سلبریتی‌ها زیر تیغ تبلیغ

هفته نامه چلچراغ - نسیم بنایی: لباس کرم رنگ پوشیده با کفشی پاشنه دار و یک ساعت مچی طلایی؛ یک دستش را کنار پنجره هواپیما قرار داده و با دست دیگرش کتابی را نگه داشته، لبخندی نمایشی بر لب دارد. این همه کاری است که برای تبلیغات انجام داده؛ بعید است سلبریتی یا بازیگری به شهرت، محبوبیت و زیبایی او باشد اما در آگهی ها شرکت نکند. سال ۲۰۱۵ بود که نیکول کیدمن مانند بسیاری از دیگر از سلبریتی ها در یک آگهی برای خط هواپیماییِ اتحاد حاضر شد.

حضور او در این آگهی قرار بود مانند بسیاری از دیگر تبلیغات با جلب توجه مشتری ها همراه شود. اما نتیجه ای معکوس به بار آورد؛ او نه تنها نتوانست توجه مشتریان را به این برند جلب کند، بلکه ضررهایی را هم متحمل شد. به محض انتشار این آگهی، پیامی از سوی موسسه مهمان داران هواپیمایی به صورت نامه سرگشاده منتشر شد که در آن حمایت این بازیگر استرالیایی از خطوط هواپیمایی اتحاد را تاسف برانگیز اعلام کرده بود. بر اساس اطلاعات منتشر شده در این نامه، خط هواپیمایی اتحاد در صنعت خودش قوانینی دارد که میان مهمان داران مرد و زن تبعیض قائل می شود و به همین خاطر سلبریتی ها نباید از آن حمایت کنند یا برای آن تبلیغ کنند. واکنش ها به نیکول کیدمن نیز از این جهت بیشتر بود که او خودش را سفیر زنان در سازمان ملل می داند و قرار است از حقوق زنان دفاع کند.

در نتیجه این آگهی نه تنها فایده ای برای برند تبلیغاتی نداشت، بلکه به قیمت از دست رفتن بخشی از محبوبیت نیکول کیدمن نیز تمام شد. کیدمن تنها قربانی آگهی های تجاری نیست. سلبریتی ها و چهره های مختلف فرهنگی، ورزشی و حتی سیاسی اغلب خودشان را ضمیمه یک آگهی می کنند تا به آن برند کمک کنند. در این بازی میان شهرت و تجارت، گاهی شهرت قربانی می شود. صاحبان کسب و کار که بالاخره کار خودشان را راه می اندازند و مسیری به قلب مشتری پیدا می کنند تا کالای خود را بفروشند، اما سلبریتی هایی که انتخاب هوشمندانه نداشته باشند، بی درنگ قربانی این بازی می شوند؛ بسیاری از مواقع آن ها بدون این که بدانند، شهرت و اعتبار خود را فدای یک برند می کنند. جالب این جاست که حتی اگر نیکول کیدمن هم باشند، از این خطر درامان نیستند، همه آن ها زیر تیغ تبلیغ قرار دارند.

شمشیر دولبه آگهی

تبلیغات جزء جدایی ناپذیر جامعه و نظام اقتصادی است. چه برای مصرف کننده و چه برای صاحبان کسب و کار، تبلیغات آن قسمت از ماجرا به شمار می آید که به اهداف بازاریابی کمک و کل روند را تسهیل می کند. مدت هاست که مشاهیر و چهره ها (سلبریتی ها) به یکی از اَشکال محبوب آگهی تبدیل شده اند و قدم به قلمروی تجارت گذاشته اند. این سلبریتی ها در آگهی های مختلف به یک کالا و در حقیقت به یک برند ضمیمه می شوند. این کار برای ارتقای نام آن برند صورت می گیرد. هرچه سلبریتی ضمیمه شده، محبوب تر باشد، باید توانایی بیشتری در جلب توجه مخاطب داشته باشد و درنهایت توجه را به کالای مورد نظر نیز جلب کند.

درواقع کارآفرین ها و صاحبان کسب و کارهای مختلف به کمک سلبریتی ها این فرصت را پیدا می کنند که پیام یا کالای خود را به مصرف کننده یا مشتری برسانند. یعنی یک بده بستان ساده میان سلبریتی ها و کارآفرین ها صورت می گیرد که هدف نهایی اش مصرف کننده است. باور رایج نیز در این قضیه این است که حضور سلبریتی در آگهی به مصرف کننده کمک می کند نام برند را بهتر به خاطر بیاورد. آن سلبریتی درواقع به نوعی شخصیت سازی برای برند می کند که این شخصیت با تصویر خودش گره خورده و همین تصور در ذهن مخاطب ماندگار می شود.

به این ترتیب، سلبریتی ضمیمه شده در آگهی، تصویری متفاوت از برند مورد نظر در ذهن مصرف کننده ایجاد می کند؛ اگر خودش محبوب باشد، برند هم احتمالا به محبوبیت می رسد و اگر منفور باشد، تاثیر منفی روی برند برجای خواهدگذاشت. این عمده ترین دلیل استفاده از سلبریتی ها در تبلیغات از جمله بیلبوردهای شهری است. اما مسائلی پشت پرده وجود دارد که باید به آن ها پرداخته شود؛ مسائلی که می تواند هم روی برند و هم روی محبوبیت و اعتبار سلبریتی به صورت خواسته یا ناخواسته اثر معکوس بگذارد.

خطای نابخشودنی

«انسان جایزالخطاست»؛ این نقل دهان تمام کسانی است که مخالف حضور سلبریتی ها در آگهی ها هستند. آنها معتقدند سلبریتی ها و چهره های بزرگ مانند هر انسانی ممکن است اشتباه کنند و با اشتباه خود برند را به چاه بیندازند. مایکل فِلپس با مدال های بی شماری که در المپیک به دست آورده و رکوردهایی که در کسب مدال طلا زده، جزو شاخص ترین چهره های ورزشی به شمار می اید و با این اوصاف یکی از همان سلبریتی هایی است که صاحبان کسب و کار برای به دست آوردنش دندان تیز می کنند. او قراردادهای تبلیغاتی با غول های بزرگی نظیر «ای تی اند تی» و «رزتان استون» داشت و می توانست بیش از آن که از راه شنا کردن پول به دست بیاورد، از طریق آگهی ها کاسبی کند.

اما اتفاقی افتاد که حساب و کتابش را به هم ریخت. یک شب که در حال مصرف ماری جوانا بود، عکاسی از او عکس گرفت. قراردادها یکی یکی فسخ شدند. فلپس یکی از همان سلبریتی های جایزالخطاست که با اشتباه خود سرنوشت برندها را نیز دگرگون می کند. اگر خطا نمی کرد، می توانست برند را به شهرت برساند و هم‌اعتبار با خودش کند. اما وقتی اشتباه کرد و اعتبار خودش را از دست داد، حضورش در آگهی صرفا به ضرر آن برند تمام می شود. اتفاقی که در این جریان رخ می دهد، عموما بیشتر به ضرر سلبریتی است تا آن برند. صاحب کسب و کار بدون لحظه ای تردید، قرارداد سلبریتی خطاکار را پاره می کند و با چند آگهی دیگر دست خودش را از این خطا پاک می کند.

اما گاهی برعکس این ماجرا رخ می دهد؛ یعنی برند خطا می کند و سلبریتی ناخواسته در آن خطا شریک می شود. در این شرایط سلبریتی نمی تواند مانند صاحب کسب و کار دست به دامن چند نفر دیگر شود و خودش را از ناپاکی ها مبرا کند. حضور او در آگهی به منزله دست به یکی کردن با آن برند است؛ پس به همان سادگی که می تواند اعتبارش را به برند ببخشد و آن را از خاک بلند کند، ممکن است اعتبارش را از دست بدهد و دیگر نتواند آن را به دست بیاورد. مردم نام برند بدنام را راحت تر از نام یک سلبریتی بدنام فراموش می کنند.

تبلیغات به انضمام سلبریتی

حضور شان وارنر به عنوان بازیکن معروف کریکت قرار بود برای پپسی میلیون ها مشتری به ارمغان بیاورد. هندی هایی که عاشق کریکت هستند، باید با دیدن این تبلیغ که به زبان هندی و به شکل سرگرم کننده آماده شده بود، از پپسی بیشتر خرید می کردند، اما این تبلیغ نه تنها به ضرر شرکت پپسی تمام شد، بلکه بحرانی بزرگ برای آن ایجاد کرد. درست در همان سالی که پپسی با این بازیکن کریکت قرارداد بست و آگهی اش را ساخت، نتایج آزمایش وارنر مربوط به مصرف مواد غیرمجاز در جام جهانی کریکت سال ۲۰۰۳ مثبت از آب درآمد. پپسی تنها شرکتی نیست که از مسیر حضور سلبریتی در آگهی به جای سود، زیان کرده و با بحران مواجه شده است.

نمونه های بسیاری از ورزشکاران دوپینگ وجود دارد که قرار بوده افتخار و آبروی خود را به برند ببخشند، اما پیش از آن، آبروی خود را در آزمایش ها از دست داده اند و در نهایت به برند نیز لطمه زده اند. لارنس آرمسترانگ یکی دیگر از این ورزشکاران بود. این دوچرخه سوار آمریکایی عنوان قهرمانی مسابقات تور دو فرانس را از آن خود کرده بود، اما پس از گزارش آژانس مبارزه با دوپینگ آمریکا، این عنوان از او پس گرفته شد و در نهایت برای همیشه از تمام مسابقات رسمی دوچرخه سواری محروم شد. شرکت نایک یکی از معروف ترین شرکت هایی بود از این بازیکن دوپینگی آسیب دید و مجبور شد به صورت عمومی اعلام کند دیگر هیچ رابطه ای با این بازیکن ندارد.

لارنس آرمسترانگ

شرکت هایی که تبلیغات خود را با انضمام یک سلبریتی تهیه می کنند، هر قدر هم به دردسر بیفتند، در نهایت می توانند بحران را سپری کنند. به هر حال بخشی از کار آن ها تبلیغات و بازاریابی است و یکی از ترفندهایشان نیز استفاده از حضور سلبریتی هاست. در نتیجه عمل آن ها توجیه پذیر است. به هر حال نمی توانند دست انسان ها را از پشت ببندند و مانع خطاکاری آنها نشوند. اما داستان سلبریتی ها فرق می کند. آن ها نمی توانند به همین راحتی خودشان را تبرئه کنند؛ کار آن ها تبلیغ نیست و قرار نیست چشم و گوش بسته در هر آگهی چرب و شیرینی شرکت کنند.

تب و لرز خربزه تبلیغ

کاترین لی گیفورد از آن سلبریتی های آمریکایی است که به خاطر کمک های بشردوستانه حسابی شناخته شده بود اما یک اتفاق، اعتبارش را برای همیشه از او گرفت. «خط تولید کتی لی گیفورد!» تمام ماجرا بر سر همین خط تولید است. مهم نیست که مسئول اصلی این اتفاق، شرکت وال مارت بود، چرا که این خط تولید را راه اندازی کرده بود. مهم نیست که کتی هم بعدا نسبت به قضیه ابراز تاسف کرد؛ تنها چیزی که مهم است، نام و محبوبیت کتی است که حالا به چیزهای بدی پیوند خورده است.

سال 1996 بود که کمیته ملی کارگردان اعلام کرد در خط تولید پوشاک کتی لی گیفورد در هندوراس، دختران 13 تا 15 ساله هفته ای 75 ساعت تنها برای ساعتی 31 سنت کار می کنند. کارگاه کتی به «کارگاه برده ها» شهرت یافت. همراه با این اتفاق، تنها وال مارت نبود که آسیب دید، بلکه اعتبار کتی بر باد رفت. در واقع نام کتی این روزها با کارگاه برده ها گره خورده است و دیگر نمی توان به راحتی این انگ را از نامش پاک کرد. اتفاقی که برای کتی افتاد، بارها و بارها برای سلیریتی ها افتاده و هنوز هم می افتد.

کتی لی گیفورد

واقعیت این جاست که مصرف کنندگان چیزی از کالای تبلیغاتی نمی دانند، اما سلبریتی را می شناسند و به او اعتماد می کنند. درواقع بسیاری از مصرف کنندگان صرفا به خاطر اعتماد به سلبریتی ضمیمه شده به تبلیغ تصمیم به مصرف کالایی می گیرند. اما اگر بعدا متوجه مشکلی در آن کالا شوند، خواه کیفیت آن باشد، خواه مشکلاتی نظیر فساد یا بیگاری کشیدن از کارگران یا هر سوءاستفاده دیگر، همه را به پای سلبریتی می نویسند. این فرایند اغلب به صورت ناخودآگاه و گاهی اوقات به صورت خودآگاه رخ می دهد. درواقع برای مصرف کننده این موارد حکم مسائل پشت پرده ای را دارد که سلبریتی از آن ها آگاه است. در نتیجه اگر سلبریتی هوشمندانه رفتار نکند و زیر بار هم تبلیغی برود، گویی خربزه ای است که خورده و باید پای لرز آن نیز بنشیند.

بازی نام و نان

نام ها بسیارند؛ نام های بزرگی که تنها به واسطه یک تبلیغ، شهرت و اعتبار خود را برای همیشه از دست داده اند. نام هایی که می توانستند به نیکی در این دنیا باقی بمانند، صرفا به خاطر یک مشت دلار و بازی در یک تبلیغ تجاری اعتبار خود را از دست داده اند. ضمیمه کردن نام و چهره سلبریتی ها به تبلیغات همیشه ریسکی بزرگ به شمار آمده؛ این ریسک نه فقط برای شرکت تبلیغ کننده بلکه برای سلبریتی داخل آگهی هم وجود دارد. درواقع سلبریتی ها با حضور خود رد تبلیغات تجاری شرکت ها، اعتبارشان را کف دستشان می گذارند.

یک اشتباه سلبریتی ها می تواند هزینه ای اندک برای شرکت ها و غول های بزرگ تجاری داشته باشند، چرا که آن ها پول و قدرت را در اختیار دارند و با صرف کمی هزینه می توانند اشتباهات آن سلبریتی را هم جبران کنند، اما داستان سلبریتی ها فرق دارد؛ یک اشتباه شرکت می تواند اعتبار آن سلبریتی را برای همیشه از دستش برباید. نام و اعتبار سلبریتی ها شاید یک شبه به دست نیامده باشد، اما می تواند یک شبیه و صرفا با یک تبلیغ اشتباهی از بین برود. شاید زمان آن رسیده که سلبریتی ها پی به مسئولیت اجتماعی خود ببرند و اعتبارشان را به راحتی خرج تبلیغات نکنند.