عکاسی و موسیقی: فرآیند، محتوا و انتشار (۱)
شارلوت کاتن در این مقاله سعی دارد با بیان تغییرات به وجود آمده در شیوه تولید و ارائه آثار هنری و غرق شدن تایتانیک آنالوگ – عکاسی و موسیقی – به فلسفه پیدایش فناوری های دیجیتال در این وادی بپردازد.
ماهنامه اطلاعات حکمت و معرفت - ترجمه داریوش عسگری، مریم عسگری: شارلوت کاتن در این مقاله سعی دارد با بیان تغییرات به وجود آمده در شیوه تولید و ارائه آثار هنری و غرق شدن تایتانیک آنالوگ - عکاسی و موسیقی - به فلسفه پیدایش فناوری های دیجیتال در این وادی بپردازد. تاثیر شکل گیری این فناوری ها و همچنین پیدایش فضاهای مجازی و دیجیتال را بر این دو عرصه بررسی کرده و تاثیرات مثبت و منفی آن را به چالش کشد.
او با بیان نمونه هایی که گاه برگرفته از سلایقش است به بررسی قیاسی این دو عرصه خلاق می پردازد، تاثیرات پسادیجیتالی را مورد ارزیابی قرار داده و این مسئله را که چطور و با چه نگاهی می توان فلسفه این تغییرات را پذیرفت و بر آن صحه گذاشت، موضوع بحث خود قرار می دهد.
همه نسل ها تصورشان بر این است که در مهم ترین لحظات تاریخ زندگی می کنند، اما لحظه حیاتی و مهم تاریخ، آن زمانی است که فناوری های دیجیتال در خلق موسیقی و تصاویر تجاری، ذخیره سازی و انتشارشان تاثیر می گذارند. هر چند گمان می کنم، دلایلم برای یافتن نمونه هایی در این دو عرصه خلاق، برآمده از دیدگاهی شخصی، نسلی و همچنین مربوط به حسی است که تهییجم می کند تا موقعیتی را فراهم آورم که هم به لحاظ نظری آن را به خودم ثابت کنم و هم کمک ارزشمند و هدفمندی به حرفه ام کرده باشم.
در حال حاضر دوران میانسالی را می گذرانم و این در حالی است که اشتیاق و علاقه وافرم به موسیقی، مد و عکاسی زمانی شکل گرفت و شکوفا شد که تازه به سن بلوغ رسیده بودم. من صدای نسلی هستم با احساس و دلسوز که همچنان می خواهد تمام عیار و حاذق در صحنه پیشرفت و ترقی باشد، بدون اینکه مدام بگوید «در روزگار ما...».
از نظر حرفه ای، نمایشگاه گردانی (۱) به حساب می آیم که بیشتر با عکس سروکار دارد و با این ایده که «نقش قرن بیست و یکمی من نواختن ویولون است، در حالی که تایتانیک عکاسی آنالوگ در حال غرق شدن است»، اغوا نشده است. در این لحظه لازم است نگاه عمیقی به روزمره ها و تجربیات مان در باب اوقات فراغت مان داشته باشیم؛ به اینکه ایده ها چگونه به صورت بصری ارتباط برقرار می کنند (دقیقا سواد بصری و سلیقه های ما) و چطور این عوامل آینده موزه ها را شکل خواهند داد.
در اینجا نمی خواهم به اثبات این موضوع بپردازم که خلق، تولید و انتشار موسیقی پاپ نمونه ای عالی است برای بررسی آنچه در تصویرسازی تجاری اتفاق افتاده یا در حال رخ دادن است. تفاوت های فاحش بین این دو صنعت، مشهود است. به عقیده من مهم نیست که کارزارهای تبلیغاتی چقدر خلاقانه باشند. تولید موسیقی پاپ، به لحاظ فرهنگی، خیلی مهمتر از خط تولید کفش و کیف های دستی، عینک های آفتابی و مواردی از این دست است. روشن است که موسیقی برای انتشار و جا باز کردن در میان مردم، آشکارا مدیون فضای دیجیتال است و تصاویر به عنوان حامی بصری برای انتقال پیام، عمل می کنند. تصاویر تبلیغاتی محصولات شان را شبیه سازی و با اشاره ای تلویحی و روایی آنها را معرفی می کنند، در نتیجه برای ترغیب احساسات ما برای خریدشان، باید نسبت به تصاویر موسیقی (۲) تلاش بیشتری کنند.
به هر حال، هم موسیقی و هم صنعتِ برندهای لوکس، تغییرات موازی و وسیعی را در سال های ۲۰۰۰ تجربه کرده اند. هر دو با آثار فرهنگ ساخته شده شرکت های بزرگ دست و پنجه نرم کرده اند و همواره برای شان مهم بوده که چه کسی و چطور دوباره بر سر کار خواهد آمد، محصولات شان به دست چه کسانی خواهد رسید، چه کسی پرداخت ها را انجام خواهد داد و چه کسی دستمزدها و پورسانت ها را دریافت خواهد کرد.
ابزارهای جدیدی از جمله دلالان، زمینه ها و نظریه های جدید بازار برای خلق وجود دارد. از قرار معلوم فرصت های نامحدودی که دنیای دیجیتال برای بهره برداری از بازارهای موجود و کشف بازارهای جدید در هر دو صنعت فراهم کرده است، هم اکنون شبیه غرب وحشی است. (۳) هر دو با چالش خلق تجربیات ارزشمند و «اصیل» در میان چشم اندازی از تغییر اولویت ها، فناوری ها و نظام های ارزشی مواجه هستند.
برای نشان دادن تغییرات طیف تصویرسازی تجاری در سال های ۲۰۰۰، به دو دیدگاه متفاوت معتقدم. یکی از آنها چیزی است که در آژانس های تبلیغاتی، بیشتر برای تبلیغ برندهای لوکس و تولیدات انبوه در صفحات براق مجلات روز خلق می شد و دیگری، دیدگاه موزه دایره المعارف گونه ای است که مجموعه ای از طراحی ها، پوشش های بومی، منسوجات، عکاسی و آن چیزی که احساس می کنم باید به عنوان اعتبار فرهنگی - و نه فقط به عنوان تولید رفیع و بلندمرتبه هنری - به عکاسی صنعتی وام داده می شد.
دریافت در قبال پرداخت (۴)
در سال های اخیر، در دنیای آژانس های تبلیغاتی، یکی از پرسش هایی که صنعت موسیقی ایجاد کرد این بود که آیا مدل آی تیونز (۵) - دریافت در قبال پرداخت - تصویرسازی تجاری را نیز تحت تاثیر قرار خواهد داد؟ مسئله این بود که آیا مصرف کنندگان (با تعاریف سربسته و مبهمی که از آنها شده است شاید به عنوان «لااَدری گران» (۶)، دوستداران بِرَند، دارندگان کارت های اعتباری، دختران نوجوان و ...) حاضر به پرداخت ۹۹ سنت برای دانلود تبلیغات یک برند مانند پرادا - یا حتی بعضی آثار گرانبهای قدیمی یک عکاس مد - هستند و آیا حاضرند مبلغ ماهیانه ثابتی بابت قطعه هایی از پشت صحنه هایی بپردازند که به گوشی های موبایل شان ارسال می شد.
پاسخ به این سوال بیشتر منفی بود. این پرسش ساده که آیا یک ابزار توزیع سودآور برای موسیقی، می تواند برای عکاسی (تصویرسازی) نیز به کار گرفته شود، همان ناتوانی ما در پیش بینی این بود که کدام زیرساخت برای برندهای لوکس بیشتر اهمیت دارد و چگونه زمینه های جدید، فرم واقعی عکاسی تجاری را تحت تاثیر قرار می دهند.
همچنین موضوع دیگر این بود که آیا زمان آن رسیده که ساختار پرداخت دستمزد عکاسان از حالت «روزمزد» - که به تدریج رو به کاهش بود - به درصدی از فروش غیرمستقیم (آن لاین) تغییر پیدا کند و یا تاثیر تصویرسازی مبتنی بر وب و مجوز فروش آنلاین در نمودارهای کمّی فروش، می تواند آن را به زمان اوج سابق (فروش سنتی) بازگرداند؟
با نگاهی به گذشته، می توان دریافت که این پرسش همواره مطرح بوده است که تصویرسازان چگونه می توانند به پولی که برای تولیدات شان نیاز دارند دست یابند. تصویرسازان و تصمیم های تولیدشان دریافته بودند که برندهای لوکس برآنند که هزینه های بازاریابی شان را از صرف هزینه های چاپ و انتشار آنالوگ به سمت بازاریابی دیجیتال سوق دهند و تمایلی برای هزینه کردن جهت کشف و شهود تصویرسازان ندارند.
این در حالی بود که با وجود صحبت های زیادی که بر سر تفوق تصویرسازان مطرح و اهمیت محوری شان در هویت یک برند بوده است، حمایتی از سوی این برندها در زمینه خلاقیت و اشتیاق وصف ناپذیر این ستاره های عکاسی صورت نمی گرفت. در واقع هیچ عکاسی با حقوق کافی و بر اساس استعدادهایش در یک رسانه جدید دعوت نمی شد تا آگهی تبلیغاتی خارق العاده ای را خلق کند، همچنین واقعیت هایی هم در باب غیر دقیق بودن علم تبلیغات وجود داشت.
حمایت از واقعیت
ممکن است یک تیم خلاق، موسیقی یا ویدئویی را با بودجه کمی تولید کند که به بازخورد و فروق فوق العاده ای منجر شود. لیل واین (۷) اغلب، کارهای خود را از طریق یوتیوب (۸) به جهان عرضه می کند و اصالت و عمق کارهایش را از طریق ویدئوهای ارزان قیمت و بدون ماجراجویی خلق می کند. او اولین آلبومش را در ۱۷ سالگی - در سال ۱۹۹۹ - منتشر کرد.
شرکت یونیورسال سی دی آن را منتشر کرد و مخاطبانش آهنگ ها را به طور رایگان از اینترنت دانلود کردند. خدا می داند چقدر طول کشید تا یک تیم با تدبیر با استفاده از لباس هایی شیک، موزیک ویدئوی پر زرق و برقی برایش ترتیب بدهند و موسیقی این خواننده کم نظیر را احیا کنند.
در حال حاضر او آن شیوه را همچنان در سبک هیپ هاپ ادامه می دهد و این دلیل خوبی است برای حفظ رابطه ای محکم و مستقیم با طرفدارانش، به طوری که در ماه گذشته که آلبومش منتشر شد، بیش از دو میلیون نسخه از آن فروش رفت و مخاطبانش کسانی بودند که می توانستند آهنگ هایش را رایگان دانلود کنند. البته باید گفت که این فروش منوط به انتخاب مخاطبانش بود و نه نقطه قوت شرکت های بازاریابی.
آژانس های تبلیغاتی خیلی سریع به اهمیت یوتیوب پی بردند. آنها که کمپانی های تولید کننده اتومبیل و همچنین شرکت های تولید کننده تبلیغاتی گرافیکی را در مشت خود داشتند، از طریق یوتیوب تعاملات دیجیتالی بین تولید کننده و مصرف کننده را راه انداختند و مشتریان می توانستند از آن طریق پیشرفت های تکنولوژیک را دنبال کنند و البته همین باعث می شد بتوانند در تولید آگهی های تبلیغاتی شان خلاق تر هم باشند. برای مثال، در دومین آگهی تبلیغاتی شرکت فولکس واگن - کابریو، مدل ۲۰۰۰- کمپانی تبلیغاتی، از نیک دریک (۹) که هنرمندی با مخاطبان خاص بود استفاده کرد و از این طریق در آن سال فروش آلبوم پینک مون (۱۰) دریک از ۶۰۰۰ به ۷۴۰۰۰ رسید.
این در حالی است که پخش یک ویدئوی انفجاری در فضای مجازی و آن لاین زمانی برای هنرمند و یا گروه اثربخش خواهد بود که تداوم داشته باشد، در غیر این صورت آن هنرمند به تدریج به فراموشی سپرده خواهد شد. برای مثال رابین - هنرمند مستقل (۱۱) پاپ در سال های اخیر اروپا - در فرهنگ جوانان علاقمند به موسیقی و متقاضیان ریمیکس (۱۲)، بسیار موفق بوده است.
وقتی که علاقه کنونی ما به تمام چیزهای سوئدی، برای اطمینان از اینکه رابین می تواند به یک ستاره موفق در ایالات متحده تبدیل شود، کافی نیست، اینترنت به عنوان یک عامل مهم در به نمایش درآوردن هویتی شفاف از این هنرمند خواهد بود چرا که یوتیوب از این قابلیت برخوردار است که آمار تماشای لحظه به لحظه را نشان دهد و در نتیجه هنرمند این امکان را خواهد داشت که دریابد چه بازخوردی در میان مخاطبانش داشته یا اینکه تور کنسرت هایش را در چه شهرهایی بهتر است برگزار کند.
برنده، برنده، برنده (۱۳)
برخی از ستاره های پاپ به خوبی توانسته اند به هویت تصویری باثباتی، برای انتشار آلبوم ها و برگزاری تور کنسرت های دور دنیای خود دست یابند. یکی از آنها در سال ۲۰۰۶، برای انتشار آلبومی، کمپانی ضبط را مجاب کرد تا با استیون کلین (۱۴) که تصویرساز مورد اعتمادش بود، قراردادی ببندد. کلین در نهایت توانست به تصویری دراماتیک و منسجم برای طرح جلد آلبوم او برسد. او که تصویرسازی پیشرو بود از آن هنرمند برای مجله دابلیو (۱۵) عکاسی کرد، شاید به این دلیل که بتواند ارتباطی اغواگرانه و موثر در بین طراحان مد و افراد مشهور ایجاد کند.
با وجود اینکه کار نشر خوب پیش می رفت و برای عکاسی بودجه مناسبی را در نظر گرفته بود، کلین و کارفرمایش به جای جنگیدن برای مجله ای روزمرد، بر آن شدند تا مدل تجاری زیرکانه ای - یک مدل تجاری نو - را طرح ریزی کنند که ترکیبی بود از تصویرسازی افراد مشهور و مد که سود آن بین همه آنها تقسیم می شد. بدین ترتیب عکاسی برای مجله دابلیو به پروژه ای چند منظوره تبدیل شد که تصاویر منسجمی برای آلبوم و تور دور دنیای هنرمند تولید کرد و عواید نسبتا خوبی از آن نصیب کلین و کارگزارانش شد.
بدین ترتیب این مجله انحصار تصاویر را در دست گرفت و سایر مجله های مد و سبک زندگی در سراسر دنیا برای چاپ آن عکس ها می بایست حق امتیاز می پرداختند. این گونه بود که کلین و کارگزارنش صدها هزار دلار از این حق امتیاز، درآمد کسب کردند. همزمان با این اتفاق نشریات دیگر بین المللی نیز برای چاپ عکس های قدیمی تر گروه محدود می شدند، در نتیجه آنها می توانستند آخرین و به روزترین عکس های هنرمندان را به شرط پرداخت کارمزد آن، روی جلدشان داشته باشند، چیزی که تا پیش از آن به راحتی امکانپذیر نبود.
قطعا با این روش، درآمد کلین و کارگزار او بسیار بیشتر از هر نرخ روزمزدی بود و این قرارداد موقعیت و مالکیت شفافی را برای او رقم زد و این نتیجه را در بر داشت که این پروژه، پروژه برنده ای به حساب آید. بدین ترتیب تغییرات خرد و کلانی در هر دو صنعت موسیقی و تصویرسازی اتفاق افتد. تلاش هایی که برندهای قدرتمند و ستارگان، کمپانی های مدیریتی، تامین کنندگان محتوای رسانه ها برای ادغام و تحکیم منافع خود در پرتو دیجیتالی شدن انجام دادند، از آن جمله بود.
تام فورد (۱۶) نیز از نمونه های مهم در دنیای مد است. او به لحاظ تجاری شخصیت مثال زدنی است و این امر به دلیل تیم مدیریتی و شرکت های بزرگی است که با آنها قرارداد داشته است. نمی توان او را فقط یک طراح مد به حساب آورد. فورد هنرمند مستعد و خلاقی است که به تصویرسازی و اهمیت آن واقف بوده و تشنه شهرت است. او کاملا آگاهانه به روش بازاریابی و تجارت نظارت داشته و دخالتش در این امر انگیزه ای برای خلاقیت اوست.
فورد فعالیتش را با سمت ریاست طراحی لباس های آماده زنانه، در گوچی (۱۷) - که ۱۹۹۰ تقریبا ورشکسته بود - آغاز کرد و پس از آن مدیر خلاق همه بخش های گوچی و یووسنت لورانت (۱۸) (گروه گوچی اوایل ۲۰۰۰ این شرکت را خرید) شد و گوچی را به شرکتی بسیار موفق تبدیل کرد. این امر به دلیل علایق بسیار شدید و نگرش عمیق و آینده نگرانه اش بود. در دورانی که مدیران و مشاوران سالن های مد از برترین صاحبان سبک بودند و ساختن «تصویر» از یک برند مد، جای فرآیندهای استدلالی - که مستلزم تفسرهای بعدی بود - را گرفته بود؛ فورد طراحی ایده آل به حساب می آمد.
پی نوشت ها
۱. Curator
2. Music visuals
۳. Wild West
4. PAY AND DOWNLOAD
۵. iTunes
6. Platform-agnostic
۷. Lil Wayne
8. You Tube
۹. Nick Drake
10. Pink Moon
۱۱. هنرمند مستقل کسی است که در استودیوی شخصی خودش به ضبط آثارش (گاهی تک آهنگ به جای آلبوم) می پردازد.
12. Remix
۱۳. WIN, WIN, WIN
14. Steven Klein
۱۵. W magazine
16. Tom Ford
۱۷. Gucci
18. YSL
او با بیان نمونه هایی که گاه برگرفته از سلایقش است به بررسی قیاسی این دو عرصه خلاق می پردازد، تاثیرات پسادیجیتالی را مورد ارزیابی قرار داده و این مسئله را که چطور و با چه نگاهی می توان فلسفه این تغییرات را پذیرفت و بر آن صحه گذاشت، موضوع بحث خود قرار می دهد.
همه نسل ها تصورشان بر این است که در مهم ترین لحظات تاریخ زندگی می کنند، اما لحظه حیاتی و مهم تاریخ، آن زمانی است که فناوری های دیجیتال در خلق موسیقی و تصاویر تجاری، ذخیره سازی و انتشارشان تاثیر می گذارند. هر چند گمان می کنم، دلایلم برای یافتن نمونه هایی در این دو عرصه خلاق، برآمده از دیدگاهی شخصی، نسلی و همچنین مربوط به حسی است که تهییجم می کند تا موقعیتی را فراهم آورم که هم به لحاظ نظری آن را به خودم ثابت کنم و هم کمک ارزشمند و هدفمندی به حرفه ام کرده باشم.
در حال حاضر دوران میانسالی را می گذرانم و این در حالی است که اشتیاق و علاقه وافرم به موسیقی، مد و عکاسی زمانی شکل گرفت و شکوفا شد که تازه به سن بلوغ رسیده بودم. من صدای نسلی هستم با احساس و دلسوز که همچنان می خواهد تمام عیار و حاذق در صحنه پیشرفت و ترقی باشد، بدون اینکه مدام بگوید «در روزگار ما...».
از نظر حرفه ای، نمایشگاه گردانی (۱) به حساب می آیم که بیشتر با عکس سروکار دارد و با این ایده که «نقش قرن بیست و یکمی من نواختن ویولون است، در حالی که تایتانیک عکاسی آنالوگ در حال غرق شدن است»، اغوا نشده است. در این لحظه لازم است نگاه عمیقی به روزمره ها و تجربیات مان در باب اوقات فراغت مان داشته باشیم؛ به اینکه ایده ها چگونه به صورت بصری ارتباط برقرار می کنند (دقیقا سواد بصری و سلیقه های ما) و چطور این عوامل آینده موزه ها را شکل خواهند داد.
در اینجا نمی خواهم به اثبات این موضوع بپردازم که خلق، تولید و انتشار موسیقی پاپ نمونه ای عالی است برای بررسی آنچه در تصویرسازی تجاری اتفاق افتاده یا در حال رخ دادن است. تفاوت های فاحش بین این دو صنعت، مشهود است. به عقیده من مهم نیست که کارزارهای تبلیغاتی چقدر خلاقانه باشند. تولید موسیقی پاپ، به لحاظ فرهنگی، خیلی مهمتر از خط تولید کفش و کیف های دستی، عینک های آفتابی و مواردی از این دست است. روشن است که موسیقی برای انتشار و جا باز کردن در میان مردم، آشکارا مدیون فضای دیجیتال است و تصاویر به عنوان حامی بصری برای انتقال پیام، عمل می کنند. تصاویر تبلیغاتی محصولات شان را شبیه سازی و با اشاره ای تلویحی و روایی آنها را معرفی می کنند، در نتیجه برای ترغیب احساسات ما برای خریدشان، باید نسبت به تصاویر موسیقی (۲) تلاش بیشتری کنند.
به هر حال، هم موسیقی و هم صنعتِ برندهای لوکس، تغییرات موازی و وسیعی را در سال های ۲۰۰۰ تجربه کرده اند. هر دو با آثار فرهنگ ساخته شده شرکت های بزرگ دست و پنجه نرم کرده اند و همواره برای شان مهم بوده که چه کسی و چطور دوباره بر سر کار خواهد آمد، محصولات شان به دست چه کسانی خواهد رسید، چه کسی پرداخت ها را انجام خواهد داد و چه کسی دستمزدها و پورسانت ها را دریافت خواهد کرد.
ابزارهای جدیدی از جمله دلالان، زمینه ها و نظریه های جدید بازار برای خلق وجود دارد. از قرار معلوم فرصت های نامحدودی که دنیای دیجیتال برای بهره برداری از بازارهای موجود و کشف بازارهای جدید در هر دو صنعت فراهم کرده است، هم اکنون شبیه غرب وحشی است. (۳) هر دو با چالش خلق تجربیات ارزشمند و «اصیل» در میان چشم اندازی از تغییر اولویت ها، فناوری ها و نظام های ارزشی مواجه هستند.
برای نشان دادن تغییرات طیف تصویرسازی تجاری در سال های ۲۰۰۰، به دو دیدگاه متفاوت معتقدم. یکی از آنها چیزی است که در آژانس های تبلیغاتی، بیشتر برای تبلیغ برندهای لوکس و تولیدات انبوه در صفحات براق مجلات روز خلق می شد و دیگری، دیدگاه موزه دایره المعارف گونه ای است که مجموعه ای از طراحی ها، پوشش های بومی، منسوجات، عکاسی و آن چیزی که احساس می کنم باید به عنوان اعتبار فرهنگی - و نه فقط به عنوان تولید رفیع و بلندمرتبه هنری - به عکاسی صنعتی وام داده می شد.
دریافت در قبال پرداخت (۴)
در سال های اخیر، در دنیای آژانس های تبلیغاتی، یکی از پرسش هایی که صنعت موسیقی ایجاد کرد این بود که آیا مدل آی تیونز (۵) - دریافت در قبال پرداخت - تصویرسازی تجاری را نیز تحت تاثیر قرار خواهد داد؟ مسئله این بود که آیا مصرف کنندگان (با تعاریف سربسته و مبهمی که از آنها شده است شاید به عنوان «لااَدری گران» (۶)، دوستداران بِرَند، دارندگان کارت های اعتباری، دختران نوجوان و ...) حاضر به پرداخت ۹۹ سنت برای دانلود تبلیغات یک برند مانند پرادا - یا حتی بعضی آثار گرانبهای قدیمی یک عکاس مد - هستند و آیا حاضرند مبلغ ماهیانه ثابتی بابت قطعه هایی از پشت صحنه هایی بپردازند که به گوشی های موبایل شان ارسال می شد.
پاسخ به این سوال بیشتر منفی بود. این پرسش ساده که آیا یک ابزار توزیع سودآور برای موسیقی، می تواند برای عکاسی (تصویرسازی) نیز به کار گرفته شود، همان ناتوانی ما در پیش بینی این بود که کدام زیرساخت برای برندهای لوکس بیشتر اهمیت دارد و چگونه زمینه های جدید، فرم واقعی عکاسی تجاری را تحت تاثیر قرار می دهند.
همچنین موضوع دیگر این بود که آیا زمان آن رسیده که ساختار پرداخت دستمزد عکاسان از حالت «روزمزد» - که به تدریج رو به کاهش بود - به درصدی از فروش غیرمستقیم (آن لاین) تغییر پیدا کند و یا تاثیر تصویرسازی مبتنی بر وب و مجوز فروش آنلاین در نمودارهای کمّی فروش، می تواند آن را به زمان اوج سابق (فروش سنتی) بازگرداند؟
با نگاهی به گذشته، می توان دریافت که این پرسش همواره مطرح بوده است که تصویرسازان چگونه می توانند به پولی که برای تولیدات شان نیاز دارند دست یابند. تصویرسازان و تصمیم های تولیدشان دریافته بودند که برندهای لوکس برآنند که هزینه های بازاریابی شان را از صرف هزینه های چاپ و انتشار آنالوگ به سمت بازاریابی دیجیتال سوق دهند و تمایلی برای هزینه کردن جهت کشف و شهود تصویرسازان ندارند.
این در حالی بود که با وجود صحبت های زیادی که بر سر تفوق تصویرسازان مطرح و اهمیت محوری شان در هویت یک برند بوده است، حمایتی از سوی این برندها در زمینه خلاقیت و اشتیاق وصف ناپذیر این ستاره های عکاسی صورت نمی گرفت. در واقع هیچ عکاسی با حقوق کافی و بر اساس استعدادهایش در یک رسانه جدید دعوت نمی شد تا آگهی تبلیغاتی خارق العاده ای را خلق کند، همچنین واقعیت هایی هم در باب غیر دقیق بودن علم تبلیغات وجود داشت.
حمایت از واقعیت
ممکن است یک تیم خلاق، موسیقی یا ویدئویی را با بودجه کمی تولید کند که به بازخورد و فروق فوق العاده ای منجر شود. لیل واین (۷) اغلب، کارهای خود را از طریق یوتیوب (۸) به جهان عرضه می کند و اصالت و عمق کارهایش را از طریق ویدئوهای ارزان قیمت و بدون ماجراجویی خلق می کند. او اولین آلبومش را در ۱۷ سالگی - در سال ۱۹۹۹ - منتشر کرد.
شرکت یونیورسال سی دی آن را منتشر کرد و مخاطبانش آهنگ ها را به طور رایگان از اینترنت دانلود کردند. خدا می داند چقدر طول کشید تا یک تیم با تدبیر با استفاده از لباس هایی شیک، موزیک ویدئوی پر زرق و برقی برایش ترتیب بدهند و موسیقی این خواننده کم نظیر را احیا کنند.
در حال حاضر او آن شیوه را همچنان در سبک هیپ هاپ ادامه می دهد و این دلیل خوبی است برای حفظ رابطه ای محکم و مستقیم با طرفدارانش، به طوری که در ماه گذشته که آلبومش منتشر شد، بیش از دو میلیون نسخه از آن فروش رفت و مخاطبانش کسانی بودند که می توانستند آهنگ هایش را رایگان دانلود کنند. البته باید گفت که این فروش منوط به انتخاب مخاطبانش بود و نه نقطه قوت شرکت های بازاریابی.
آژانس های تبلیغاتی خیلی سریع به اهمیت یوتیوب پی بردند. آنها که کمپانی های تولید کننده اتومبیل و همچنین شرکت های تولید کننده تبلیغاتی گرافیکی را در مشت خود داشتند، از طریق یوتیوب تعاملات دیجیتالی بین تولید کننده و مصرف کننده را راه انداختند و مشتریان می توانستند از آن طریق پیشرفت های تکنولوژیک را دنبال کنند و البته همین باعث می شد بتوانند در تولید آگهی های تبلیغاتی شان خلاق تر هم باشند. برای مثال، در دومین آگهی تبلیغاتی شرکت فولکس واگن - کابریو، مدل ۲۰۰۰- کمپانی تبلیغاتی، از نیک دریک (۹) که هنرمندی با مخاطبان خاص بود استفاده کرد و از این طریق در آن سال فروش آلبوم پینک مون (۱۰) دریک از ۶۰۰۰ به ۷۴۰۰۰ رسید.
این در حالی است که پخش یک ویدئوی انفجاری در فضای مجازی و آن لاین زمانی برای هنرمند و یا گروه اثربخش خواهد بود که تداوم داشته باشد، در غیر این صورت آن هنرمند به تدریج به فراموشی سپرده خواهد شد. برای مثال رابین - هنرمند مستقل (۱۱) پاپ در سال های اخیر اروپا - در فرهنگ جوانان علاقمند به موسیقی و متقاضیان ریمیکس (۱۲)، بسیار موفق بوده است.
وقتی که علاقه کنونی ما به تمام چیزهای سوئدی، برای اطمینان از اینکه رابین می تواند به یک ستاره موفق در ایالات متحده تبدیل شود، کافی نیست، اینترنت به عنوان یک عامل مهم در به نمایش درآوردن هویتی شفاف از این هنرمند خواهد بود چرا که یوتیوب از این قابلیت برخوردار است که آمار تماشای لحظه به لحظه را نشان دهد و در نتیجه هنرمند این امکان را خواهد داشت که دریابد چه بازخوردی در میان مخاطبانش داشته یا اینکه تور کنسرت هایش را در چه شهرهایی بهتر است برگزار کند.
برنده، برنده، برنده (۱۳)
برخی از ستاره های پاپ به خوبی توانسته اند به هویت تصویری باثباتی، برای انتشار آلبوم ها و برگزاری تور کنسرت های دور دنیای خود دست یابند. یکی از آنها در سال ۲۰۰۶، برای انتشار آلبومی، کمپانی ضبط را مجاب کرد تا با استیون کلین (۱۴) که تصویرساز مورد اعتمادش بود، قراردادی ببندد. کلین در نهایت توانست به تصویری دراماتیک و منسجم برای طرح جلد آلبوم او برسد. او که تصویرسازی پیشرو بود از آن هنرمند برای مجله دابلیو (۱۵) عکاسی کرد، شاید به این دلیل که بتواند ارتباطی اغواگرانه و موثر در بین طراحان مد و افراد مشهور ایجاد کند.
با وجود اینکه کار نشر خوب پیش می رفت و برای عکاسی بودجه مناسبی را در نظر گرفته بود، کلین و کارفرمایش به جای جنگیدن برای مجله ای روزمرد، بر آن شدند تا مدل تجاری زیرکانه ای - یک مدل تجاری نو - را طرح ریزی کنند که ترکیبی بود از تصویرسازی افراد مشهور و مد که سود آن بین همه آنها تقسیم می شد. بدین ترتیب عکاسی برای مجله دابلیو به پروژه ای چند منظوره تبدیل شد که تصاویر منسجمی برای آلبوم و تور دور دنیای هنرمند تولید کرد و عواید نسبتا خوبی از آن نصیب کلین و کارگزارانش شد.
بدین ترتیب این مجله انحصار تصاویر را در دست گرفت و سایر مجله های مد و سبک زندگی در سراسر دنیا برای چاپ آن عکس ها می بایست حق امتیاز می پرداختند. این گونه بود که کلین و کارگزارنش صدها هزار دلار از این حق امتیاز، درآمد کسب کردند. همزمان با این اتفاق نشریات دیگر بین المللی نیز برای چاپ عکس های قدیمی تر گروه محدود می شدند، در نتیجه آنها می توانستند آخرین و به روزترین عکس های هنرمندان را به شرط پرداخت کارمزد آن، روی جلدشان داشته باشند، چیزی که تا پیش از آن به راحتی امکانپذیر نبود.
قطعا با این روش، درآمد کلین و کارگزار او بسیار بیشتر از هر نرخ روزمزدی بود و این قرارداد موقعیت و مالکیت شفافی را برای او رقم زد و این نتیجه را در بر داشت که این پروژه، پروژه برنده ای به حساب آید. بدین ترتیب تغییرات خرد و کلانی در هر دو صنعت موسیقی و تصویرسازی اتفاق افتد. تلاش هایی که برندهای قدرتمند و ستارگان، کمپانی های مدیریتی، تامین کنندگان محتوای رسانه ها برای ادغام و تحکیم منافع خود در پرتو دیجیتالی شدن انجام دادند، از آن جمله بود.
تام فورد (۱۶) نیز از نمونه های مهم در دنیای مد است. او به لحاظ تجاری شخصیت مثال زدنی است و این امر به دلیل تیم مدیریتی و شرکت های بزرگی است که با آنها قرارداد داشته است. نمی توان او را فقط یک طراح مد به حساب آورد. فورد هنرمند مستعد و خلاقی است که به تصویرسازی و اهمیت آن واقف بوده و تشنه شهرت است. او کاملا آگاهانه به روش بازاریابی و تجارت نظارت داشته و دخالتش در این امر انگیزه ای برای خلاقیت اوست.
فورد فعالیتش را با سمت ریاست طراحی لباس های آماده زنانه، در گوچی (۱۷) - که ۱۹۹۰ تقریبا ورشکسته بود - آغاز کرد و پس از آن مدیر خلاق همه بخش های گوچی و یووسنت لورانت (۱۸) (گروه گوچی اوایل ۲۰۰۰ این شرکت را خرید) شد و گوچی را به شرکتی بسیار موفق تبدیل کرد. این امر به دلیل علایق بسیار شدید و نگرش عمیق و آینده نگرانه اش بود. در دورانی که مدیران و مشاوران سالن های مد از برترین صاحبان سبک بودند و ساختن «تصویر» از یک برند مد، جای فرآیندهای استدلالی - که مستلزم تفسرهای بعدی بود - را گرفته بود؛ فورد طراحی ایده آل به حساب می آمد.
پی نوشت ها
۱. Curator
2. Music visuals
۳. Wild West
4. PAY AND DOWNLOAD
۵. iTunes
6. Platform-agnostic
۷. Lil Wayne
8. You Tube
۹. Nick Drake
10. Pink Moon
۱۱. هنرمند مستقل کسی است که در استودیوی شخصی خودش به ضبط آثارش (گاهی تک آهنگ به جای آلبوم) می پردازد.
12. Remix
۱۳. WIN, WIN, WIN
14. Steven Klein
۱۵. W magazine
16. Tom Ford
۱۷. Gucci
18. YSL
ادامه دارد...
پ
برای دسترسی سریع به تازه‌ترین اخبار و تحلیل رویدادهای ایران و جهان
اپلیکیشن برترین ها
را نصب کنید.
ارسال نظر