین فردی‎مان را طوری سروسامان بدهیم که تقویت را در نقاط مثبت دریافت کنیم؛ یعنی اگر دوستان‎مان کسانی هستند که ما را صرفا با خریدکردن می‎سنجند، لازم است در ارتباط با آن‎ها تجدیدنظر کنیم.

من همچنین چند پیشنهاد عملی‎تر دارم که در شرایط خرید به کمک‎مان می‎آید؛ یکی این‎که در موقعیت‎هایی قرار بگیریم که دایره انتخاب‎های‎مان خیلی زیاد نباشد. همان‎طور که گفتم انتخاب‎های زیاد، توان مغزی ما را پایین می‎آورد. دوم، کنترل «توجه» است؛ یعنی در هر موقعیت صرفا به چیزهایی توجه کنیم که در آن لحظه به آن‎ها احتیاج داریم. پیشنهاد سوم که از دوتای قبلی کارایی بیشتری دارد، بازارزیابی خرید است. یعنی به‎جای سرکوبی مداوم؛ «نه، من اینو نمی‎خرم»، از محصول ارزیابی منطقی داشته‎باشیم.

می‎توانیم به خودمان بگوییم «این لباس جنس خوبی داره اما من فعلا بهش نیازی ندارم» یا «ممکنه بعدا لازمش داشته‎باشم اما به قیمت اش نمی‎ارزه». این روش، از کنترل کردن موقعیت‎های بیرونی و سرکوب کردن میل به خرید، موثرتر است.