راهکار فروش یخچال به اسکیمو

کامران صحت متولد ۱۳۵۳ است. او مدرک دکترای بازاریابی دارد و در این زمینه تدریس هم می کند. صحت تا امروز مشاور شرکت های بزرگی همچون مرسدس بنز، زیراکس، بوش، ایران خودرو و بیش از ۲۰۰ شرکت معتبر خصوصی و دولتی بوده است. او در خصوص مباحث بازاریابی یکی از برترین چهره ها در ایران است. برای همین هم در این شماره به سراغش رفته ایم تا درباره مباحث مهم بازاریابی و جایگاه امروزش در کشورمان گفت وگو کنیم. بهتر است به جای توضیح بیشتر برویم سراغ اصل ماجرا.

با توجه به رزومه و رشته تحصیلی شما که مترجمی زبان بوده چرا به سمت بازاریابی کشیده شدید؟

یک سوال همیشه از کودکی برایم مطرح بود و اتفاقاً این اولین حرفی است که در بیشتر سمینارها می زنم. این سوال که چرا بعضی آدم ها از بعضی های دیگر موفق ترند؟ همیشه آدم های مختلف را با یکدیگر مقایسه می کردم حتی در رابطه های خانواده ام که واقعاً چه اتفاقی می افتد که یک نفر موفق است و آن یکی ناموفق؟! مواردی که در مبحث بازاریابی یاد می دهم خودم به شخصه کار کرده ام و فقط تئوری نبوده که روزی کسی بیاید و بگوید حال باید چه کنم؟ تجربه های من برمی گردد به گذشته های دور که سوم دبستان بودم و با برادرم به پدرم پیشنهاد دادیم که برویم میدان انقلاب کتاب بخریم و بعد آنها را جلوی خانه ها بفروشیم!

خب این ایده ها در من بود تا اینکه بزرگتر شدیم و کار کردن در کنار تحصیل را ادامه دادیم. قبل از اینکه مترجمی را ثبت نام کنم یک موضوع برایم مهم بود و آن اینکه من اگر قرار است در زندگی کاری خود موفق شوم یک چیزی نیاز است. اینکه با منبع اطلاعات ارتباط داشته باشم و برای اینکه به این منبع برسم باید زبان انگلیسی خودم را تقویت می کردم. این طور شد که من به سمت مترجمی رفتم و از این طریق توانستم با خارج از کشور ارتباط برقرار کنم. وقتی رشته مترجمی را شروع کردم کم کم کار هم می کردم. سال 78 به این فکر افتادم که یک موسسه آموزشی تأسیس کنم. آنجا بود که از طریق ارتباطات قوی که با اساتید مختلف داشتم به این نتیجه رسیدم که رشته بازاریابی را برای تحصیل ادامه بدهم.

با این تفاسیر وضعیت بازاریابی در ایران را امروز چگونه می بینید، آیا ما در این زمینه موفق بوده ایم؟

بازاریابی در ایران وضعیت خوبی ندارد. با آقایی در امریکا صحبت می کردم می گفت شما وسایل را به کسی می فروشید که آن را ندارد، اما ما به کسی می فروشیم که دارد! معتقدم مشکل بازاریابی در ایران فقدان دانش است. دو ابزار که باید آن را در زمینه بازاریابی داشته باشیم.

اول اطلاعات ، سازمان ها اول از هر چیز باید در مورد خودشان اطلاعات داشته باشند. یک بازاریاب هم اگر بخواهد موفق شود اول باید یاد بگیرد خودش را خوب معرفی کند. این گام اول marketing است. تا بتوانیم صدایمان را به گوش مشتری برسانیم. من به خیلی از سازمان ها مشاوره می دهم و اکثرشان همین مشکل را دارند. مشکل این است که در این دوران پرهیاهو دیگر تیزر تلویزیونی مثل ۲۰ سال پیش جواب نمی دهد. امروز با خیل عظیمی از کانال های ماهواره ای و مدیاهای جدید دیگر صدا به صدا نمی رسد. بنابراین امروز باید کاری کنیم که صدای ما به مشتری برسد. اگر در بازاریابی ما بتوانیم به این مقوله دست پیدا کنیم مشکلات کمتر می شود. هنوز خیلی از سازمانها نمی دانند که چگونه باید صحبت کنند و چگونه صدای خود را به گوش مشتری برسانند.

دومین چیزی که یک بازاریاب باید داشته باشد در مورد مشتری است که کجا قرار گرفته. اینکه نکند این آگهی که من دارم می دهم، تبلیغاتی که دارم می کنم و... باز هم مشتری مرا نبیند. سومین ماجرا شناختی است که یک بازاریاب باید درباره سازمانش داشته باشد. چهارمین نکته هم این است که رقبای آنها چه کسانی هستند. ما که صبح از خواب بیدار می شویم به وب سایت رقیب سر می زنیم که ببینیم چه تغییراتی ایجاد کرده؟ باید از او الگوبرداری کنیم و حواسمان باشد که حتی از عوامل مناسبتی استفاده کنم تا بر روی مشتری تأثیر بگذاریم.

برای بازاریابی در ایران سه فرایند وجود دارد و کسی این سه بخش را بداند تمام فن بازاریابی را فهمیده است.

یک حفظ ارتباط با مشتری های کنونی که بزرگترین وظیفه یک سازمان همین است.

دومین اقدامی که باید انجام بدهیم دلیل یابی برای اینکه مشتریان قبلی ما چه کسانی بودند و چرا دیگر سراغ ما نمی آیند و
علت هایش را دربیاوریم. من دو تا سوال همیشه از سازمان ها می پرسم که در سازمان باید جوابش را پیدا کرد. سوال اول اینکه که چرا مشتری می آید از ما جنس می خرد؟ سوال دوم این است که چرا از ما نمی خرد؟ باید از عوامل فروش و کسانی که در این قسمت ها کار می کنند فیدبک بگیریم که ماجرا از چه قرار است. در یکی از شرکت های که مشاوره می دادم فروشنده ها و بازاریاب ها را موظف کردم در فاکتور فروش اگر معامله نشد بنویسد که چرا مشتری خرید نکرد؟ چرایی نخریدن باید مشخص شود. شاید قیمت نسبت به محصول ما خوب نیست یا پرسنل خوب صحبت نمی کنند.

وقتی این کارها را انجام دادیم می رویم سر اقدام سوم که جذب مشتری جدید است. در ایران اول از هر چیزی می روند سراغ مشتری جدید و این خودش یکی از مشکلات بازاریابی است. شما باید میزان سود از هر مشتری را بالا ببرید مثلا کسی که در نشریه ای با 500 هزار تومان تبلیغات می دهد با 650 هزار تومان بدهد. اگر بتوانیم از هر مشتری میزان سود را افزایش بدهیم موفق شده ایم و بعد خدمات جدید به آنها بدهیم.

ـ پس ایران در این زمینه همراه با کشورهای دیگر صنعتی جلو نمی رود؟

سرعت پیشرفت ما خیلی پایین است و وقتی اینگونه باشد ببینید چه اتفاقی می افتد. آمارها نشان می دهد که ۶۸ درصد از بین رفتن مشتری به خود فروشنده بستگی دارد. یکی از معضلات هم فقدان پرسنل حرفه ای است. آنها که واقعا حرفه ای هستند برای خودشان بیزینس راه انداخته اند و موفق هستند. آدم حرفه ای کسی است که خودش حقوقش را تعیین می کند. شما چند آدم می شناسید که حقوقش را در همکاری با یک سازمان تعیین کند؟ بیشتر از طریق سازمان حقوق معین می شود. پس با یک پرسنل هدفمند می توانیم به خواست دلخواه خود برسیم.

به نظر شما با توجه سیستم سنتی و مدیریت به اصطلاح هیأتی در ایران چگونه می شود کسب درآمد بیشتری پیدا کرد؟

بازاریابی سنتی شیوه ای است که ما همان را هم رعایت نمی کنیم. مثلا شما در یک بازار سنتی می دانید همه از هم خبر دارند. اصلا بازاریابی یعنی اینکه از یکدیگر خبر داشته باشیم. ما همین الان هم از رقبای خود خبر نداریم. بنابراین به دلیل فقدان اطلاعات نمی توانیم رشد کنیم. اگر به دو ابزار اطلاعات و ارتباط مجهز شویم می توانیم تغییرات اساسی در سازمان هایمان ایجاد کنیم. در تمام دنیا کارشناسان معتقدند که قطعاً با روشی که کوکاکولا به بازارها آمد دیگر الان موفق نخواهد بود چرا که دنیای آن موقع با دنیای کنونی کاملا متفاوت است. دیگر با روش هایی که برای فروش استفاده می شد کسی در حال حاضر موفق نخواهد شد.

ـ پس شما بزرگ ترین مشکل بازاریابی ایران را همین دو موضوع اطلاعات و ارتباطات می دانید و شرکت هایی که در ایران موفق عمل می کنند همین دو ابزار را دارند؟

دقیقا. می توانم با چند مثال موضوع را روشن کنم. مثلا شرکت کیاموتور یک نگهبانی دارد که وقتی مشتری را می بیند تا کمر خم می شود و با جملاتی ماندن از اینکه ما را انتخاب کردید و ممنون که تشریف آوردید. اینجا مشتری را بیشتر به سمت خودش جلب می کند. کیاموتور کار ساده ای انجام داده و به نگهبان گفته ما یک فرم در خصوص رضایت مشتری داریم که دو موردش در خصوص نگهبانی است. اگر مشتری گزینه عالی را بزند شما هم درصدی از فروش می گیرید و به این ترتیب همه را بازاریاب کرده است. بازاریابی یک فرایند فراگیر است. سه ثانیه اول ارتباطات خیلی مهم تر از سه ساعت بعدی است. برای موفقیت بیشتر باید پیدا کنید که سه ثانیه های اول را چه کسانی برعهده دارند. نگهبان و منشی شرکتی که تلفن را جواب می دهد و اینها در عین سادگی بیشترین تأثیر را روی مشتری می گذارند و باید خیلی آدم های حرفه ای باشند. حتی آبدارچی که چایی برای مشتری می آورد هم بر روی بازاریابی تأثیرگذار است. ما در عصر دانایی زندگی می کنیم.

ـ اینطور که معلوم است همه افراد در یک سازمان باید بازاریاب باشند؟

دقیقا همانطور که گفتم همه اعضای یک سازمان باید بازاریاب قابلی در سمت خود باشند. اگر سازمانی قصد موفق شدن در میان رقبایش را دارد باید پرسنلی داشته باشد که بازاریاب باشد. به شکلی دیگر شما چه خوشتان بیاید یا نیاید در هر زمینه همه ما آدمها بازاریاب هستیم. حتی در خانواده هم مادری که نتواند فرزندش را متقاعد کند که ساعت نه شب بخوابد اینکار را نمی کند. رابطه ای که در آن منفعت وجود نداشته باشد در اصل وجود ندارد و مانند قرارداد عمل می شود. آینده دنیا هم به این سمت می رود.

ـ در خصوص همایش ها و آموزش هایی که در مورد بازاریابی عرضه می شود هم صحبت کنیم. خیلی از جوانان برای کسب درآمد بیشتر سراغ این مراکز می روند و درنهایت به جای آنکه چیزی یاد بگیرند فقط مدرک به دست می آورند. در حال حاضر برگزاری این همایش ها هم یک نوع بیزینس شده. در این مورد چه نظری دارید؟

اول از هر چیزی باید بگویم که تب مدرک در ایران بیداد می کند. از دانشگاه های معتبر ایران گرفته تا دیگر مراکزهای آموزشی، خارجی ها از ایرانیها صادق تر هستند. آنها دوست دارند یاد بگیرند نه اینکه به مدرک توجه کنند. اساسا مدرک مهم نیست و آنجا اهمیتی ندارد. اما در ایران برعکس است. اول می پرسند که مدرک چی دارید نه اینکه دانش این کار را دارید یا نه؟ ما داریم می رویم به این سمت که فقط به مدرک نگاه می کنیم. آنقدر مراکز خصوصی وجود دارد که شما می توانید با مدرک دیپلم آنجا ثبت نام کنید و با گذراندن یک دوره مدرک فوق لیسانس مثلا از یک دانشگاه مالزی دریافت کنید که تمام دنیا تاییدش می کنند! اما واقعا در دنیا مدرک مهم نیست و برعکس ایران دانش حرف اول را در کار می زند. خیلی از همین افرادی که در همایش ها و مراکز آموزشی شرکت می کنند به دنبال مدرک هستند نه دانش مورد نظر اما به مرور زمان هم این روش برداشته می شود.

ـ چه پیشنهادی برای افرادی که سمت این مراکز می روند دارید؟

اول اینکه از مدرک گرایی فاصله بگیرند. این موضوع از ریشه های فرهنگی ما نشأت می گیرد. شاید از زمانی که پدران ما کار می کردند و ما بر سر سفره آنها می نشستیم. ما از روز اول یاد نگرفتیم که تمام اعضای خانواده موظف هستند که کار کنند و هنوز هم داریم می بینیم که خانواده هایی وجود دارند که زن نمی تواند بیرون از خانه کار کند. اگر ما بتوانیم این مسایل را حل کنیم به جاهای خوبی می رسیم. شما وقتی نسل جدید را می بینید واقعا مشکلاتی که ما در زمان خود داشتیم را ندارند فقط به خاطر اینکه متفاوت تر فکر می کنند.

بازاریابی سنتی شیوه ای است که ما همان را هم رعایت نمی کنیم. مثلا شما در یک بازار سنتی می دانید همه از هم خبر دارند. اصلا بازاریابی یعنی اینکه از یکدیگر خبر داشته باشیم. ما همین الان هم از رقبای خود خبر نداریم. بنابراین به دلیل فقدان اطلاعات نمی توانیم رشد کنیم. اگر به دو ابزار اطلاعات و ارتباط مجهز شویم می توانیم تغییرات اساسی در سازمان هایمان ایجاد کنیم.

ـ آقای صحت در خصوص بیزینس آموزشی که الان خیلی باب شده هم توضیح می دهید؟ از همین چیزهایی که در زمینه بازاریابی و مدیریت و... برگزار می شود.

این بیزینسی است که هیچ ساختاری ندارد. از نظر درآمدی هم نرخ دقیقی ندارد. این کلاس ها زیر نظر هیچ سازمانی برگزار نمی شود. باید گفت که این کلاس ها اسمش آموزش نیست و همایش است. برای آموزش باید از وزارت علوم، فرهنگ و ارشاد اسلامی مجوز داشته باشیم. پس بیشتر کلاس ها حالت همایش دارد. در خصوص نرخ اساتید هم از ساعتی ۵ تا ۱۰ هزار تومان دریافت می کنند تا ۲۰۰ هزار تومان و حتی نمونه هایی داریم که برای یک سخنرانی ۳ میلیون هم پرداخت می شود. پس نرخ ثابتی را نداریم. حال باید به این فکر کرد که چرا به سمت آموزش آمده ایم و به این می رسیم که واقعاً در ارتباطات خود مشکل داریم.

ـ آماری در دست نیست که بفهمیم چه مقدار این کلاس ها روی افراد تأثیر می گذارد؟

استاد روستا همیشه بر این تأکید داشتند که باید علم را به عمل تبدیل کنیم و به شخصه به این موضوع ایمان دارم. در کلاس های من سالی ۱۵ هزار نفر شرکت می کنند. خیلی از این افراد به من ایمیل می زنند و تشکر می کنند که موضوعات مطرح شده در کلاس ها بسیار به ما کمک کرده و واقعاً متحول شده ایم. باید بدانید که این همایش ها فقط تکه ای از یک پیتزای بزرگ است. فقط سرنخ می دهد و این سرنخ ممکن است زندگی فرد را کاملاً عوض کند و به سمت تکه های دیگر پیتزا ببرد.

امروز اتفاق هایی پیش می آید که در سال های قبل امکانش نبود. به طور مثال یک نانوایی در پونک وجود دارد که جلوی در آن نوشته شده که تحویل نان داغ در منزل. این طور دیگر صفی تشکیل نمی شود و یا نانوایی ای در کرج هست که مانند بانک ها شماره ای شده. با هدفمند شدن یارانه ها کسانی می توانند در صنعت باقی بمانند که خدمات بهتری به مشتری بدهند. پس نانوایی ها هم باید بازاریابی بکنند و هیچ شرکتی نیست که بگوید نیاز به بازاریابی ندارد. آنقدر که تأثیر ارتباط مهم است خود ارتباط مهم تلقی نمی شود.

تیرزهای تبلیغاتی در شهر چگونه می تواند مشتری بیشتری را جذب کنند؟

متن های تأثیرگذار در بازاریابی بسیار مهم هستند. شعار من فروش یخچال به اسکیمو است به این معنا که هیچ کاری غیر ممکن نیست! از این اتفاها زیاد می افتد که جمله هایی استفاده می شود که مشتری را کاملاً جذب
می کند مانند تو فکر یک سقفم برای یک سازمان املاکی و یا پشت هر لبخندی رازی است که واقعاً به دل مخاطب می نشیند. از این مثال ها زیاد است و با روش های مختلف با همان دو ابزار اطلاعات و ارتباطات می توان در بازاریابی موفق ماند.

منبع: مجله اقتصاد و زندگی

باز نشر: مجله اینترنتی Bartarinha.ir