مثل بزرگان تاریخ، الهام‌بخش شو!
اگر می‌خواهید آدم تأثیرگذاری در حوزه کاری، مدیریت یا اجتماعی شوید، خواندن این مطلب را به شما توصیه می‌کنم.
یک پزشک: چرا بعضی‌ها در تاریخ الهام‌بخش می‌شوند، چرا خیلی‌ها با اینکه شایستگی‌های لازم را دارند، توسط مردم دنبال نمی‌شوند، فراموش می‌شوند و تنها رها می‌شوند. این رهاشده‌ها ممکن است اندیشه‌هایی بسیار والا داشته باشند، اما فاقد قدرت تأثیرگذاری و الهام‌بخشی هستند.
در این پست می‌خواهم متن یکی از سخنرانی‌های باارزش TED را با شما به اشتراک بگذارم که توسط «سیمون سینک» ایراد شده است.
اگر می‌خواهید آدم تأثیرگذاری در حوزه کاری، مدیریت یا اجتماعی شوید، خواندن این مطلب را به شما توصیه می‌کنم.
چه توضیحی دارید وقتی اتفاقات به آن گونه که فکر می‌کنیم پیش نمی‌روند؟ یا بهتر است بگویم، چه توضیحی می‌دهید وقتی بقیه می‌توانند چیزهایی را به دست بیاورند که برخلاف همه پیشبینی‌هاست؟ برای نمونه: چرا شرکت اپل این قدر نوآور است؟ سال به سال و هر سال آنها نوآورتر از همه رقبایشان هستند. در حالی که آنها فقط یک شرکت کامپیوتری هستند، درست مثل بقیه. آنها دسترسی مشابهی دارند به همان استعدادها، به همان بنگاه‌ها، به همان مشاوران، به همان رسانه. پس چگونه است که آنها به نظر می رسد چیز متفاوتی دارند؟ یا، چرا مارتین لوتر کینگ رهبر جنبش حقوق مدنی شد؟ او تنها کسی نبود که در دوران قبل از برقراری حقوق مدنی آمریکا رنج برده بود و او قطعا تنها سخنران بزرگ روزگارش نبود. پس چرا او؟ و چرا برادران رایت توانستند هواپیمای موتوری بسازند وقتی که مطمئنا افراد دیگری هم بودند که شایسته تر بودند و سرمایه بیشتری هم داشتند.
ما باید به دنبال عاملی بگردیم.
حدود سه سال و نیم پیش، کشفی کردم، و این کشف عمیقا نگاهم را به شیوه کارکرد دنیا و نیز شیوه عملکرد شخص‌ام، تغییر داد. متوجه شدم، الگویی وجود دارد دریافتم، تمام رهبران بزرگ و الهام بخش و همه سازمانها در جهان، چه شرکت اپل ، مارتین لوتر کینگ یا برادران رایت، همه آنها درست در یک مسیر فکر میکنند، عمل میکنند و ارتباط برقرار میکنند که کاملا در جهت مخالف بقیه است.من اسم این نظریه ساده را «دایره طلایی» گذاشتم.
این نظریه مختصر توضیح می دهد چرا بعضی سازمانها و بعضی رهبران می توانند الهام‌بخش باشند، در حالی که بقیه این ویژگی را ندارند. اجازه بدهید خیلی سریع این کلمات را تعریف کنم:
همه افراد و سازمانها در دنیا می‌دانند که چه میکنند. در این میان بعضی می‌دانند که چگونه آن را انجام میدهند، آنچه به آن ارزش آفرینی متفاوت میگویید یا شیوه انحصاری خود یا USP تان. اما خیلی خیلی کم هستند افراد یا سازمانهایی که چرایی کار خود را می‌دانند و توانایی اشتراک‌گذاری این چرایی را با بقیه دارند.
منظورم از «چرا»، «سود آوری» نیست. سودآوری یک نتیجه است، منظورم از «چرا» این است که: هدفتان چیست؟ انگیزه‌تان چیست؟ باورتان چیست؟ سازمان شما به چه دلیل وجود دارد؟ چرا صبح از تختخواب برخواستید؟ و چرا باید به کسی اهمیت بدهد؟ روش تفکر، کار و ارتباط بسیاری از ماها، از بیرون به درون است. اما رهبران الهام‌بخش، و سازمانهای الهام‌بخش، صرف نظر از اندازه‌شان، صرف نظر از صنعت‌شان، از درون به بیرون می‌اندیشند، عمل میکنند و ارتباط برقرار میکنند.
اجازه بدهید برایتان مثالی بزنم. من از محصولات اپل استفاده می‌کنم، چون محصولاتش را می شود فهمید و همه درکش می کنند. اگر اپل مانند بقیه شرکت‌ها بود، یک پیام تبلیغاتی آنها چیزی شبیه این می‌شد: «ما کامپیوترهای عالی می‌سازیم. آنها طراحی زیبایی دارند، کار با آنها آسان است و کاربر پسند هستند. مایلید یکی بخرید؟»… بیشتر ما این گونه ارتباط برقرار می‌کنیم. اکثر بازاریابی‌ها و خرید و فروش‌ها به این شیوه انجام می‌شوند. و این شکلی برقراری ارتباط بیشتر ماهاست. یعنی می گوییم چه کار می‌کنیم، چه چیز ما را از بقیه متمایر می‌کند، یا چرا از بقیه بهتر هستیم و در مقابل، از دیگران انتظار یک رفتار داریم، یک خرید، رأی دادن، چیزی شبیه اینها: «این شرکت حقوقی جدید ما است: ما بهترین وکلا و بزرگ‌ترین مشتری‌ها را داریم، و همیشه در خدمت مشتریان خود هستیم» یا «این ماشین جدید ماست: مصرف سوخت خوبی دارد، صندلی‌هایش چرمی است. ماشین ما را بخرید.» ولی، این شیوه غیر الهام‌بخش است.
اما شرکت اپل این گونه تبلیغ می‌کند. «ما به هنگام انجام هر کاری، در پی تغییر وضعیت موجود هستیم. ما به متفاوت فکر کردن باور داریم. روش ما برای به چالش کشیدن وضعیت موجود، ساختن محصولاتی با طراحی زیبا است، ساده برای استفاده و کاربرپسند. این گونه است که ما کامپیوترهای عالی می سازیم. مایلید یکی بخرید؟» اینگونه است که اپل مردم را متقاعد به خرید محصولاتش می‌کند، مردم در اینجا محصول اپل را نمی خرند؛ مردم دلیل کار شرکت را می خرند. (در مورد این شکل بازاریابی شرکت اپل، خواندن این پست «یک پزشک» را توصیه می‌کنم.)
پس برای مردم مهم نیست که چه کاری می‌کنید، بلکه برای آنها مهم است که چرا آن کار را می کنید.
اپل فقط یک شرکت کامپیوتری است. شاید از نظر ساختاری هیچ چیزی اپل را از زقبایش متمایز نکند و شرکت‌های رقیب اپل هم شایستگی لازم را داشته باشند. چندین سال پیش، شرکت گیت وی Gateway تلویزیونهای مسطح ساخت، اما هیچ کس از آنها نخرید. شرکت دل Dell پخش‌کننده MP۳ و کامپیوتردستی PDA را به بازار آورد، اما با وجود باکیفیت بودن و مناسب بودن طراحی این محصولات، هیچ کس از آنها نخرید. مردم کاری که کرده اید را نمی خرند؛ مردم دلیل کارتان را می خرند. هدف تجارت کردن نیست، هدف تجارت کردن با افرادی است که به آنچه شما باور دارید، باور دارند.
اگر به یک مقطع از مغز انسان نگاه کنید، از بالا به پایین، می بینید که مغز انسان در حقیقت تقسیم شده به سه قسمت عمده که کاملا با دایره طلایی همخوانی دارد. به جدیدترین و متکامل‌ترین قسمت مغز ما، نئوکورتکست گفته می‌شود که با سطح « چگونگی» سر و کار دارد. نئوکورتکست مسئول تمامی افکار منطقی و تحلیلی و زبان است. دو قسمت داخلی مغز تشکیل دهنده قسمت «لیمبیک» ماست، دستگاه لیمبیک ما مسئول همه احساسات، مانند اعتماد و وفاداری، رفتارهای انسانی و تصمیم گیری‌ها است، و هیچ ظرفیتی برای زبان ندارد.
وقتی از بیرون به درون ارتباط برقرار می‌شود، مردم می توانند مقدار گسترده ای از اطلاعات پیچیده را بفهمند مثل قابلیت ها و مزایا و مسلمات و ارقام را. اما اینها برانگیزاننده رفتار نیستند. هنگامی که از درون به بیرون ارتباط برقرار کنیم، ما مستقیما با آن قسمت از مغز ارتباط برقرار می کنیم که کنترل‌کننده رفتار است، و سپس اجازه می‌دهیم که مردم آن را بررسی منطقی کنند با چیزهای ملموسی که می‌گوییم و انجام می دهیم. این آنجاییست که تصمیمات دلی از آن می‌آید.
بعضی وقتها شما به بعضی افراد همه مسلمات و ارقام رو ارائه می کنید، و آنها می گویند، «ما می‌‌دانیم که همه واقعیات و جزئیات چه می‌گویند، اما حس خوبی از همه این واقعیت‌ها به ما دست نمی‌دهد». چرا ما از این فعل استفاده می کنیم، این «حس» درستی نمی‌گیریم؟ چون قسمتی از مغز که تصمیم‌گیری را کنترل می‌کند زبان رو کنترل نمی‌کند.
در شرایطی که شما دلیل کاری را که انجام می‌دهید را نمی‌دانید، و برای مردم دلیل انجام کارتام مهم باشد، چطور می توانید مردم را وادارید که به شما رأی بدهند، یا از شما چیزی را بخرند، یا مهمتر اینکه وفادار باشند و بخواهند که بخشی از آنچه که شما انجام می‌دهید، باشند.؟ تکرار می کنم، هدف این نیست که أنچه که دارید را به کسانی که به آن احتیاج دارند بفروشید، هدف این است که به کسانی که به آنچه شما باور دارید، اعتقاد دارند، بفروشید. هدف تنها استخدام کسانی نیست که به کار نیاز دارند، هدف این است که کسانی را استخدام کنید که به آنچه شما باور داریدة عقیده داشته باشند. اگر شما کسانی را استخدام کنید فقط به دلیل اینکه می‌توانند کاری را انجام بدهند، آنها برای پول شما کار خواهند کرد، اما اگر کسانی را که به آنچه شما باور دارید ، عقیده دارند را استخدام کنید، آنها با جان و دل برای شما کار خواهند کرد. و هیچ جا مثالی بهتر از برادران رایت پیدا نمی شود.
بیشتر مردم چیزی در باره سامول پیرپان لنگلی نمی دانند. او همه عوامل موفقیت را داشت تا رؤیای ماشین پرنده را عملی کند. عوامل شکستی مثل کمبود سرمایه، افراد اشتباه، شرایط بد بازار باعث شکست او نشد. سامول پیوپان لنگلی ۵۰ هزار دلار از دپارتمان جنگ دریافت کرده بود تا ماشین پرنده بسازد. مسئله پول وجود نداشت. او کرسی تدریس در دانشگاه هاروارد داشت و در مجتمع تحقیقاتی اسمیتثونین کار می کرد و ارتباطات بسیار عالی داشت او همه مغز های بزرگ زمان خود را می شناخت. او بهترین مغزهایی را استخدام کرده بود که با پول می شود پیدا کرد و شرایط بازار درخشان بود. نیویورک تایمز همه جا به دنبال او بود، و همه از لنگلی حمایت می کردند. پس چطور است که ما تا به حال چیزی در مورد سامول پیرپان لنگلی نشنیدیم؟
فقط چندصد مایل دورتر در «دیتون« ایالت اهایو، الیور و ویلبر رایت، هیچ کدام از آنچه که ما به عنوان رموز موفقیت می شناسیم را نداشتند. آنها هیچ پولی نداشتند، آنها هزینه های رؤیایشان را با پولی که از تعمیرگاه دوچرخه شان درمی‌آمد، م پرداختند، حتی یک نفر از تیم برادران رایت تحصیلات دانشگاهی نداشتند، نه حتی خود الیور یا ویلبر. تفاوت در این بود، الیور و ویلبر با یک آرمان به پیش می‌رفتند با یک هدف، با یک باور. آنها باور داشتند که اگر آنها بتوانند سر از راز این ماشین پرنده در آورند، این ماشین پرنده جهت دنیا را تغییر خواهد داد. سامول پیرپان لنگلی متفاوت بود. او می خواست پولدار و معروف شود.
سرانجام چه شد؟ کسانی که رؤیای برادران رایت باور کردند با جان و دل با آنها کار می‌کردند. آنهای دیگر فقط برای چک حقوقشان کار می کردند. سرانجام در هفدهم دسامبر ۱۹۰۳ برادران رایت پرواز کردند. گواه دیگری که لنگلی انگیزه اشتباهی داشت این است که روزی که برادران رایت پرواز کردند، او از کار دست کشید. او می توانست بگوید، « این یک دستاورد شگفت انگیزاست، دوستان، و من برپایه فن آوری شما آن را پیشرفته تر خواهم کرد» چون او اولین نفر نشد و پولدار.معروف نشد، پس کار را رها کرد.
مردم آنچه که شما انجام می دهید را نمی‌پذیرند، آنها دلیلی که آن کار را انجام می دهید؛ می پذیرند. و اگر در باره آنچه که باور دارید صحبت کنید، کسانی را جذب می کنید که به آنچه که باور دارید اعتقاد دارند.
اما چه اهمیتی دارد که کسانی را جذب کنید که به آنچه که شما باور دارید، عقیده دارند؟
قانون انتشار نوآوری: اولین دو و نیم درصد جامعه ما نوآوران هستند. ۱۳ و نیم درصد بعدی از جمعیت پذیراهای اولیه هستند. ۳۴ درصد بعدی، اکثریت اولیه هستند، می‌‌ماند اکثریت آخر و عقب مانده‌ها که خیلی دیر و از سر احبار چیزهای تازه را می‌پذیرند! تنها دلیلی که این افراد تلفن‌های دکمه دار می خرند این است که دیگرنمی‌توانند تلفن با شماره‌گیر چرخشی بخرند!
چیزی که قانون انتشار نوآوری به ما می گوید این است که اگر شما موفقیت در اکثریت بازار را می خواهید یا پذیرفته شدن یک ایده در جامعه را، باید به نقطه سرازیر شدن برسید ، یعنی باید بتوانید بین ۱۵ تا ۱۸ درصد در بازار یا در میان مردم نفوذ کنید، و بعد سیستم سرازیر می شود یا به تعبیر خودمان کار روی غلطک می‌افتد. اکثریت اولیه چیزی را آزمایش نخواهند کرد تا فرد دیگری اول آن رو آزمایش کرده باشد. و این افراد، مبتکران و پذیراهای اولیه، گرفتن تصمیمات دلی برایشان راحت است. اینها کسانی هستند که برای شش ساعت در صف می ایستند که یک آی‌فون نسخه تازه بخرند، اینها کسانی هستند که ۴۰ هزار دلار خرج کردند برای تلویزیون های مسطح، زمانی که تازه وارد بازار شده بود و فناوری پایینی داشت.
اما این پذیراهای اولیه اینکارها را برای عالی بودن فناوری این محصولات نمی‌کنند. آنها برای خودشان این کار را کردند. چون که می خواستند اولین باشند. چون اپل برایشان توضیح داده بود که آی‌فون چه انقلاب و تحولی در دنیا ایجاد می‌کند و این پذیراهای اولیه دوست داشتند، نخستین کسانی باشند که در این تحول شرکت میکنند و تجربه‌اش میکنند.
بگذارید برای شما یک مثال معروف بیاورم از یک شکست معروف و یک موفقیت معروف که از همین قانون انتشار نوآوری تبعیت می‌کند.
اول، یک شکست معروف:
به TiVo نگاه کنید. از زمانی که TiVo به بازار آمد، در حدود هشت یا نه سال پیش تا همین امروز، آنها تنها محصول باکیفیت بازار بودند. با TiVo می‌توان مطابق برنامه پخش شبکه‌های تلویزیونی، اقدام به ضبط شوها و برنامه‌های تلویزیونی کرد. آنها سرمایه گزاری بسیار خوبی داشتند. شرایط بازار عالی بود. اما TiVo یک شکست تجاری است. آنها هیچ وقت پول نساختند. و وقتی که پذیره‌نویسی نویسی سهام کردند، سهامشان در حدود ۳۰ یا ۴۰ دلار بود و بعد سقوط کرد و هیچ وقت بالای ۱۰ دلار معامله نشد. در واقع، من فکر نمی کنم هیچ وقت حتی بالای ۶ دلار هم معامله شده باشد. چرا؟
چون وقتی Tivo محصولش را عرضه کرد به ما گفتند که چه دارند. به ما گفتند، « ما یک محصول داریم که تلویزیون زنده را متوقف می کند، پیام های بازرگانی را رد می کند، تلویزون زنده را به عقب بر می گرداند آنچه را که شما عادت به دیدن دارید بخاطر می سپارد بدون اینکه حتی شما بخواهید.» و عامه بدبین گفتند « ما باور نمی کنیم. ما احتیاجی به این نداریم. ما این رو دوست نداریم. شما ما رو می ترسونید.» اما چه می‌شد اگر می گفتند، اگر شما از دسته افرادی هستید که دوستدارید که تسلط کامل داشته باشید بر همه جنبه های زندگیتان، پسر، ما یک محصول برای شما داریم. تلویزون زنده رو متوقف می کنه، پیام ها رو رد می کنه، برنامه های مورد علاقتون رو نگه می دارد، و … مردم آنچه که شما انجام می‌دهید را نمی‌پذیرند، آنها دلیلی که آن کار را انجام می دهید می پذیرند.
حالا اجازه بدهید برایتان یک مثال موفقیت بیاورم از قانون انتشار نوآوری:
در تابستان ۱۹۶۳ ، حدود ۲۵۰ هزار نفر، در میدان بزرگ واشینگتن گرد آمدند، تا سخنرانی دکتر کینگ را بشنوند. برای آنها هیچ دعوتنامه ای فرستاده نشده بود، و هیچ وب سایتی هم نبود که تاریخ را چک کنند. چطور چنین تجمعی، ایجاد شد؟ خب، دکتر کینگ تنها کسی در آمریکا نبود که یک سخنور بزرگ باشد. او تنها کسی در آمریکای قبل از برقرار حقوق مدنی نبود که آزار دیده بود، حتی بعضی از ایده های او بد هم بودند. اما لوتر کینگ یک استعداد داشت. او دوره راه نمی‌افتاد به مردم بگوید که آمریکا به چه تغییراتی احتیاج دارد. او دوره گشت و به مردم گفت که به چه چیز باور دارد. « باور دارم، باور دارم، باور دارم». و کسانی که به آنچه باور داشت، عقیده داشتند آرمان او را گرفتند و مال خود کردند و آنها به سایر مردم گفتند. و بعضی از آن مردم ساختار‌هایی ساختند تا این کلام رو به افراد باز هم بیشتری برسانند. واینگونه بود که ۲۵۰ هزار نفر در روز مقرر و ساعت مقرر آمدند تا سخنان او را بشنوند. (ترجمه متن این سخنرانی را در اینجا بخوانید.)
چه تعدادی از آنها برای شخص کینگ آمده بودند؟ صفر! آنها برای خودشان آمدند. این چیزی بود که آنها درباره آمریکا باور داشتند که واداشتشان با اتوبوس برای هشت ساعت سفر کنند تا در آفتاب وسط آگوست در واشینگتن بایستند. این چیزی است که آنها باور داشتند، و این ربطی به سیاه در مقابل سفید نداشت: چرا که ۲۵ درصد از حضار سفید پوست بودند.
دکتر کینگ باور داشت که دو نوع قانون در این دنیا وجود دارد: آنهایی که بوسیله یک نیروی برتر ساخته شده و آنهایی که توسط انسان ساخته شده و فقط وقتی که قوانینی که بوسیله انسان ساخته شده، با قوانین ساخته قدرت برتر همخوان باشد ما در یک دنیای عادلانه زندگی خواهیم کرد. و اتفاقا جنبش حقوق مدنی چیزی بود که کاملا به او کمک کرد تا آرمانش را زنده کند. ما او را دنبال کردیم، نه بخاطر او، بلکه بخاطر خودمان. و به هر حال، او سخنرانی « من یک رؤیا دارم » را ایراد کرد، نه سخنرانی « من یک برنامه دارم » را!
در این پست می‌خواهم متن یکی از سخنرانی‌های باارزش TED را با شما به اشتراک بگذارم که توسط «سیمون سینک» ایراد شده است.
اگر می‌خواهید آدم تأثیرگذاری در حوزه کاری، مدیریت یا اجتماعی شوید، خواندن این مطلب را به شما توصیه می‌کنم.
چه توضیحی دارید وقتی اتفاقات به آن گونه که فکر می‌کنیم پیش نمی‌روند؟ یا بهتر است بگویم، چه توضیحی می‌دهید وقتی بقیه می‌توانند چیزهایی را به دست بیاورند که برخلاف همه پیشبینی‌هاست؟ برای نمونه: چرا شرکت اپل این قدر نوآور است؟ سال به سال و هر سال آنها نوآورتر از همه رقبایشان هستند. در حالی که آنها فقط یک شرکت کامپیوتری هستند، درست مثل بقیه. آنها دسترسی مشابهی دارند به همان استعدادها، به همان بنگاه‌ها، به همان مشاوران، به همان رسانه. پس چگونه است که آنها به نظر می رسد چیز متفاوتی دارند؟ یا، چرا مارتین لوتر کینگ رهبر جنبش حقوق مدنی شد؟ او تنها کسی نبود که در دوران قبل از برقراری حقوق مدنی آمریکا رنج برده بود و او قطعا تنها سخنران بزرگ روزگارش نبود. پس چرا او؟ و چرا برادران رایت توانستند هواپیمای موتوری بسازند وقتی که مطمئنا افراد دیگری هم بودند که شایسته تر بودند و سرمایه بیشتری هم داشتند.
ما باید به دنبال عاملی بگردیم.
حدود سه سال و نیم پیش، کشفی کردم، و این کشف عمیقا نگاهم را به شیوه کارکرد دنیا و نیز شیوه عملکرد شخص‌ام، تغییر داد. متوجه شدم، الگویی وجود دارد دریافتم، تمام رهبران بزرگ و الهام بخش و همه سازمانها در جهان، چه شرکت اپل ، مارتین لوتر کینگ یا برادران رایت، همه آنها درست در یک مسیر فکر میکنند، عمل میکنند و ارتباط برقرار میکنند که کاملا در جهت مخالف بقیه است.من اسم این نظریه ساده را «دایره طلایی» گذاشتم.
این نظریه مختصر توضیح می دهد چرا بعضی سازمانها و بعضی رهبران می توانند الهام‌بخش باشند، در حالی که بقیه این ویژگی را ندارند. اجازه بدهید خیلی سریع این کلمات را تعریف کنم:
همه افراد و سازمانها در دنیا می‌دانند که چه میکنند. در این میان بعضی می‌دانند که چگونه آن را انجام میدهند، آنچه به آن ارزش آفرینی متفاوت میگویید یا شیوه انحصاری خود یا USP تان. اما خیلی خیلی کم هستند افراد یا سازمانهایی که چرایی کار خود را می‌دانند و توانایی اشتراک‌گذاری این چرایی را با بقیه دارند.
منظورم از «چرا»، «سود آوری» نیست. سودآوری یک نتیجه است، منظورم از «چرا» این است که: هدفتان چیست؟ انگیزه‌تان چیست؟ باورتان چیست؟ سازمان شما به چه دلیل وجود دارد؟ چرا صبح از تختخواب برخواستید؟ و چرا باید به کسی اهمیت بدهد؟ روش تفکر، کار و ارتباط بسیاری از ماها، از بیرون به درون است. اما رهبران الهام‌بخش، و سازمانهای الهام‌بخش، صرف نظر از اندازه‌شان، صرف نظر از صنعت‌شان، از درون به بیرون می‌اندیشند، عمل میکنند و ارتباط برقرار میکنند.
اجازه بدهید برایتان مثالی بزنم. من از محصولات اپل استفاده می‌کنم، چون محصولاتش را می شود فهمید و همه درکش می کنند. اگر اپل مانند بقیه شرکت‌ها بود، یک پیام تبلیغاتی آنها چیزی شبیه این می‌شد: «ما کامپیوترهای عالی می‌سازیم. آنها طراحی زیبایی دارند، کار با آنها آسان است و کاربر پسند هستند. مایلید یکی بخرید؟»… بیشتر ما این گونه ارتباط برقرار می‌کنیم. اکثر بازاریابی‌ها و خرید و فروش‌ها به این شیوه انجام می‌شوند. و این شکلی برقراری ارتباط بیشتر ماهاست. یعنی می گوییم چه کار می‌کنیم، چه چیز ما را از بقیه متمایر می‌کند، یا چرا از بقیه بهتر هستیم و در مقابل، از دیگران انتظار یک رفتار داریم، یک خرید، رأی دادن، چیزی شبیه اینها: «این شرکت حقوقی جدید ما است: ما بهترین وکلا و بزرگ‌ترین مشتری‌ها را داریم، و همیشه در خدمت مشتریان خود هستیم» یا «این ماشین جدید ماست: مصرف سوخت خوبی دارد، صندلی‌هایش چرمی است. ماشین ما را بخرید.» ولی، این شیوه غیر الهام‌بخش است.
اما شرکت اپل این گونه تبلیغ می‌کند. «ما به هنگام انجام هر کاری، در پی تغییر وضعیت موجود هستیم. ما به متفاوت فکر کردن باور داریم. روش ما برای به چالش کشیدن وضعیت موجود، ساختن محصولاتی با طراحی زیبا است، ساده برای استفاده و کاربرپسند. این گونه است که ما کامپیوترهای عالی می سازیم. مایلید یکی بخرید؟» اینگونه است که اپل مردم را متقاعد به خرید محصولاتش می‌کند، مردم در اینجا محصول اپل را نمی خرند؛ مردم دلیل کار شرکت را می خرند. (در مورد این شکل بازاریابی شرکت اپل، خواندن این پست «یک پزشک» را توصیه می‌کنم.)
پس برای مردم مهم نیست که چه کاری می‌کنید، بلکه برای آنها مهم است که چرا آن کار را می کنید.
اپل فقط یک شرکت کامپیوتری است. شاید از نظر ساختاری هیچ چیزی اپل را از زقبایش متمایز نکند و شرکت‌های رقیب اپل هم شایستگی لازم را داشته باشند. چندین سال پیش، شرکت گیت وی Gateway تلویزیونهای مسطح ساخت، اما هیچ کس از آنها نخرید. شرکت دل Dell پخش‌کننده MP۳ و کامپیوتردستی PDA را به بازار آورد، اما با وجود باکیفیت بودن و مناسب بودن طراحی این محصولات، هیچ کس از آنها نخرید. مردم کاری که کرده اید را نمی خرند؛ مردم دلیل کارتان را می خرند. هدف تجارت کردن نیست، هدف تجارت کردن با افرادی است که به آنچه شما باور دارید، باور دارند.
اگر به یک مقطع از مغز انسان نگاه کنید، از بالا به پایین، می بینید که مغز انسان در حقیقت تقسیم شده به سه قسمت عمده که کاملا با دایره طلایی همخوانی دارد. به جدیدترین و متکامل‌ترین قسمت مغز ما، نئوکورتکست گفته می‌شود که با سطح « چگونگی» سر و کار دارد. نئوکورتکست مسئول تمامی افکار منطقی و تحلیلی و زبان است. دو قسمت داخلی مغز تشکیل دهنده قسمت «لیمبیک» ماست، دستگاه لیمبیک ما مسئول همه احساسات، مانند اعتماد و وفاداری، رفتارهای انسانی و تصمیم گیری‌ها است، و هیچ ظرفیتی برای زبان ندارد.
وقتی از بیرون به درون ارتباط برقرار می‌شود، مردم می توانند مقدار گسترده ای از اطلاعات پیچیده را بفهمند مثل قابلیت ها و مزایا و مسلمات و ارقام را. اما اینها برانگیزاننده رفتار نیستند. هنگامی که از درون به بیرون ارتباط برقرار کنیم، ما مستقیما با آن قسمت از مغز ارتباط برقرار می کنیم که کنترل‌کننده رفتار است، و سپس اجازه می‌دهیم که مردم آن را بررسی منطقی کنند با چیزهای ملموسی که می‌گوییم و انجام می دهیم. این آنجاییست که تصمیمات دلی از آن می‌آید.
بعضی وقتها شما به بعضی افراد همه مسلمات و ارقام رو ارائه می کنید، و آنها می گویند، «ما می‌‌دانیم که همه واقعیات و جزئیات چه می‌گویند، اما حس خوبی از همه این واقعیت‌ها به ما دست نمی‌دهد». چرا ما از این فعل استفاده می کنیم، این «حس» درستی نمی‌گیریم؟ چون قسمتی از مغز که تصمیم‌گیری را کنترل می‌کند زبان رو کنترل نمی‌کند.
در شرایطی که شما دلیل کاری را که انجام می‌دهید را نمی‌دانید، و برای مردم دلیل انجام کارتام مهم باشد، چطور می توانید مردم را وادارید که به شما رأی بدهند، یا از شما چیزی را بخرند، یا مهمتر اینکه وفادار باشند و بخواهند که بخشی از آنچه که شما انجام می‌دهید، باشند.؟ تکرار می کنم، هدف این نیست که أنچه که دارید را به کسانی که به آن احتیاج دارند بفروشید، هدف این است که به کسانی که به آنچه شما باور دارید، اعتقاد دارند، بفروشید. هدف تنها استخدام کسانی نیست که به کار نیاز دارند، هدف این است که کسانی را استخدام کنید که به آنچه شما باور داریدة عقیده داشته باشند. اگر شما کسانی را استخدام کنید فقط به دلیل اینکه می‌توانند کاری را انجام بدهند، آنها برای پول شما کار خواهند کرد، اما اگر کسانی را که به آنچه شما باور دارید ، عقیده دارند را استخدام کنید، آنها با جان و دل برای شما کار خواهند کرد. و هیچ جا مثالی بهتر از برادران رایت پیدا نمی شود.
بیشتر مردم چیزی در باره سامول پیرپان لنگلی نمی دانند. او همه عوامل موفقیت را داشت تا رؤیای ماشین پرنده را عملی کند. عوامل شکستی مثل کمبود سرمایه، افراد اشتباه، شرایط بد بازار باعث شکست او نشد. سامول پیوپان لنگلی ۵۰ هزار دلار از دپارتمان جنگ دریافت کرده بود تا ماشین پرنده بسازد. مسئله پول وجود نداشت. او کرسی تدریس در دانشگاه هاروارد داشت و در مجتمع تحقیقاتی اسمیتثونین کار می کرد و ارتباطات بسیار عالی داشت او همه مغز های بزرگ زمان خود را می شناخت. او بهترین مغزهایی را استخدام کرده بود که با پول می شود پیدا کرد و شرایط بازار درخشان بود. نیویورک تایمز همه جا به دنبال او بود، و همه از لنگلی حمایت می کردند. پس چطور است که ما تا به حال چیزی در مورد سامول پیرپان لنگلی نشنیدیم؟
فقط چندصد مایل دورتر در «دیتون« ایالت اهایو، الیور و ویلبر رایت، هیچ کدام از آنچه که ما به عنوان رموز موفقیت می شناسیم را نداشتند. آنها هیچ پولی نداشتند، آنها هزینه های رؤیایشان را با پولی که از تعمیرگاه دوچرخه شان درمی‌آمد، م پرداختند، حتی یک نفر از تیم برادران رایت تحصیلات دانشگاهی نداشتند، نه حتی خود الیور یا ویلبر. تفاوت در این بود، الیور و ویلبر با یک آرمان به پیش می‌رفتند با یک هدف، با یک باور. آنها باور داشتند که اگر آنها بتوانند سر از راز این ماشین پرنده در آورند، این ماشین پرنده جهت دنیا را تغییر خواهد داد. سامول پیرپان لنگلی متفاوت بود. او می خواست پولدار و معروف شود.
سرانجام چه شد؟ کسانی که رؤیای برادران رایت باور کردند با جان و دل با آنها کار می‌کردند. آنهای دیگر فقط برای چک حقوقشان کار می کردند. سرانجام در هفدهم دسامبر ۱۹۰۳ برادران رایت پرواز کردند. گواه دیگری که لنگلی انگیزه اشتباهی داشت این است که روزی که برادران رایت پرواز کردند، او از کار دست کشید. او می توانست بگوید، « این یک دستاورد شگفت انگیزاست، دوستان، و من برپایه فن آوری شما آن را پیشرفته تر خواهم کرد» چون او اولین نفر نشد و پولدار.معروف نشد، پس کار را رها کرد.
مردم آنچه که شما انجام می دهید را نمی‌پذیرند، آنها دلیلی که آن کار را انجام می دهید؛ می پذیرند. و اگر در باره آنچه که باور دارید صحبت کنید، کسانی را جذب می کنید که به آنچه که باور دارید اعتقاد دارند.
اما چه اهمیتی دارد که کسانی را جذب کنید که به آنچه که شما باور دارید، عقیده دارند؟
قانون انتشار نوآوری: اولین دو و نیم درصد جامعه ما نوآوران هستند. ۱۳ و نیم درصد بعدی از جمعیت پذیراهای اولیه هستند. ۳۴ درصد بعدی، اکثریت اولیه هستند، می‌‌ماند اکثریت آخر و عقب مانده‌ها که خیلی دیر و از سر احبار چیزهای تازه را می‌پذیرند! تنها دلیلی که این افراد تلفن‌های دکمه دار می خرند این است که دیگرنمی‌توانند تلفن با شماره‌گیر چرخشی بخرند!
چیزی که قانون انتشار نوآوری به ما می گوید این است که اگر شما موفقیت در اکثریت بازار را می خواهید یا پذیرفته شدن یک ایده در جامعه را، باید به نقطه سرازیر شدن برسید ، یعنی باید بتوانید بین ۱۵ تا ۱۸ درصد در بازار یا در میان مردم نفوذ کنید، و بعد سیستم سرازیر می شود یا به تعبیر خودمان کار روی غلطک می‌افتد. اکثریت اولیه چیزی را آزمایش نخواهند کرد تا فرد دیگری اول آن رو آزمایش کرده باشد. و این افراد، مبتکران و پذیراهای اولیه، گرفتن تصمیمات دلی برایشان راحت است. اینها کسانی هستند که برای شش ساعت در صف می ایستند که یک آی‌فون نسخه تازه بخرند، اینها کسانی هستند که ۴۰ هزار دلار خرج کردند برای تلویزیون های مسطح، زمانی که تازه وارد بازار شده بود و فناوری پایینی داشت.
اما این پذیراهای اولیه اینکارها را برای عالی بودن فناوری این محصولات نمی‌کنند. آنها برای خودشان این کار را کردند. چون که می خواستند اولین باشند. چون اپل برایشان توضیح داده بود که آی‌فون چه انقلاب و تحولی در دنیا ایجاد می‌کند و این پذیراهای اولیه دوست داشتند، نخستین کسانی باشند که در این تحول شرکت میکنند و تجربه‌اش میکنند.
بگذارید برای شما یک مثال معروف بیاورم از یک شکست معروف و یک موفقیت معروف که از همین قانون انتشار نوآوری تبعیت می‌کند.
اول، یک شکست معروف:
به TiVo نگاه کنید. از زمانی که TiVo به بازار آمد، در حدود هشت یا نه سال پیش تا همین امروز، آنها تنها محصول باکیفیت بازار بودند. با TiVo می‌توان مطابق برنامه پخش شبکه‌های تلویزیونی، اقدام به ضبط شوها و برنامه‌های تلویزیونی کرد. آنها سرمایه گزاری بسیار خوبی داشتند. شرایط بازار عالی بود. اما TiVo یک شکست تجاری است. آنها هیچ وقت پول نساختند. و وقتی که پذیره‌نویسی نویسی سهام کردند، سهامشان در حدود ۳۰ یا ۴۰ دلار بود و بعد سقوط کرد و هیچ وقت بالای ۱۰ دلار معامله نشد. در واقع، من فکر نمی کنم هیچ وقت حتی بالای ۶ دلار هم معامله شده باشد. چرا؟
چون وقتی Tivo محصولش را عرضه کرد به ما گفتند که چه دارند. به ما گفتند، « ما یک محصول داریم که تلویزیون زنده را متوقف می کند، پیام های بازرگانی را رد می کند، تلویزون زنده را به عقب بر می گرداند آنچه را که شما عادت به دیدن دارید بخاطر می سپارد بدون اینکه حتی شما بخواهید.» و عامه بدبین گفتند « ما باور نمی کنیم. ما احتیاجی به این نداریم. ما این رو دوست نداریم. شما ما رو می ترسونید.» اما چه می‌شد اگر می گفتند، اگر شما از دسته افرادی هستید که دوستدارید که تسلط کامل داشته باشید بر همه جنبه های زندگیتان، پسر، ما یک محصول برای شما داریم. تلویزون زنده رو متوقف می کنه، پیام ها رو رد می کنه، برنامه های مورد علاقتون رو نگه می دارد، و … مردم آنچه که شما انجام می‌دهید را نمی‌پذیرند، آنها دلیلی که آن کار را انجام می دهید می پذیرند.
حالا اجازه بدهید برایتان یک مثال موفقیت بیاورم از قانون انتشار نوآوری:
در تابستان ۱۹۶۳ ، حدود ۲۵۰ هزار نفر، در میدان بزرگ واشینگتن گرد آمدند، تا سخنرانی دکتر کینگ را بشنوند. برای آنها هیچ دعوتنامه ای فرستاده نشده بود، و هیچ وب سایتی هم نبود که تاریخ را چک کنند. چطور چنین تجمعی، ایجاد شد؟ خب، دکتر کینگ تنها کسی در آمریکا نبود که یک سخنور بزرگ باشد. او تنها کسی در آمریکای قبل از برقرار حقوق مدنی نبود که آزار دیده بود، حتی بعضی از ایده های او بد هم بودند. اما لوتر کینگ یک استعداد داشت. او دوره راه نمی‌افتاد به مردم بگوید که آمریکا به چه تغییراتی احتیاج دارد. او دوره گشت و به مردم گفت که به چه چیز باور دارد. « باور دارم، باور دارم، باور دارم». و کسانی که به آنچه باور داشت، عقیده داشتند آرمان او را گرفتند و مال خود کردند و آنها به سایر مردم گفتند. و بعضی از آن مردم ساختار‌هایی ساختند تا این کلام رو به افراد باز هم بیشتری برسانند. واینگونه بود که ۲۵۰ هزار نفر در روز مقرر و ساعت مقرر آمدند تا سخنان او را بشنوند. (ترجمه متن این سخنرانی را در اینجا بخوانید.)
چه تعدادی از آنها برای شخص کینگ آمده بودند؟ صفر! آنها برای خودشان آمدند. این چیزی بود که آنها درباره آمریکا باور داشتند که واداشتشان با اتوبوس برای هشت ساعت سفر کنند تا در آفتاب وسط آگوست در واشینگتن بایستند. این چیزی است که آنها باور داشتند، و این ربطی به سیاه در مقابل سفید نداشت: چرا که ۲۵ درصد از حضار سفید پوست بودند.
دکتر کینگ باور داشت که دو نوع قانون در این دنیا وجود دارد: آنهایی که بوسیله یک نیروی برتر ساخته شده و آنهایی که توسط انسان ساخته شده و فقط وقتی که قوانینی که بوسیله انسان ساخته شده، با قوانین ساخته قدرت برتر همخوان باشد ما در یک دنیای عادلانه زندگی خواهیم کرد. و اتفاقا جنبش حقوق مدنی چیزی بود که کاملا به او کمک کرد تا آرمانش را زنده کند. ما او را دنبال کردیم، نه بخاطر او، بلکه بخاطر خودمان. و به هر حال، او سخنرانی « من یک رؤیا دارم » را ایراد کرد، نه سخنرانی « من یک برنامه دارم » را!
پ
برای دسترسی سریع به تازه‌ترین اخبار و تحلیل رویدادهای ایران و جهان
اپلیکیشن برترین ها
را نصب کنید.
ارسال نظر