اپل چگونه همه را جذب خود کرده است؟

مجله پنجره خلاقیت - ترجمه فرشته محمدی: کارماین گالو مربی روابط اجتماعی و ارتباطات در چند شرکت از بهترین برندهای دنیاست. گالو هم اکنون با بزرگترین مدیران کسب و کار جهان به طور مستقیم فعالیت می کند. او برای به اشتراک گذاری ایده های نوآورانه خود از روایت داستان های الهام بخش استفاده می کند. او سخنران محبوبی ست که در سخنرانی هایش مدیران شرکت های لینکداین، فایزر، هیولت پاکارد، سیسکو، اینتل، شورون، ساپ، پاکارد و دیگر برندهای جهانی را مورد خطاب قرار داده.

گالو کتاب های پرفروشی نیز در کارنامه خود دارد. از قبیل «اسرار نوآوری های استیو جابز» که برنده جایزه یکی از بهترین کتب های تجاری سال 2012 است و «اسرار سخنرانی های استیو جابز» که به 14 زبان دنیا ترجمه شده و کتاب پرفروش در سطح بین المللی شناخته شده است.

کتاب آخر گالو با نام «تجربه اپل» درباره رازهای جلب اعتماد مشتری ست که در سال 2012 توسط انتشارات مک گروهیل منتشر شد.

او لیسانس روزنامه نگاری از دانشگاه UCLA است و با همسر و دو دخترش در کالیفرنیا زندگی می کند.


مشتری های داخلی و خارجی اپل کدام ها هستند و این که آیا رفتار اپل با آن ها متفاوت است؟ لطفا توضیح دهید.

مشتریان داخلی همان کارکنان فروشگاه اپل و مشتریان خارجی اپل، من و شما و به طور کلی مردم عادی هستند که وارد یک فروشگاه اپل می شوند و محصولی را خریداری می کنند.

اپل بر این باور است که روح تجربیات اپل بسته به کسانی ست که در آن مشغول به کارند. کسانی که در استخدام فروشگاه اپل هستند و تجربه و اطلاعات و انگیزه شان در خدمت دیگر مشتریان اپل قرار می دهند و خود، مشتریان داخلی اپل محسوب می شوند.

مشخصه اصلی اپل در جلب اعتماد مشتریان داخلی و خارجی اش چیست؟

فکر می کنم سیاست فروشگاه اپل را می توان در قالب چند کلمه بیان کرد: ارتقای کیفیت زندگی. این دو کلمه اولین کلمات دستورالعمی هستند که هر کارمند فروشگاه اپل به همراه دارد. وقتی شما هدف ارتقای کیفیت زندگی را پیش می گیرید اتفاقات جادویی به وقوع می پیوندند. شما کارمندانی استخدام می کنید که با اشتیاق به مشتریان شما سرویس دهی می کنند و به اندازه کافی برای هر مشتری وقت می گذارند.

شما یک فضای جذاب با نمایشگرهای چندرسانه ای برای فروشگاه درنظر می گیرید که در این فضا، مشتری قادر به لمس و کاربری محصول شماست. همچنین می توانید برنامه های نوآورانه ای نظیر ایجاد امکان کمک های فردی به مشتریان را درنظر بگیرید. همه این ایده ها از هدف اولیه ارتقای کیفیت زندگی شکل گرفته است. دیدگاهی مشترک بین استیو جابز و مدیرعامل پیشین اپل، ران جانسن.

شما دو کتاب قبلی تان روی عملکرد استیو جابز تمرکز کرده اید، اسرار نوآوری و اسرار سخنرانی های استیو جابز، لطفا توضیح دهید که تا چه حد عملکرد اپل این رازها را نشان می دهد؟

من درواقع کتاب «تجربه اپل را براساس آموخته هایم از استیو جابز نوشتم. بعض از کارکنان فروشگاه اپل گفتند که کتاب اسرار سخنرانی های استیو جابز را خوانده اند و نکته های موجود در آن را به کار می برند. این باعث شد که فکر کنم: اگر فروشگاه اپل در حال ایجاد نسل بعدی سرویس های مشتریان خود است و برخی کارمندان آن از کتاب من به عنوان راهنما استفاده می کنند، پس من این شانس را داشته ام که روی مراحل بعدی پیشرفت فروشگاه اپل تاثیرگذار باشم.


اصول اولیه سیاست های مشتری مداری در دیزنی چه مواردی ست؟ و لطفا ارتباط آن ها را با شرکت اپل برای ما توضیح دهید.

کارمندان دیزنی براساس یک روش چهار مرحله ای کار می کنند: انتخاب، آموزش، ارتباطات و مراقبت. چهار مرحله ای که در شرکت اپل و هر شرکت دیگری که مایل به ارتقای مشتری مداری ست به کار می رود. توضیح اینکه شما افرادی را انتخاب می کنید که دارای تجربه بالاتری هستند. آن ها را آموزش می دهید تا ارتباطات موثرتری با مشتریان برقرار کنند سپس به خوبی از منافع آن ها حمایت می کنید تا از کار کردن برای شرکت شما لذت ببرند.

سه مرحله ای که طی آن شرکت اپل شخصی را استخدام می کند چه مراحلی هستند؟ و چرا شجاع بودن برای افرادی که استخدام می شوند یک صفت ضروری به حساب می آید؟

بله البته این خیلی مهم است. شرکت اپل تمایل به استخدام فردی دارد که: ۱- در شرایط فشار، توانایی مدیریت بحران را داشته باشند.

۲- پس از دریافت دانش و آموزش لازم بتوانند به سطح Ritz-Carlton در ارائه سرویس به مشتری برسند.

۳- بتوانند پا به پای مدیر که در یک زمان استیو جابز بود؛ حرکت کنند. اجازه بدهید این نکته را روشن تر بیان کنم. افراد اندکی وجود دارند که توانایی حرکت پا به پای مدیر اپل را داشته باشند. اما این پرسش می تواند نشان دهد کسی که قرار است در اپل استخدام شود تا چه حد شجاعت خواهدداشت. درواقع یک چنین شرکتی کارمندانی نیاز دارد که از نوع بازخورد کارها واهمه ای نداشته باشند. یعنی لازم است افراد شجاع و جسوری باشند.

فرد ریچهلد در کتاب «سوال نهایی» به معرفی «امتیاز خالص ترویج کننده فروش» یا NPS پرداخته است. اپل جزو شرکت هایی ست که آن را اتخاذ کرده است و به کار می برد. لطفا برای کسانی که با NPS آشنایی ندارند توضیح دهید که این متد چه اطلاعاتی را در اختیار ما می گذارد و چگونه؟ و اینکه اپل با این اطلاعات چه کاری انجام می دهد؟

هزاران شرکت، NPS را اتخاذ کرده اند. NPS درواقع در یک مقیاس ۱ تا ۱۰ به سنجش این موضوع می پردازد که: «یک خریدار با چه احتمالی محصول شما را به فرد دیگری پیشنهاد خواهدداد؟» این سوال مهمی ست. اگر پاسخ دریافت شده توسط اپل بین ۸ یا ۹ باشد وضعیت بسیار ناامیدکننده درنظر گرفته می شود. اپل تمایل دارد که تعداد مبلغان بیشتری نسبت به مخالفانش داشته باشد.

اپل چگونه سعی می کند که نبوغ مشتریانش را کشف می کند؟

گالو: برنامه یک- به- یک (One-to-One) یک نوآوری واقعی در خرده فروشی ست. با پرداخت ۹۹ دلار برای خرید یک مک، خریدار می تواند از آموزش های یک ساعته کاربری کامپیوتر، نرم افزار، فیلمسازی، ویرایش عکس و... بهره مند شود. این طرح برای ایجاد مشتریان مادام العمر ایجاد شده است.

چرا و چگونه شرکت اپل با بی نظیم و شلختگی مبارزه می کند؟

شما در یک فروشگاه اپل کابلی را بیرون از میزها نمی بینید. میزهای اپل طوری طراحی شده اند که تمامی کابل ها را در خود مخفی می کنند. شما هیچ پوستری را روی شیشه جلویی فروشگاه نمی بینید و همین طور هیچ گونه تبلیغاتی بر در و دیوار فروشگاه. درواقع علامت قابل توجه یک فروشگاه اپل پاکیزگی، سادگی قابل توجه و اختصار آن است.

بیش از ۲ سال یکی از علایق شخصی ام این بوده که با یک سری شرکت های کوچکی که فروش سالانه حدود ۲۰ میلیون دلار یا کمتر دارند کار کنم. حالا سوالم این است که در بین نکاتی که در کتاب «تجربه اپل» ارائه کردید، کدام نکات برای شرکت های کوچک کاربردی تر هستند؟ چرا؟

بدون درنظر گرفتن روش های سنتی، در مشتری مداری تجدیدنظر کنید. استیو جابز و ران جانسون تنها در نحوه فروش خود بازنگری نکردند. آن ها از خط زدن همه روش های قبلی شروع کردند. از خودتان بپرسید: «می خواهید مشتری تان چه احساسی داشته باشد؟» پاسخ شما به این پرسش می تواند شما را به مجموعه ای از نتایج کاربردی هدایت کند. سپس از خود بپرسید «بهترین روش انجام آن ها چیست؟»

آیا راجع به شرکت اپل و استیو جابز سوال دیگری هست که از نظر شما باید در طول مصاحبه مطرح می شد؟ و پاسخ شما به آن پرسش چیست؟

مصاحبه بسیار خوبی بود. فکر می کنم این سوال هم سوال مهمی باشد: «یک توصیه استیو جابز به شرکت های کوچک چه می تواند باشد؟» و احتمالا پاسخ جابز به این پریسش این باشد که: «به جای این که در فکر فروش محصول تان باشید در فکر ارتقای کیفیت زندگی افراد باشید.»