رسانه هایی برای تبلیغات اصولی و علمی

با حجم عظیم همایش ها و سمینارهایی که این روزها برگزار می شوند، قطعا برای شما سخت خواهد بود اگر بخواهید برای ارتقای شغلی خود سمیناری را انتخاب کنید و با صرف هزینه و وقت خود نهایتا با احساس رضایت آن سمینار را ترک کنید. اما این روزها همایشی اجرا شد که به نوبه خود می توانست کمک خوبی برای بسیاری از افراد در شغل های متفاوت باشد؛ به خصوص مدیران و مشاوران بازرگانی در شرکت های مختلف، در این نشست که به همت مدیران ایران و با محوریت موضوع «طراحی کمپین تبلیغاتی و شناخت رسانه های مختلف تبلیغاتی» برگزار شد، مطالب کاربردی و مفیدی مطرح شد که البته به دلیل ضیق وقت به جزئیات آن ها پرداخته نشد. در این یادداشت سعی من بر این است که علاوه بر ذکر چکیده مباحث استادان شرکت کننده، به تحلیل تفصیلی این مطلب نیز بپردازم.


دکتر پرویز درگی در ابتدای سخنانش، ۶ ابزار ترویج را معرفی کرد که من هم این موارد را همراه با توضیحات گفته شده به صورت مختصر بیان می کنم:

فروش حضوری: زمانی که شما می خواهید از این ابزار استفاده کنید، نیروهای فروش شما از هر لحاظ باید معرف خوبی برای شما باشند. اهمیت پرسنل فروش آن قدر زیاد است که آن را به تمام کننده تیم تشبیه کرده اند. به مواردی هم چون تیپ ظاهری، آراستگی، داشتن آرامش، نحوه برخورد و صحبت کردن باید کاملا پرداخته شود.

بازاریابی مستقیم: این روش با این که شباهت زیادی به فروش حضوری دارد، اما به صورت چهره به چهره نخواهد بود. در بازاریابی مستقیم، واسطه ها حذف می شوند و به دلیل ارتباط مستقیم با مشتریان انتظار می رود که پاسخ فوری و سریع از آنها دریافت کنیم.از شیوه های رایج این نوع بازاریابی می توان به بازاریابی تلفنی، بازاریابی با کاتالوگ و بازاریابی از سریق ایمیل اشاره کرد.

روابط عمومی: از آن جایی که روش هایی مانند تبلیغات برای شرکت ها بسیار گران است، از روابط عمومی می توانند به عنوان ابزاری رایگان استفاده کنند که البته دو کار اساسی برای سازمان انجام می دهد:

۱ - با ایجاد یک تصویر ذهنی مثبت باعث گسترش خوش نامی سازمان می شود.

۲ - سعی در خنثی کردن تبلیغت بد علیه سازمان دارد.

انتشار اخبار سازمان در رسانه های چاپی شاید بهترین مثال برای این نوع بازاریابی باشد.

چاشنی های فروش: عبارتند از «مجموعه ای از ابزارهای محرک متنوع و مختلف و اغلب کوتاغه مدت که به منظور تحریک مصرف کنندگان یا خریداران تجاری به خرید سریع تر یا بیشتر کالاها یا خدمات مورد استفاده قرار می گیرد.» (محمدیان، ۱۳۸۶، ص ۱۶) ارائه کوپن تخفیف، مسابقات و قرعه کشی ها و تخفیف قیمتی نمونه هایی از چاشنی های فروش هستند.

تبلیغات: زمانی که شما می خواهید تبلیغ کنید، درواقع در پی آن هستید که با استفاده از این کار مستلزم پرداخت هزینه از سوی شما است.

بازاریابی حسی: آخرین ابزاری که دکتر درگی از آن نام برد، تجربه ای زنده از برند شما را در ذهن مخاطب ایجاد می کند. شما برای استفاده از این روش بازاریابی باید بتوانید حواس ۵گانه مشتری را به صورت توأمان درگیر کنید.


سپس دکتر به بررسی موضوع کمپین تبلیغاتی پرداخت و به این نکته اشاره کرد که کمپین تبلیغاتی برنامه بسیار جامعی است که تلاش می کند تمام این ابزارها را با هم به کار گیرد و 10 مورد از ویژگی های اصلی آن را برشمرد:

1 - کمپین تبلیغاتی یک برنامه است. همان طور که می دانید در یک برنامه خوب، راه های رسیدن به اهداف پیش بینی شده است و همین تمرکز شما را بر توسعه و پیشرفت نقاط اصلی کارتان بیشتر می کند.

2 - هدف گرا بودن. شما می توانید برای کارتان چندین هدف را تدوین کنید اما قطعا نمی توانید با یک برنامه بدون هدف پیش بروید.

3 - جامعیت گرایی. باید تلاش کنید تمام بخش های کمپین با هم مرتبط باشند و نه جدا از هم.

4 - با اطلاعات پایه ای درست جلو بروید. برای این کار لازم است جست و جوی خوب و دقیقی داشته باشید. نتایج جست و جوهای تان باید شامل این موارد باشد که: مشتری های شما چه کسانی هستند؟ رقبای شما در بازار چه افرادی هستند؟ چه کارهایی وجود دارد که رقبای تان آنها را انجام نداده اند و شما می توانید اقدام کنید؟

5 - زمان بندی دقیق در تمام مراحل کار محدودیت های زمان را از قبل مشخص کنید.

6 - بودجه را پیش بینی کنید. می توانید از روش های مختلف موجود جهت بودجه بندی استفاده کنید.

7 - یک پیام ثابت! یادتان باشد که هرچقدر هم ابزارهای تان متفاوت باشد، لازم است روایت شما یکسان باشد که این روایت یکسان همان پیام اصلی سازمان است.

8 - رسانه ها و انواع آن. در هر روش بازاریابی باید متناسب با نوع کارتان از رسانه های متفاوت استفاده کنید.

9 - سنجش گرا باشید. کمپین شما پس از تدوین و اجرا حتما باید مورد ارزیابی قرار بگیرد.

10 - به عنوان مورد آخر، کمپین باید همیشه در راستای استراتژی کلان شرکت باشد.



پس از دکتر درگی، آقای امیربختایی سخنانش را با تعریف مفهوم پیام ارتباطی شروع کرد. از قسمت های مهم صحبت های او مراحل برنامه ارتباطات یکپارچه بازاریابی IMC بود که به صورت خلاصه قسمتی از آن ها در ذیل می آورم:

- تحلیل موقعیت:

• وضعیت اقتصادی در بازار: شرایط بازار در حال حاضر چگونه است؟ رونق، رکود، بحران، بهبود و...

• موقعیت شرکت در بازار: جایگاه شما در بازار کدام است؟ رهبر، چالش گر، دنباله رو و...

• مرحله عمر محصول: هر محصول یک منحنی عمر دارد. محصول شما در حال حاضر در کدام نقطه از منحی قرار گرفته است؟ تولد، رشد، بلوغ یا زوال.

• تحلیل رقبا: رقبای تان را شناسایی کنید و آنها را از هر لحظه (محصولات، استراتژی ها و...) بررسی کنید.

• تحلیل رفتار مشتریان: رفتار مشتریان تان را در تمام مراحل فرآیند خرید ازجمله: نیاز، جست و جو، ارزیابی و خرید تحلیل کنید.

• تحلیل محصول: حتما کالا یا خدمت خود را از لحاظ ویژگی ها، منافع و مزایای آن کاملا ارزیابی کنید.

- تعیین اهداف ارتباطی :

آگاهی: برای دستیابی به این هدف لازم است که نام تجاری خود را در ذهن مشتری پررنگ کنید.

ایجاد کنجکاوی: می توانید برای به وجود آوردن حس کنجکاوی در مشتری بر ویژگی های خاص محصول خود تاکید کنید.

ایجاد علاقه: مشتری شما اگر بداند خرید محصول شما منافعی را برایش به دنبال خواهد داشت، به سراغ تان می آید. پس به او گوشزد کنید که با خرید محصول شما چه منفعت عملکردی یا احساسی به دست خواهد آورد.

متقاعدسازی: برای این که از میان برندهای مختلف، مشتری سراغ شما بیاید، حتما بیشتر بر مزیت های محصول خود تاکید کنید.

عمل خرید: هر نوع اطلاعات دیگری که لازم است، به مشتری بدهید و اگر می توانید امکان تست را نیز برایش به وجود آورید.

یادآوری: برای رسیدن به این هدف، متناسب با شرایط خود می توانید از 3 مرحله قبل کمک بگیرید.

- تعریف مخاطب :

ابتدا مخاطب خود را بشناسید و پس از آن پیام تبلیغاتی خود را برای همان گروه آماده کنید:

مصرف کننده
خریدار
تصمیم گیرنده
تاثیرگذار
بختایی هم چنین توضیح داد باتوجه به این که از کدام یک از استراتژی های شناختی، احساسی، رفتاری یا هویتی استفاده می کنید، پیام ارتباطی تان نیز متفاوت خواهد بود.


پس از او، آقای دکتر مقدم، برای توضیح مفهوم کمپین تبلیغاتی، مثالتی از یک کمپین در کشور هندوستان را آماده کرده بود که در سال ۲۰۰۲ و با هدف افزایش ورود گردشگر به هند تشکیل شد. فرزاد مقدم از موارد زیر به عنوان مراحل یک کمپین تبلیغاتی نام برد:

۱ - تحلیل فعالیت
2 - SWOT
۳ - رابهرد کمپین
4 - راهبرد پیام
۵ - طرح رسانه ای
6 - اختصاص بودجه
۷ - ارزیابی

پس از پایان بخش اول، سخنرانان قسمت دوم که نمایندگان رسانه های مختلف بودند، میزگردی برگزار کردند. شرکت کنندگان شامل این افراد بودند: آقایان مهدی بوترابی، مدیر سایت پرشین بلاگ، وحید حائری، مدیر تولید مرکز توسعه ارتباطات روزنامه همشهری، ناطقی، مدیر و موسس شبکه بیست و کیا، به نمایندگی از رسانه های شهری.


کارشناسان در این بخش به توضیح مزایای رسانه ای که به نمایندگی از آن حضور داشتند، پرداختند و اطلاعاتی کلی در این باره ارائه دادند که من سعی می کنم به صورت خلاصه به بیان نکات مهم آن و نیز تحلیل شخصی خود در این زمینه بپردازم. باتوجه به قسمت اول، حتما متوجه شده اید که قبل از انتخاب رسانه، طی کردن مراحلی چون تحقیقات بازار، هدف گذاری، شناخت نقاط قوت و ضعف، تبیین پیام تبلیغاتی، انتخاب آگاهانه و درستی داشته باشیم؛ بهتر است جداگانه به بررسی این ۴ رسانه مورد بحث بپردازیم:

- اینترنت: از آنجا که تعداد کاربران اینترنت روز به روز در حال افزایش است، به تعداد طرفداران تبلیغ در این رسانه نیز افزوده شده است. از مزایای این ابزار تبلیغاتی می توان به جهانی بودن آن، امکان ارتباط و تعامل بین تبلیغ کننده و مخاطب، امکان هدف قراردادن گروه های مورد نظر و امکان اندازه گیری اثربخشی اشاره کرد که در مقایسه با معایبی مثل حجم زیاد تبلیغات در اینترنت، محدود بودن نوع مخاطبان، کمبود تنوع تبلیغاتی و وجود حس بی اعتمادی نسبت به این نوع تبلیغ، باید کاملا سنجیده سراغ آن رفت.

- روزنامه: عمر این رسانه در مقایسه با انواع دیگر قطعا بیشتر است که جزو نقاط قوت آن محسوب می شود. روزنامه ها باتوجه به چاپ روزانه و مقبولیتی که نزد خوانندگان خود دارند، می توانند پیام تبلیغاتی شمارا به طیف گسترده ای از مردم برسانند؛ اما در کنار خود معایبی هم چون کوتاه بودن عمر آگهی ها و کیفیت ضعیف چاپ را نیز به همراه دارند.

- رسانه های تصویری: تعداد بینندگان این نوع رسانه ها، بسیار زیاد است و به تبع آن قیمت تبلیغات هم در آن ها بسیار بالا خواهد بود. در رسانه های تصویری مثل تلویزیون و ماهواره، قطعا تبلیغ شما توسط مخاطبان زیادی دیده می شوند و وجود ۳ عامل صدا، تصویر و حرکت بر جذابیت تبلیغ شما خواهد افزود. اما باید توجه داشته باشید که در این نوع تبلیغ نمی توانید مخاطبان را به صورت دقیق گزینش کنید و هم چنین آگهی شما خیلی زود از نظر بیننده عبور خواهد کرد.

- تبلیغات محیطی: برای این نوع تبلیغ، ابزارهای مختلفی هم چون بیلبوردها، تابلوهای دیجیتالی و هم چنین امکانات تبلیغی در ناوگان حمل و نقل (ازجمله دستگیره ها و تابلوهای درون واگن های مترو و اتوبوس های درون شهری) وجود دارند. باتوجه به گران بودن این نوع تبلیغ به نظر نمی رسد که اثربخشی آن در حدی باشد که بتواند این هزینه ها را جبران کند. وجود این رسانه در مکان های پررفت و آمد امکان دیده شدن را بسیار بالا می برد؛ اما نداشتن جذابیت در طراحی می تواند اثر تبلیغتی آن را کاهش دهد.

به هر حال این خلاصه ای بود که بحث هایی که در این همایش صورت گرفت. باید از مسوولان سایت مدیران ایران به خاطر برگزاری این نشست و تلاش های شان در جهت معرفی شرکت کنندگان به یکدیگر و هم چنین پشتیبانی آن لاین از آن ها تشکر کرد. البته نقدهایی هم بر این همایش وارد بود که تبلیغ مستقیم رسانه هایی که نمایندگان آن ها در میزگرد حضور داشتند، از مهم ترین آن ها بود. هم چنین باتوجه به این که مطالب مفید زیادی در طول زمان همایش ارائه شدند، انتظار می رفت که مشارکت شرکت کننده ها در بحث ها بسیار زیاد باشد که متاسفانه این گونه نبود و شاید دلیل اصلی آن جانیفتادن لزوم داشتن تبلیغات اصولی و علمی در مشاغل مختلف باشد.

منبع: مجله خلاقیت

باز نشر: مجله اینترنتی Bartarinha.ir