کارآفرینی دیجیتالی به سبک IKEA

برترین ها: مجله اینترنتی برترین ها قصد دارد در مجموعه گفتارهای " کار آفرینی دیجیتالی "، هر هفته و در روزهای فرد، موضوعات مرتبط با فضای مجازی و جامعه اطلاعاتی را در زمینه های مختلف مورد بحث و بررسی قرار داده و خوانندگان محترم این پرتال را با موضوعات و مطالب جالب و خواندنی درباره دنیای دیجیتال، کسب و کار اینترنتی و ایده های موفق در این حوزه آشنا کند. هم چنین در بخش " کار آفرینی دیجیتالی "، آخرین تحولات دنیای فناوری اطلاعات و ارتباطات ایران در قالب گزارش جامعی در ۵ شنبه هر هفته تحت عنوان "گزارش هفتگی از وضعیت ICT ایران" مورد بررسی و اشاره قرار می گیرد. پس هر هفته با ما همراه باشید با مطالب خواندنی درباره تحولات ICT در ایران و سایر نقاط جهان.

بزرگ‌ترین شرکت تولید کننده لوازم خانگی در اروپا، همواره به استراتژی کالای های flat و چوبی، شهره جهانی دارد و امروزه در فضای مجازی نیز، استراتژی‌های فروش متنوعی را ارائه کرده است که در این مقاله به آن می‌پردازیم.

چکیده

شرکت تولیدی IKEA در زمره یکی از بزرگ‌ترین و مشهورترین سازندگان لوازم خانگی دنیا محسوب می‌شود که توسط یک سوئدی به نام کمپارد در اواسط قرن بیستم راه اندازی شد. این شرکت به دلیل طراحی و تولید لوازم خانگی متعدد و متنوع و ارزان قیمت و هم چنین به لحاظ ایدئولوژی تولید لوازم خانگی و مبلمان اداری به صورت FLAT PACK، نه تنها از یک مزیت رقابتی گسترده در میان رقبای جهانی خود برخوردار شده است، بلکه تنوع نوآوری ها در ارائه خدمات و تولید محصولات با کیفیت بالا و هزینه پائین، زمینه حضور موفق و گسترده محصولات ایکئا را در اقصی نقاط جهان فراهم کرده است. این مقاله تلاشی دارد تا بر اساس مشاهدات و تجربیات نگارنده در واکاوی بخشی از رفتار سازمانی و تولیدی این شرکت سوئدی موفق، تأملی داشته باشد بر معرفی بخشی از الگوهای خلاقانه این شرکت در کسب و کار امروز. نگاهی در ده سکانس به کمپانی IKEA، موضوعی است که در این جستار به آن پرداخته می‌شود.

مقدمه

شرکت IKEA، مجموعه تولیدی خصوصی در حوزه لوازم خانگی و مبلمان اداری محسوب می‌شود که محصولات خود را با هدف اسمبل شدن توسط مشتری و به صورت Flat pack طراحی و تولید و بسته بندی می‌کند. از رو تختی و پرده و چوب پرده تا لیوان و قاشق و لوازم آشپزخانه تا مبلمان اداری و میز و صندلی چوبی، ایکئا برای سلیقه‌های مختلف، راه حل‌های متنوعی را تدوین کرده است. تولید ارزان قیمت و ارائه محصولات در محیطی مشتری پسند با آسان سازی دسترسی و حمل و نقل هزاران محصول سبک و سنگین IKEA در فروشگاه‌های زنجیره ای آن در سراسر جهان، از مهم‌ترین ساختارهای استراتژی این شرکت نوآور سوئدی قلمداد می‌شود. IKEA هم اکنون، بزرگ‌ترین خرده فروش لوازم خانگی در جهان محسوب می‌شود. Ingvar Kamprad در سن هفده سالگی (در سال ۱۹۴۳ میلادی) و با حمایت خانواده‌اش، شرکت ایکئا را تأسیس کرد. نام شرکت IKEA از تلفیق حروف اول نام و نام فامیل وی (Ingvar Kampard) و به ترتیب نام‌های دهکده و مزرعه محل سکونت وی Elmtaryd و Agunnaryd گرفته شده است. این شرکت هم اکنون در ۳۸ کشور دنیا (۲۵ کشور اروپایی، ۱۱ کشور در آسیا و اقیانوسیه و آمریکا و کانادا) فعالیت دارد و با در اختیار داشتن بیش از ۱۲۸ هزار کارمند، ۲۲.۷ میلیارد دلار در سال ۲۰۰۹ میلادی درآمد داشته است. صاحب این شرکت، امروزه به عنوان یک کارآفرین موفق بین المللی، ثروتمند‌ترین فرد اروپا و پنجمین ثروتمند دنیا بر اساس اعلام نشریه فوربس به شمار می‌رود. این شرکت روزانه یک میلیون مشتری در سراسر جهان دارد. هر مشتری به طور میانگین، سالانه حدود چهار مرتبه به فروشگاه‌های ایکئا مراجعه می‌کند. میانگین سنی مشتریان این شرکت ۴۲ سال می‌باشد که شصت درصد مشتریان آن را خانم ها تشکیل می‌دهند. شرکت ایکئا در ارائه خدمات و محصولات خود، یکی از شرکت‌های پیش رو در ارائه مدل‌های نوین نوآوری در ارائه خدمات و طراحی محصولات بر اساس رضایت مشتری به شمار می‌رود. حدود بیست درصد کل محصولات این شرکت هم اکنون در کشور چین طراحی و تولید می‌شود. اگرچه شرکت در قیاس با رقبای جهانی خود، هزینه زیادی برای توسعه برند خود (visual branding system پرداخت نمی‌کند، اما نام این شرکت به کیفیت در محصولات ارزان قیمت لوازم خانگی و اداری مشهور شده است. این شرکت در پرتال‌های مختلفی که برای کشورهای مختلف راه اندازی کرده است، استراتژی فروش آنلاین اثربخشی را در دستور کار قرار داده است که به عنوان یک نمونه موفق در عرصه فروش تجهیزات خانگی در فضای مجازی، در ۱۰ پلان به آن اشاره می‌کنیم.

۴ سکانس - ۴ برداشت

۱- پرتال‌های چند ملیتی

اگر شما یکی از مشتریان IKEA در سراسر جهان باشید و تجربه خرید از فروشگاه‌های این شرکت را در قاره‌های مختلف به ویژه در اروپا داشته باشید، با این موضوع حتماً مواجه خواهید شد که این شرکت در ارائه اطلاعات به مخاطبان، از روش‌های آنلاین و قابلیت‌های اطلاع رسانی چند زبانه استفاده می‌کند. یعنی مشتریان می‌توانند به زبان‌های مختلف مورد علاقه خود، به آخرین اطلاعات درباره محصولات، خدمات و مسائل مرتبط با کسب و کار این شرکت دسترسی داشته باشند.


بیش از ۴۰ سایت زیر مجموعه سایت اصلی ikea.com طراحی و راه اندازی و به صورت روزانه به روز رسانی می‌شود تا جامعه مشتریان بین المللی این شرکت بتوانند از طریق اطلاع رسانی تحت، بدون نیاز به کمک خاصی، آخرین اطلاعات مورد نیاز را کسب کنند. این فاکتور بسیار مهمی در توسعه ظرفیت‌های کارآفرینی دیجیتالی محسوب می‌شود. یعنی شما بتوانید خدمات و محصولات خود را به زبان‌های مختلف در اختیار طیف وسیعی از متقاضیان قرار دهید. شاید شما برای فلان کشور هدف و یا فلان زبان در فلان منطقه جهان، هنوز برنامه ای اتخاذ نکرده باشید. اما راه اندازی پرتالی مخصوص این منطقه یا کشور به هدف اینکه در آینده ظرفیت‌های خاصی در آن تعبیه شود، یک عملکرد فرصت آفرین تلقی می‌شود. فرصتی که سبب می‌شود تا مخاطبان بالقوه به بالفعل تبدیل شود و این مخاطبان بالفعل، بتوانند مشتریان پر و پا قرص کسب و کار شما در آن منطقه شوند. قدرت اطلاع رسانی چند زبانه را فراموش نکنید که این درس بزرگ ایکیا به وب مسترهای جوان است.

۲- صندوق‌های آنلاین

در اکثر فروشگاه‌های ایکئا، صندوق‌هایی وجود دارد که مشتریان می‌توانند بر اساس بارکد کالاهای خریداری شده، به اسکن بارکد پرداخته و با استفاده از کارت‌های خرید الکترونیکی، نسبت به پرداخت وجه اقدام کنند. این امر، نه تنها منجر به کوتاه شدن صف‌های صندوق‌های ایکئا شده، بلکه در استخدام نیروی انسانی نیز منجر به صرفه جویی قابل ملاحظه ای شده است. فرهنگ استفاده از صندوق‌های مجهز به سیستم‌های الکترونیکی محاسبه و دریافت وجه و صدور فیش خرید، به طور فزاینده ای در کشورهای اروپایی در حال توسعه و ترویج می‌باشد.


شرکت Metro-gruppe آلمان (www.future-store.org) که یک فعال در صنعت خرده فروشی است، سیستم‌های جدیدی را در رونق بخشی به فروشگاه‌های دارنده صندوق‌های آنلاین (بدون صندوق دار) طراحی و تعبیه کرده است و فروشگاه‌های دارنده این سیستم الکترونیکی را future store نامیده است. در این فروشگاه ها که احتمال می‌رود در آینده ای نزدیک، انقلابی را در صنعت خدمات (service industry) ایجاد کند، مشتریان با استفاده از سیستم‌های الکترونیکی مستقر در فروشگاه ها و با استفاده از تراشه‌های الکترونیکی RFID(Radio Frequency Identification)، وارد gate محاسبه و پرداخت هزینه‌های خرید کالاها شده و در کم‌ترین زمان ممکن، مبلغ کل کالاهای خریداری شده محاسبه و به طور خودکار، از حساب الکترونیکی خریدار، کسر می‌شود.

در فروشگاه‌های آینده تصور می‌شود که مشتریان با دستگاه‌های هوشمند الکترونیکی مشاوره شده و در محیطی که کم‌ترین تعداد فروشنده در آن وجود دارد، به بررسی و خرید و پرداخت هزینه کالاهای خریداری شده بپردازند. صندوق‌های آنلاین را شما در کم تر فروشگاهی در اروپا مشاهده می‌کنید. این امر، تسریع در کسب و کار روزانه، ارتقای مشتری مداری و ترغیب مشتریان وفادار به استفاده از خدمات جدید را به همراه دارد. همه این قابلیت‌های گفته شده، تحت لوای کارآفرینی دیجیتالی IKEA ایجاد شده است. بعضی ها گمان می‌کنند که کارآفرینی دیجیتالی یعنی همه چیز مرتبط به سایت شرکت. در حالی که این تصور نادرستی است.

الان کارآفرینی دیجیتالی، سبک و سیاق‌های مختلف در دنیا دارد که در بررسی رفتار سازمانی شرکت‌های موفق دنیا در این عرصه مانند گوگل و یاهو، می‌توان دریافت. ظرفیت‌هایی که self scan در فرآیند کارآفرینی دیجیتالی ایجاد کرده است، قابل تأمل می‌باشد و باید فعالان کسب و کار به این حوزه بیش از گذشته توجه کنند. اکنون میلیون ها فروشگاه در سراسر جهان است که بسیاری از مشتریانش علاقمند به دریافت چنین خدماتی برای خرید اجناس هستند و IKEA به خوبی این نیاز مشتری را درک کرده است و در کارآفرینی دیجیتالی خودان را در دستور کار قرار داده است.

۳- نرم افزارهای تحت موبایل

اپلیکیشن های موبایلی که ikea برای ارائه خدمات به طیف گسترده ای از مخاطبان خود در سراسر جهان ایجاد کرده است، قابل توجه است. از طریق این نرم افزارها، مشتریان می‌توانند به آخرین اطلاعات درباره کد کالای مورد نظر، خدمات جدید و قابلیت‌های آموزشی و اطلاع رسانی و حتی کوپن‌های تخفیف الکترونیکی که معمولاً این شرکت برای جلب مشتریان در زمان‌های خاص ارائه می‌کند، دسترسی داشته باشند. به طور کل، سیستم ارائه خدمات موبایلی در کشور سوئد به نسبت دیگر جاهای اروپا بسیار به روز و نوآورانه ارائه می‌شود و در تبلیغات و گسترش بازاریابی شرکت‌های سوئدی نقش زیادی دارد. ترغیب مردم به استفاده از اپلیکیشن های قابل نصب بر روی سیستم عامل‌های مختلف تلفن همراه سبب شده است تا کسب و کار این حوزه نیز در این کشور بسیار پر رونق باشد و start-up های زیادی در این عرصه ایجاد شود. نرم افزارهای موبایلی شرکت ایکئا فرصت خوبی است برای افرادی که می‌خواهند به راحتی و بر روی موبایل خود، دنیایی از اطلاعات مربوط به خدمات و محصولات متنوع و گسترده این شرکت را مشاهده کنند و در زمان مورد نیاز، نسبت به خریداری و سفارش اجناس اقدام کنند.


اطلاعات درباره این نرم افزارها و تجارب مربوط به کسب و کار آنلاین شرکت را در نشانی http://www.ikea.com/ms/en_CA/mobile/mobile_splash.html قابل مشاهده می‌باشد. خرید اجناس و سفارش آنلاین آسان از طریق چنین ابزارهایی، از فرصت‌های کسب و کار دیجیتالی این شرکت در چند سال اخیر بوده است.


در شکل بالا به ۴ موضوع از سمت راست به چپ اشاره شده است:

۱- کاربر موبایل در سیستم IKEA می‌تواند کالا را مشاهده و خرید آنلاین انجام دهد. توجه کنید که این سیستم موبایل هست و درواقع کاربران، نسخه موبایلی پرتال ikea را مشاهده نمی‌کنند.

۲- اگر وارد فروشگاه‌های بزرگ این شرکت بشوید، برای آنکه متوجه بشوید که در کدام نقطه قرار دارید و چگونه می‌توانید به نقاط دیگر و بخش‌های مختلف فروشگاه مراجعه کنید، سیستم navigation موبایل IKEA این امکان را فراهم کرده است. وقتی شما در فروشگاه باشید و این موضوع را تجربه کنید، متوجه خواهید شد که چه نعمت خوبی برای شما ایجادشده است.

۳- در این بخش، کاربران موبایلی می‌توانند بارکد یک محصول را اسکن کرده و از طریق آن، به مکان ارائه آن در فروشگاه دسترسی داشته باشند. راهی الکترونیکی برای یافتن محصولات.

۴- برای آن دسته از کاربران که علاقمندند تا آخرین محصولات این شرکت را برای مراسمات، رویدادها و فصول مختلف سال مشاهده کنند، این بخش SPEICAL OFFERS از طریق موبایل اپلیکیشن در دسترس می‌باشد.

بیش از ۵ میلیون نتیجه جست و جو درباره خدمات ارائه شده توسط موبایل ikea در گوگل، خود نشان دهنده اهمیت روز افزون سیستم استراتژی کسب و کار IKEA بر مبنای توسعه نرم افزارهای تحت موبایل جهت توسعه فرآیند فروش می‌باشد.


4- فناوری AUGMENETED REALITY

فناوری واقعیت افزوده در شرکت ایکیا، یکی دیگر از قابلیت‌های ایجاد شده در راستای کارآفرینی دیجیتالی این شرکت است. از طریق این فناوری که بر روی نرم افزارهای مویایل شرکت نصب شده و توسط همه مشتریان قابل استفاده می‌باشد، کاربران می‌توانند نسبت به بررسی جایابی و مکان یابی واقعی محصولات ikea در منزل یا محل کار خود آگاه شوند. اینکه آیا این صندلی یا مبل یا فلان وسیله، از نظر ابعادی و رنگ و اندازه، به فلان بخش خانه یا محل کار می‌خورد یا نه، از طریق این ابزار که در ویدئوی زیر نشان داده شده است قابل فهم می‌باشد.

این فناوری مهمی است که به نظر می‌رسد در راستای توسعه استراتژی بازاریابی دیجیتالی شرکت قابل بررسی می‌باشد که تأثیر زیادی در توسعه کارآفرینی شرکت در عرصه دیجیتال خواهد داشت. فناوری واقعیت افزوده IKEA این فرصت را به مشتری می‌دهد که پیش از خرید وسایل، فهم درستی از شیوه قرارگیری وسیله در محل مورد نظر داشته باشد. در واقع، یک تصور درست الکترونیکی در جهت تطبیق محصول با مکان قرارگیری واقعیان پیش از خرید. این نرم افزار به IKEA کمک کرد تا مخاطبانش را به استفاده از کاتالوگ‌های الکترونیکی به جای کاتالوگی‌های برگی ترغیب کند و بتوانند حق انتخاب خود را برای خرید محصولات نسبت به محلی که قصد داشتند آن ها را قرار دهند، هوشمند کنند.



نتیجه

کسب و کار موفق به شیوه نوآورانه این شرکت سوئدی، درس‌های زیادی برای محققان و کارشناسان صنعتی و خدماتی دارد. توجه به سطوح مختلف رضایت مشتری (Customer satisfaction) و طراحی خلاقانه مؤلفه‌های ارتقای این مهم در رفتار سازمانی (Organizational behavior) شرکت، موضوعی است که در آینده سازمان‌های فعلی، نقش مهمی ایفا می‌کند. کسب و کار IKEA نشان می‌دهد که ریخت شناسی رابطه شرکت و محیطش تا چه اندازه در موفقیت یک بیزینس نقش راهبردی ایفا می‌کند.

نگاهی از درون به جنبش تولیدی IKEA نشان می‌دهد که این مجموعه یک سازمان یادگیرنده (learning organization) به مفهوم آن چه که Gareth Morgan در کتاب تصاویر سازمانی (images of organization) از آن به عنوان استعاره سازمان به مثابه مغز (organization as brain metaphor) یاد می‌کند می‌باشد. کارآفرینی دیجیتالی ikea به سمت توسعه بازارهای فروش محصول و خدمات این شرکت از طریق پتانسیل‌های در حال توسعه دیجیتالی انجام می‌گیرد و فرصت‌های زیادی را برای شرکت ایجاد کرده است. از صندوق خود اسکن گرفته تا نرم افزارهای موبایل و سایت‌های چند زیانه و فناوری واقعیت افزوده، همه و همه برگ‌های برنده این شرکت در عرصه کسب و کار مبتنی بر فناوری اطلاعات و ارتباطات است. کارآفرینی دیجیتالی IKEA نشان داد که حتی در محصولات لوازم خانگی هم می‌توان از طریق ict به گسترش کسب و کار و فرصت آفرینی هوشمندانه و خلاقانه روی آورد.

ویدئوی زیر نشان می‌دهد که این شرکت چگونه دنیای لوازم خانگی را تحت تأثیر قرار داده است.


منابع

۱ سایت شرکت در نشانی: www.ikea.com

۲ http://www.guardian.co.uk/business/۲۰۰۵/jun/۱۲/theobserver.observerbusiness۴