کالای فروخته شده، پس گرفته می شود!

مجله پنجره موفقیت: الان که این مقاله را می نویسم، در یکی از کافی شاپ های «تیم هورتونز» (Tim Hortons) نشسته ام. جای شما خالی، شبی کم و بیش سرد است و باران ریزی هم تند می بارد و در این هوا، یک قهوه گرم و حسابی می چسبد! تیم هورتونز، مجموعه کافی شاپ - رستوران زنجیره ای پرطرفداری در کاناداست که به نوعی با هویت این کشور هم پیوند خورده است. یکی از شعارهای تیم هورتونز، سِرو کردن قهوه همیشه تازه است. در واقع، اگر پس از مدت زمانی معین، هنوز قهوه داخل قوری باقی مانده باشد، دور ریخته و قهوه تازه دم می شود.

در خصوص دونات ها و شیرینی ها هم این وضیعت برقرار است و پس از ساعاتی، اگر هنوز فروخته نشده باشند، «بیات» محسوب می شوند و باید دور ریخته و از نو پخته شوند.

تیم هورتونز، از جمله جاهایی است که اگر شما سفارش خود را دوست نداشته باشید، مثلا اگر قهوه مطابق انتظار شما نباشد، می توانید آن را دم پیشخوان ببرید و درخواست کنید یک لیوان قهوه نو به شما بدهند. البته، آن حُجب خاص شرقی تا به حال نگذاشته چنین چیزی را در عمل تجربه کنم؛ بگذریم که تاکنون هم مورد حادی برای شکایت و نارضایتی برایم پیش نیامده و اگر هم نکته کوچکی بوده، سخت نگرفته ام. مخصوصا که می بینم کارکنان تیم هورتونز چقدر سرشان شلوغ است و یک دم از گرفتن سفارش مشتریان فراغت ندارند.

اما این روشی که تیم هورتونز برای راضی و خوشحال نگه داشتن مشتری در پیش گرفته، در زمره سیاست های بازگشت محصول و پس دادن پول مشتری (Return & Refund Policy) می گنجد که ارتباط تنگاتنگی با مشتری مداری و مشتری نوازی (Customer Service & Customer Care) دارد اما این نوع رویکرد برای خوشحال نگه داشتن مشتری چگونه و از کجا آغاز شد؟

یک کارآفرین اهل انگلستان که در قرن هجدهم زندگی می کرد، مبتکر این کار بوده است. آقای «جوسایا وِجوُود» (Josiah Wedgewood) که بازاریابی هوشمند و خلاق بود و ابداع برخی دیگر از استراتژی های بازاریابی را هم به او نسبت می دهند، در کار تولید و فروش محصولات سفالی بود و نخستین بار، «گارانتی رضایت مشتری با بازگشت پول» (Satisfaction or money-back guarantee) را برای محصولاتش استفاده کرد.

او حتی برخی از ظروف سفالی نفیسش را برای ثروتمندان اروپایی می فرستاد (بدون درخواست آنها) و در نامه ای به همراه فاکتور فروش، توضیح می داد که اگر مایل به نگه داشتن ظرف هستید، پولش را بپردازید و اگر نه، محصول را (بدون نیاز به پرداخت هزینه ارسال) برگردانید.

این مدل بازاریابی البته امروزه خیلی پسندیده نیست، هر چند مرا یاد دخترک فال فروشی در متروی تهران می گذاشت و بعد از دقایقی می آمد و آنها را جمع می کرد. در این میانه، شاید یکی دو مسافر هم راغب می شدند فال را نگه دارند و پولش را به دخترک بدهند.

سیاست مرجوع کردن کالا و بازگشت پول با شروع «سفارش های پستی» در آمریکا در اواخر قرن نوزدهم، از سوی پیشروان این نوع سفارش ها از جمله «ریچارد سیرز» (Richard Sears) و «پاول کراسلی» (Powel Crosley) نیز به شکل گسترده ای مورد استفاده قرار گرفت تا از این طریق مشتریان با اطمینان بیشتری کالاهای ندیده را سفارش بدهند.

این سیستم، نیای همین چیزی است که ما امروزه از طریق اینترنت انجام می دهیم. یعنی مشخصات و عکس کالایی را در سایتی می یابیم و آن را سفارش می دهیم تا برای مان ارسال شود. فقط آن موقع به جای صفحات پویای اینترنت که می تواند هر لحظه تغییر کند و دیدگاه های مشتریان دیگر را هم نمایش دهد. صفحات مجله و روزنامه یا کاتالوگ اختصاصی به کار گرفته و ثبت سفارش نیز از طریق تلفن انجام می شد.

در این زمینه هم یادم هست زمانی که من دانش آموز بودم، کیت های الکترونیکی با دیسکت های حاوی برنامه های کامپیوتری در مجلات مورد علاقه ام آگهی می شد. اولین بار هم فکر کنم یک مجموعه کتابِ شعر بامزه را که در مجله کیهان بچه ها دیده بودم، از این طریق سفارش دادم که دریافتش از طریق بسته پستی، واقعا حس خوب و خوشایندی داشت.

یادم نمی آید هیچ یک از آن سفارش های پستی، گارانتی رضایت مشتری یا بازگشت وجه را داشت اما جالب است بدانید که این مدل گارانتی کردن که این روزها بیشتر رواج یافته، در ایران بی سابقه نبوده و من ردّ آن را تا زمان رضاشاه هم گرفته ام؛ در یکی از آگهی هایی که در روزنامه های آن دوران منتشر شده بود، یک پزشک متخصص نوشته بود که اگر ما مریضی را برای مداوا پذیرفتیم و بیماری او معالجه نشد، دو برابر وجه پرداختی را به او باز می گردانیم!

اما چرا داشتن یک سیاست مرجوع کردن کالا و بازگشت پول، امروزه برای هر کسب و کاری ضروری است؟ حتما شما هم با من هم عقیده اید که در دنیای امروز، رقابت بین فروشندگان برای جلب نظر و اعتماد مشتریان، بیش از هر زمان دیگری شدت یافته است.

ما در قرن بیست و یکم و در دوران گسترش شگفت انگیز اینترنت، که چهار گوشه جهان را هر لحظه به هم متصل نگه می دارد، بیش از هر زمان دیگری، کارآفرین، تولیدکننده و فروشنده داریم و این فروشندگان، لازم است به روش های مختلف و البته به شکل صحیح مشتری را مطمئن کنند که خرید درستی انجام خواهد داد.

یکی از راه ها برای ایجاد این اطمینان پذیرفتن درخواست مشتری برای بازگرداندن محصول و پس دادن پول اوست. البته، گاهی بهتر است فروش شما نهایی باشد و به قول آن جمله معروف، «کالای فروخته شده به هیچ عنوان تعویض یا پس گرفته نشود» اما در آن حال نیز، لازم است سیاست روشن و صریح و شفاف خود را تعریف کرده و مهم تر از همه، به اطلاع مشتریان خود رسانیده باشید. هر چه مشتری در خرید خود از شما کمتر با ابهام و پرسش های بی پاسخ روبرو باشد با خیالی راحت تر و اطمینانی افزون تر از شما خرید خواهد کرد.

اما چرا اکثر فروشندگان، پس دادن کالا از سوی مشتری را خوش ندارند و تا حد ممکن، در برابر آن مقاومت می کنند؟ من بسیار به دنبال دلیل این مسئله گشتم و به پاسخی خیلی ساده رسیدم. همان طور که می دانید، هر یک از ما انسان ها دو ترس بزرگ داریم: ۱. ترس از شکست، و ۲. ترس از طرد شدن. فروشنده زمانی که می خواهد کالا را بفروشد، می ترسد که از مشتری نه بشنود (که گونه ای از همان طرد شدن است) و این ترس، در زمان پس دادن کالا هم خودش را نشان می دهد.

به بیان دیگر، فروشنده احساس می کند که «خودِ او» از سوی خریدار طرد و دست رد به سینه اش زده شده است، در حالی که مسئله اصلا این نیست. خیلی ساده، مشتری فقط از یک محصول به هر دلیلی، خوشش نیامده و می خواهد آن محصول را برگرداند. اصلا شخص و شخصیت شما، به عنوان فروشنده، زیر علامت سوال مشتری قرار نگرفته. در فروشندگانی که من با آنها برخورد داشته و کار کرده ام، همین یک تغییر نگرش ساده باعث شده تا دیگر نسبت به بازگرداندن محصول از سوی مشتری نظری منفی و مقاومت بی دلیل نداشته باشند و با رغبت، یک سیاست بازگشت محصول کارآمد و مناسب برای کسب و کار خود طراحی کنند.

البته، خیلی کارها هست که می توان انجام داد تا بازگشت محصول از سوی مشتریان، کمتر شود. مثلا هر چه بیشتر در زمان خرید به مشتری اطلاعات بدهیم یا اجازه بدهیم کالا را از نزدیک لمس و امتحان کند، احتمال کمتری خواهد داشت که بعدا او کالا را برگرداند. مسلما این روش را در زمینه فروش کالاهای فیزیکی از طریق اینترنت، نمی توان به کار بست اما همیشه راه هایی برای خلاقیت هست.

مثلا آمازون تصویر اسکن شده کتاب های چاپی را می گذارد تا مشتری تا حد امکان مثل حضور در کتابفروشیِ واقعی، بتواند کتاب ها را ورق بزند و با مطالب آن بی واسطه آشنا شود. هم اکنون نیز فناوری هایی در دست توسعه است تا افراد بتوانند به صورت مجازی، اقلامی مثل لباس و کفش و عینک را پیش از سفارش از سایت های اینترنتی امتحان کنند.

اما چه نوع سیاست بازگشت محصول و پس دادن پول مشتری برای شما مناسب تر است؟ بهتر است تا چند روز به مشتری فرصت بدهید کالا را بازگرداند؟ آیا کالا باید در شرایط نو و استفاده نشده بازگردانده شود یا مشتری می تواند کالای استفاده شده را هم در مدت زمان تعیین شده بازگرداند و پولش را پس بگیرد؟ در خصوص محصولات دانلودی (مثل کتاب الکترونیک، فیلم آموزشی و ...) یا کلاس ها و دوره های آموزشی چطور؟ چه میزان نرخ بازگشت (تعداد محصولات برگشت داده شده، نسبت به کل محصولات فروخته شده) قابل قبول است و برای کم کردن آن چه می توان کرد؟